【正文】 、分階段廣告策略及計(jì)劃、分階段媒體策略及發(fā)布計(jì)劃、廣告投放頻率及規(guī)模價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》中心內(nèi)容： 依據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對(duì)市場走勢(shì)的判斷，制定市場進(jìn)入價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。一方面是由于在整體市場環(huán)境中，本項(xiàng)目在區(qū)域市場可競爭物業(yè)中具有較大的優(yōu)勢(shì)；另一方面是由于開發(fā)商已具備了成功開發(fā)本項(xiàng)目一、二期的經(jīng)驗(yàn)，加之外企具有豐富的營銷、推廣經(jīng)驗(yàn)。其他宣傳手段：制作VCD、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁宣傳等?？蛻袈?lián)誼會(huì)：客戶聯(lián)誼會(huì)是發(fā)展商組織的已簽約客戶和認(rèn)購客戶聯(lián)誼會(huì)。如果用的好，可收到較好的效果。如果采用電視廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于寫字樓和商場具有較好的效果。報(bào)廣一直是房地產(chǎn)廣告的首選形式。我方認(rèn)為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。為在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目迅速推向市場，贏得一定的知名度及美譽(yù)度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。這種素質(zhì)除了要求對(duì)從業(yè)人員定期培訓(xùn)外，還必須有統(tǒng)一的人員著裝和行為規(guī)范。人員形象：樹立良好的企業(yè)形象在塑造和推出品牌產(chǎn)品的過程中同樣占有重要的地位。售樓處：售樓處外部風(fēng)格較為潮流感與大氣，增強(qiáng)客戶的信任度和好感。本項(xiàng)目可考慮導(dǎo)入CI，以強(qiáng)化項(xiàng)目形象。因此命名為“水清文苑”。在別墅周圍種植大量樹木，既美化環(huán)境，又保持了別墅的私密性。過濾空氣中的雜志，12提高住戶的生活環(huán)境質(zhì)量。C．生態(tài)園林綠化。其余地方密植塔松。另外兩面做成綠色植物墻?？拷舆叺囊幻孀龀扇_放式。讓無論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。支持點(diǎn)：A．優(yōu)美的自然環(huán)境。⑶一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場銷售現(xiàn)場是所有開發(fā)商都非常重視的地方，利用現(xiàn)場道具是為了向客戶傳達(dá)信息。一是起到良好口碑的傳播效應(yīng)；二是引導(dǎo)一、二期客戶再次購買及推薦朋友購買。⑵“一個(gè)活動(dòng)”采用事件行銷手段，促進(jìn)銷售。在三期入口處的楊樹林旁加種珍稀樹種，結(jié)合大門的設(shè)計(jì)，使綠林與大門達(dá)到完美結(jié)合，產(chǎn)生森林大道的感覺。這樣不但可以大大提高本園區(qū)別墅的檔次，也可對(duì)外創(chuàng)收。D．建設(shè)工期：18個(gè)月；費(fèi)用：35004000萬（含會(huì)所）。B．提高莊園品味。A．成為中心大面積綠地景觀。建造后的最大的人工湖將呈現(xiàn)出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出水清文苑的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。支持點(diǎn)：①建造最大的人工湖水。即：傳達(dá)一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的信息；舉辦一個(gè)能達(dá)到良好口碑傳播效果的公關(guān)活動(dòng)；布置一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場；策劃一個(gè)新聞亮點(diǎn)。小型兒童樂園：戶外兒童游樂場，圖書室，小型足球場及籃球場，小型動(dòng)物樂園，捉魚池，兒童自助耕種區(qū)等項(xiàng)目。高爾夫小型會(huì)所內(nèi)容：包括：前廳服務(wù)小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項(xiàng)目等。如果開發(fā)商資金允許，可考慮先建會(huì)所方案。一是大型綜合會(huì)所；二是為高爾夫球場提供服務(wù)的休閑小會(huì)所。根據(jù)外企的以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，在前三個(gè)月認(rèn)購期預(yù)計(jì)可完成銷售額4000萬，以后每月銷售額不少于2000萬。（7）入市時(shí)機(jī)每個(gè)項(xiàng)目的具體背景不一樣，所以入市時(shí)機(jī)也不一樣。（6）采用高水準(zhǔn)的具有歐美風(fēng)格的物業(yè)管理公司就目前大連別墅市場的物業(yè)管理水平而言，距別墅這一特殊物業(yè)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹?。目的是是給客戶直接的視覺引導(dǎo)和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤。（5）精裝修與毛坯房雙舉并重水清文苑一、二期明顯反映的一大問題就是：樣板間的裝修問題。（均指毛坯房）戶型面積為：180280平方米、350550平方米、660800平方米、1000平方米以上。建議樣反間的風(fēng)格為：歐美風(fēng)格；設(shè)計(jì)風(fēng)格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。在樣板間的基礎(chǔ)上，正確的引導(dǎo)客戶，可在現(xiàn)有的圖紙上進(jìn)行行累部修改，達(dá)到客戶的特殊要求。（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設(shè)計(jì)隨著別墅市場的日超規(guī)范，購買別墅的消費(fèi)群逐漸成熟，這些別墅購買者對(duì)別墅都有自己的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和感覺，尤其是那些國外歸來的人士，對(duì)生活質(zhì)量要求相對(duì)較高。我方認(rèn)為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，），可按我方上面意見先建一個(gè)9洞高爾夫球場，圖中的6塊地同時(shí)受益，風(fēng)險(xiǎn)與利益共擔(dān)，望慎重考慮。2． 營銷策略：進(jìn)入供求安全區(qū)也就是說：如何少投資，而且快速回收資金？（1）首期開發(fā)土地的選擇：從大連郊區(qū)的特點(diǎn)我們很容易分析出，2這兩塊地是空地，只要開發(fā)商拿到政府批文就可以馬上動(dòng)手建設(shè)。