【正文】 們手中有權(quán)，有錢，就必須建立監(jiān)督制約機(jī)制。市場(chǎng)是變的，人也會(huì)變。海爾CEO張瑞敏就干部必須接受監(jiān)督制約時(shí)指出：所謂“用人不疑，疑人不用”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是一種反動(dòng)理論，是導(dǎo)致干部放縱自己的理論溫床。 疑人要用古人曰：“用人不疑，疑人不用”，韓愈曰：“世有伯樂，然后有千里馬”。（4）采購全球化。（2）制造全球化。（4）國際化的信息、技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。（2）構(gòu)建海外專營網(wǎng)咯，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（4）技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌地位。（2）強(qiáng)化管理，鞏固名牌。（3）堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。二、海爾集團(tuán)成為國際企業(yè)的基本歷程和經(jīng)驗(yàn)名牌戰(zhàn)略階段（1984—1991年）：造就海爾冰箱名牌（1）堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。海爾的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更體現(xiàn)在制度和理念，“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆?dòng)”、“先有市場(chǎng)，再建工廠”等理念，“三化原則”——流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競(jìng)爭(zhēng)全球化等國際化原則的提出。國際化的成功與否，取決于以文化為核心的管理方式能否為世界各地不同膚色、不同價(jià)值觀的人所接受。以優(yōu)秀的企業(yè)文化促進(jìn)企業(yè)國際化管理，促進(jìn)多文化背景員工的融合交流、對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同。創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標(biāo)，并為此付出了不懈的努力現(xiàn)在海爾品牌在國際市場(chǎng)上具有一定的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)號(hào)召力，這種聲譽(yù)和號(hào)召力也成為海爾國際化過程中的寶貴資源。（6）、國際化過程中，重視國際化品牌創(chuàng)建。這樣的理念，海爾要在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，使品牌出口達(dá)到最低的盈虧平衡點(diǎn)。海爾在進(jìn)行國際化戰(zhàn)略時(shí)，深深體會(huì)了這一點(diǎn)。（5)、際化之路要有風(fēng)險(xiǎn)防范策略，即“先有市場(chǎng)，再建工廠”。（4）、業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展多元化。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭(zhēng)取新的客戶。海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實(shí)施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是提供的產(chǎn)品考慮了不同地方的需求差異。（3）、實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，即所謂“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆?dòng)”。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上，海爾先通過簡(jiǎn)單易行、投資要求最少的出口方式參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的跨國經(jīng)營活動(dòng)，包括直接投資，即建立自己的工廠。成功地進(jìn)入了德國、美國、日本等世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，為海爾的國際化之路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）、合理采用市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。隨著中國“入世”，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘將會(huì)增加，一些國家將制定更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)限制中國產(chǎn)品出口。企業(yè)國際化戰(zhàn)略的目的是提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能為了國際化而國際化。只有不斷創(chuàng)新，才能在未來的發(fā)展道路上從容應(yīng)對(duì)、領(lǐng)先一步。這就要求每一個(gè)企業(yè)，不論今天境況如何、處于哪一個(gè)發(fā)展階段、是否感受到壓力，都要積極主動(dòng)地去創(chuàng)新，從各個(gè)方面提高自己、完善自己。海爾這種不斷改革創(chuàng)新的精神特別值得稱道。