具體面積以建筑師設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。前后花園共有綠地210400平方米（依戶型大小決定）。首層：客廳3650平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛(wèi)生間10平方米，可分2個(gè)用；餐廳20平方米（一個(gè)）；廚房10平方米。建筑面積控制在：180280平方米。以此來降低市場風(fēng)險(xiǎn)，快速收回資金。具體到戶型和價(jià)位，有如下建議比的小戶型（180280平方米）為最佳選擇。在平時(shí)小朋友們則可以在兒童樂園中進(jìn)行各種各樣的趣味活動(dòng)，使他們可以結(jié)交到更多的小朋友，同事，培養(yǎng)了他們的互助精神。同事，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)配備專人指導(dǎo)，針對(duì)不同年齡層，提供有效專業(yè)的健身指導(dǎo)，并為每一位業(yè)主建立健康檔案。水清文苑三期可以興建多種體育場所與娛樂設(shè)施、配備專業(yè)健身器械,賦予整個(gè)莊園健康運(yùn)動(dòng)娛樂概念?！八逦脑贰比谌胱匀?，無限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無污染，無雜塵，健康居住首選！“水清文苑”融入自然，無限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質(zhì)清澈，兩岸風(fēng)光如畫，樹木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！“水清文苑”融入自然，無限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫卷，異國風(fēng)情躍然而見，又兼中國本土山水景觀，文化居住首選！運(yùn)動(dòng)、娛樂主題家園運(yùn)動(dòng)、娛樂與健康是現(xiàn)代都市人的普遍追求?！八逦脑贰鼻『脫碛袑氋F的水資源——最大的人工湖?，F(xiàn)代人們居住理念有了很大的改變，由過去的“繁華都市型”向“自然山水型”悄悄轉(zhuǎn)變。萊茵河畔的自然風(fēng)光對(duì)繁華都市的人們來說，無疑具有很大的吸引力。水因古典或現(xiàn)代建筑而有了人文底蘊(yùn)；建筑也因水而靈動(dòng)起來，從而具有了氣質(zhì)、韻味。法國諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開篇就深情描述了一代音樂家約翰*克里斯多夫的童年生活環(huán)境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。融入自然在德國，人們已居住在萊茵河畔以榮。第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 “水清文苑之融入自然”——“水清文苑”項(xiàng)目定位口號(hào)提案定位需依據(jù)于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及市場的需求。對(duì)配套設(shè)施方面的要求。三..客戶需求分析通過對(duì)周邊別墅市場的分析，以及考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況，初步可以推斷本項(xiàng)目潛在客戶群的需求特點(diǎn)如下：。年齡一般在30——45之間。第四章 項(xiàng)目市場定位優(yōu)勢(shì)：設(shè)施齊全、地理位置幽靜、服務(wù)系統(tǒng)完善、價(jià)格相對(duì)便宜、環(huán)境優(yōu)美； 劣勢(shì)：地理位置距離市區(qū)較遠(yuǎn)，規(guī)模公司起步較晚，初步形成規(guī)模； 威脅：競爭激烈，周邊也有幾個(gè)競爭對(duì)手；機(jī)會(huì)：周邊地產(chǎn)公司雖然規(guī)模較大，但是價(jià)格普遍偏高，可以再價(jià)格上展開競爭；而且周邊幾個(gè)地產(chǎn)公司的環(huán)境較差，沒有進(jìn)行改進(jìn)的動(dòng)向！對(duì)周邊別墅市場及本項(xiàng)目一、二期的購買客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)其入住客戶主要有以下集中類型：、留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人員、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、證券、金融等行業(yè)精英。這些都是關(guān)系到以后使用的大事，每一項(xiàng)內(nèi)容都是不容忽視的。綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對(duì)居住環(huán)境要求的不斷提高，別墅也迎來了快速發(fā)展的良好契機(jī)。與此相對(duì)應(yīng)，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著大連市道路等基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，環(huán)境優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)、配套設(shè)施齊全的精品別墅需求明顯增長，環(huán)境資源的價(jià)值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。從美、歐等發(fā)達(dá)國家的住宅市場發(fā)展過程來看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風(fēng)景優(yōu)美的遠(yuǎn)郊區(qū)，特別是有山有水的風(fēng)景區(qū)。環(huán)境分析：別墅需求的較快增長和開法是營銷手段的迅速發(fā)展，使別墅市場成交日趨活躍。其建筑風(fēng)格不斷推陳出新，從早期的日式歐式發(fā)展到現(xiàn)在比較流行的西班牙風(fēng)情和托斯卡納風(fēng)格，總體說大連別墅的建筑風(fēng)格以異國風(fēng)情為主，中式的較少。大連是一個(gè)在建別墅方面擁有得天獨(dú)厚條件的城市，目前在大連市各區(qū)分布著大小36個(gè)別墅項(xiàng)目（包括含別墅的混合型項(xiàng)目），主要集中在東部、西部和北部，比較集中的區(qū)域是中山區(qū)和旅順區(qū)，分別為9個(gè)項(xiàng)目和11個(gè)項(xiàng)目，其次是甘井子和開發(fā)區(qū)，各有5個(gè)項(xiàng)目，在沙河口區(qū)、西崗區(qū)、金州區(qū)有少量分布。008年的大連別墅市場也隨房地產(chǎn)市場一同火熱，涌現(xiàn)了一批別墅產(chǎn)品和項(xiàng)目，因此08年也被業(yè)界定義為“大連市場別墅年”。這一消費(fèi)群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環(huán)境截然不同的居住環(huán)境。：中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)