市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新使海爾不斷創(chuàng)造出新的發(fā)展空間，取得了更大的利潤(rùn)，獲得更多顧客的青睞。業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新激發(fā)了企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的活力，也為技術(shù)創(chuàng)新提供了更好的保障，使企業(yè)的成本更低、質(zhì)量更好、產(chǎn)量更多。站在1000億元的新起點(diǎn)上，海爾開始新的征程?！斑^去屬于死神，未來屬于你自己”，“企業(yè)一旦站在優(yōu)勢(shì)的浪頭，維持的方法只有持續(xù)創(chuàng)新。這是在全世界最大的商業(yè)都市、在全世界最大的百貨商店――美國紐約梅西百貨附近的廣場(chǎng)上演的一幕；如今，在美國，海爾產(chǎn)品全面進(jìn)入美國前10大連鎖店；在歐洲，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲五個(gè)主要國家前五位的大連鎖店及專業(yè)電器連鎖店；在日本，海爾產(chǎn)品進(jìn)入包括山田電機(jī)、小島電機(jī)、佳世客在內(nèi)的10大連鎖渠道??大流通為海爾帶來了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：海爾流動(dòng)資金貸款為零、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度為3次/年，原材料庫存從30天下降到7天。世界名牌不是抽象的，就是在每一個(gè)國家都要成為名牌，這就是海爾的目標(biāo)。“‘走上去’是我們的最后目標(biāo)。國際合作工廠沒有海爾的投資，它們都是當(dāng) 地已有的家電工廠，海爾利用參與發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)可以拿到更多的定單，然后交給國際合作工廠貼牌生產(chǎn)，以提高成本競(jìng)爭(zhēng)力。依此，海爾拍板走進(jìn)美國。而海爾走進(jìn)美國是在“走出去”后實(shí)現(xiàn)的。美國海爾工廠把美國用戶的需求和美國冰箱制造業(yè)的智慧結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了從制造產(chǎn)品到制造需求的第一個(gè)跨越。美國是全世界對(duì)開門冰箱最大的市場(chǎng)，也只有美國聚集著生產(chǎn)制造對(duì)開門大冰箱的專家。2000年3月建成投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力為50萬臺(tái)，在美國冰箱企業(yè)中排名第六。由這一連串的創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展到現(xiàn)在，也意味著海爾其實(shí)在實(shí)行國際化戰(zhàn)略時(shí)，就已經(jīng)將企業(yè)帶進(jìn)了國際化的領(lǐng)域里了！為了進(jìn)一步向大家解釋海爾集團(tuán)的國際行銷活動(dòng)，我們決定以課文中第五節(jié)所提到的「價(jià)值鏈」以及「整合回應(yīng)架構(gòu)」來闡述與分析有關(guān)海爾集團(tuán)的國際行銷活動(dòng)。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。國際化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地，向全球輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。只有創(chuàng)新與突破國際化的成功，已為海爾帶出了知名度和產(chǎn)品保證，現(xiàn)階段的海爾已遇到了瓶頸，他們清楚知道海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于不斷的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠領(lǐng)先對(duì)手一步，才能夠保持自己領(lǐng)先的、不可替代的、難以被對(duì)手模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海爾現(xiàn)在的國際化領(lǐng)土已經(jīng)走到一定的程度，接下來只有不斷的創(chuàng)新和突破，才能達(dá)到海爾的頂點(diǎn)。海爾集團(tuán)通過本土化的名牌運(yùn)作，而得到更多的用戶資源，海爾的訂單增加了很多，有了訂單，海爾海外的發(fā)展就不用再完全靠自己投資在全球設(shè)廠，再也不用經(jīng)過海爾工廠的手，靠品牌代言就可以使海爾公司進(jìn)入五百強(qiáng)企業(yè)，賣永恒的產(chǎn)品。集團(tuán)現(xiàn)有工業(yè)園15個(gè)，海外工廠及制造基地30個(gè)，海外設(shè)計(jì)中心8個(gè)，營銷網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)。班前會(huì)制度，6S優(yōu)質(zhì)典型講評(píng)，評(píng)選優(yōu)秀海爾員工活動(dòng)等等，讓美國海爾員工感到既有新奇又有活力，這種有激情的管理方式形成了美國海爾員工比學(xué)趕超的氛圍，員工積極進(jìn)取的狀態(tài)取得了令人鼓舞的效果。海爾通過共同的經(jīng)營理念、企業(yè)精神，逐步實(shí)現(xiàn)了海爾文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?。?shí)施本土化戰(zhàn)略，文化融合非常重要?！叭谝粍?chuàng)”，即通過融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，這也是國際化海爾的最終體現(xiàn)。歐洲各個(gè)國家為亞洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認(rèn)證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁壘，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)已經(jīng)毫無阻礙。順利地掌握了原材料，設(shè)備的采購網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，企業(yè)發(fā)展的軟硬環(huán)境很快搭建起來。2001年，海爾冰箱在歐洲銷售量超過6000萬美元，在此基礎(chǔ)上，建立本土化制造中心尤為必要，而實(shí)施兼并策略，可以快速滿足市場(chǎng)需求。采取并購的模式更讓海爾如虎添翼，同時(shí)具備了開拓國際市場(chǎng)的三大優(yōu)勢(shì)。這是海爾繼美國之后在發(fā)達(dá)國家實(shí)施本土化戰(zhàn)略的又一個(gè)重大壯舉，是海爾實(shí)施國際化名牌的又一成功標(biāo)志和新的里程碑?？鐕①?fù)黄茪W洲陣地歐洲是世界家電王國，世界上許多著名家電廠商都在歐洲，以精致、高品質(zhì)聞名，因此突破歐洲成為海爾國際化戰(zhàn)略的第二個(gè)陣地。通過當(dāng)?shù)毓S掌握當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)分供方資源，有助于海爾整合全球資源優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在美國，海爾以優(yōu)先方式推出達(dá)到2001年能耗之星標(biāo)準(zhǔn)的品牌之一，以環(huán)保為訴求的標(biāo)準(zhǔn)下，帶動(dòng)了海爾品牌美譽(yù)度，同時(shí)也帶動(dòng)其他地區(qū)的出口及國內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展。設(shè)計(jì)中心。美國有規(guī)定，在當(dāng)?shù)赝顿Y建立工廠后，可以加入當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)，如美國的AHAM、CEA協(xié)會(huì)，這就表示公司已具備了參與制定當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)的資格，并可了解當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。在海外投資建廠海爾在通過海外投資建廠后，為了將國際化戰(zhàn)略實(shí)行的更徹底，便增添了三個(gè)中心。有了南卡工廠的依托，市場(chǎng)拓展將更加有力，因?yàn)槊绹M(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是美國人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。海爾在美國設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理邁克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國為基礎(chǔ)的。2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進(jìn)入了美國消費(fèi)者的家庭里。“三位一體”:當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售在1999年4月，在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國南卡州設(shè)廠，這對(duì)中國或是美國都代表了巨大影響的轟動(dòng)。美國是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級(jí)國家，也是家電消費(fèi)的大國之一，要成為世界級(jí)家電著名的名牌，就要在美國扎根。第三步叫做走上去，也就是成為真正當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主流品牌。在品牌上他們也分為三步在進(jìn)行，第一步叫走出去，進(jìn)到國外的主流國家、主流市場(chǎng)。而實(shí)施這項(xiàng)國際化戰(zhàn)略的三個(gè)原則：堅(jiān)持出口創(chuàng)牌為導(dǎo)向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國家，再打入開發(fā)中國家。而中國的海爾是國際化海爾的一小區(qū)塊，而國際化海爾將會(huì)包括了美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。海爾“走出去”的成功，與以下因素密不可分：長(zhǎng)期把開發(fā)國際市場(chǎng)作為市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略組成部分，跟蹤國際技術(shù)和產(chǎn)品資訊變化，堅(jiān)持高質(zhì)量，以創(chuàng)造世界名牌為導(dǎo)向，根據(jù)各國用戶的不同需求不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于推行本土化戰(zhàn)略，等等。＊1996年～1998年，海外投資階段自1996年起，海爾首次投資海外，菲律賓海爾CDLKG電器有限公司成立，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家，還在印度尼西亞、馬來西亞、南斯拉夫、伊朗和美國等國先后投資設(shè)廠。經(jīng)過九年努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等出口到美國、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場(chǎng)，共87個(gè)國家和地區(qū)，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家。經(jīng)過嚴(yán)格檢查及試用后，結(jié)果經(jīng)銷商選中海爾冰箱，因此海爾獲得2萬臺(tái)冰箱的訂單，開啟海爾走向國際之路。這種分眾訂制的行動(dòng)，讓客戶對(duì)海爾留下深刻的印象，也展開海爾訂制電器的行銷新紀(jì)元。張瑞敏將這個(gè)問題帶回海爾總部，但是大家把這事當(dāng)笑話，張瑞敏卻嚴(yán)肅地說，「用戶的難題就是我們的課題。張瑞敏到四川考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有用戶向他反應(yīng)海爾的洗衣機(jī)不好用，時(shí)常會(huì)堵塞。＊1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段海爾“走出去”靠的是一條漸進(jìn)式道路，即在逐步取得國內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，才 7 開始推進(jìn)國際化。又經(jīng)過4年的時(shí)間，也就是1988年12月的時(shí)候，海爾就獲得了中國電冰箱市場(chǎng)的第一枚國內(nèi)金牌，把冰箱做到了全國第一。的確，海爾的這一錘也告誡全體海爾員工：誰生產(chǎn)了不合格的產(chǎn)品，誰就是不合格的員工。應(yīng)該說砸冰箱這件事，給海爾全體員工思想造成了強(qiáng)烈的震撼，員工的質(zhì)量意識(shí)有了普遍的提高。”在這個(gè)事件中，張瑞敏帶頭扣掉了自己當(dāng)月的工資，以做警戒。它砸碎的是我們陳舊的質(zhì)量意識(shí)，喚醒了我們?nèi)ヅμ岣咦陨硭刭|(zhì)的意識(shí)。由此，大家開始明白，海爾的前途與有沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理是息息相關(guān)的，一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。市場(chǎng)只有合格品，非合格品就不能進(jìn)入市場(chǎng)，要再進(jìn)入市場(chǎng)，就追究生產(chǎn)者的責(zé)任。以后我們的產(chǎn)品不能再一、二、三等品、等外品的分類了。雖然一臺(tái)冰箱當(dāng)時(shí)才800多元錢，但是，員工每個(gè)月的工資才40多塊錢，一臺(tái)冰箱是他們兩年的工資呀。他順手拿了一把大錘，照著一只冰箱，咣咣就砸了過去，把這臺(tái)冰箱砸的稀吧爛，然后把大錘交給了責(zé)任者，轉(zhuǎn)眼之間，把76臺(tái) 6 冰箱全都銷毀了。員工們參觀完以后，張瑞敏把生產(chǎn)這些冰箱的責(zé)任者和中層領(lǐng)導(dǎo)留下，就問他們，你們看怎么辦?結(jié)果大多數(shù)人的意見還是比較一致，都是說最后處理了算了。就這么辦吧，你們檢查部門搞一個(gè)劣質(zhì)工作、劣質(zhì)產(chǎn)品展覽會(huì)。因?yàn)橐郧俺霈F(xiàn)這種情況都是這么辦的，加之當(dāng)時(shí)大多員工家里邊都沒有冰箱，即使有一些質(zhì)量上的問題也不是不能用呀。于是，張瑞敏到工廠倉庫里去，把400多臺(tái)冰箱，全部做了檢查之后，發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)冰箱不合格。因?yàn)?，在員工的頭腦里整天是一等品、二等品、三等品、等外品的，固有的產(chǎn)品質(zhì)量觀念很難改變。1984年末張瑞敏和楊綿綿到廠以后，他們班上班后反復(fù)給大家上質(zhì)量課，學(xué)習(xí)日本質(zhì)量管理知識(shí)，成立質(zhì)量管理小組。就是連等外品都能夠銷售得出去。1984年以前，青島電冰箱總廠主要生產(chǎn)單缸洗衣機(jī)，那時(shí)候是按照一等品、二等品、三等品、等外品對(duì)分類的。海爾的前身是位于青島市的青島電冰箱總廠，這家工廠當(dāng)時(shí)已經(jīng)虧損人民幣一百四十七萬元，瀕臨破產(chǎn)的命運(yùn)，當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)，也就是現(xiàn)任海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏第一次走進(jìn)工廠，觸目所及竟然是滿工廠臭氣薰人的大小便，工人四處閑晃、無所事事，還有三五成群的工人拆下窗框燒火取暖。創(chuàng)立于1984年，28年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品從單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)。2012年02月14日 海爾集團(tuán)獲2011年國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)2012年01月29日 海爾人單合一雙贏模式獲全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)第一名2011年12月28日 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