【正文】 展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。能否成功轉(zhuǎn)型，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷這種 新的營銷方式，將是包括如家在內(nèi)，眾多中國快捷酒店品牌將要思考的問題。對于快捷酒店行業(yè)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷方式已成為一種必然趨勢。并將達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度最為最終營銷目的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。這種營銷方式算是論壇營銷的一種簡單形式。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在國際上已經(jīng)盛行了很久 ,美國有專門的協(xié)會(huì)來對此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討。 （ 8）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷是把傳統(tǒng)的口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來的新的營銷方式，是在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和便利的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過消費(fèi)者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客 戶之間而進(jìn)行的互動(dòng)溝通，兩者對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。舉例說，某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機(jī)用戶。 （ 7）博客營銷 博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識、興趣 和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，它具有電視短片的種種特征，例如形式內(nèi)容多樣、可以肆意創(chuàng)意、有極強(qiáng)感染力等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如成本低廉、傳播速度快、主動(dòng)傳播性、互動(dòng)性好等等。國內(nèi)的會(huì)員制營銷也正在蓬勃發(fā)展中，許多企業(yè)都將會(huì)員制營銷應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng) 中。 （ 5）會(huì)員制營銷 在國外，會(huì)員制營銷已經(jīng)在市場競爭中被證明是網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段。有研究表明，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)而提供有限的個(gè)人信息。 （ 4）個(gè)性化營銷 個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：使用戶能夠定制自己感興趣的內(nèi)容信息、選擇自己喜歡的 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式以及根據(jù)自己的需要設(shè)定信息的接收方式、何時(shí)接收等等。 （ 3）微博營銷 微博營銷是最近興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式， 與博客營銷相似但在表現(xiàn)傳播模式等方面有區(qū)別。交換鏈接主要作用包括：獲得訪問量、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度、增加用戶瀏覽時(shí)的印象等。 （ 2）交換鏈接 交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡單的合作方式。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。 SEM 追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM 是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。下面簡要介紹 9 種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。所以，當(dāng)今社經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，快捷酒店采取網(wǎng)絡(luò)營銷已成為必然趨勢。 當(dāng)今的中國正面臨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及中國快捷酒店行業(yè)的躍進(jìn)式發(fā)展的雙重機(jī)遇，但同時(shí)這也是對中國酒店行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代，發(fā)展于 20 世紀(jì)末至今。這種品牌經(jīng)營的模式，也是快捷酒店跟其他星級酒店和社會(huì)旅館的一個(gè)非常明顯的區(qū)別。 （ 3）服務(wù)和設(shè)施優(yōu)質(zhì) 跟同類價(jià)格的社會(huì)旅館相比，快捷酒店的核心更注重客房服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，其房間風(fēng)格、選材及日用品的選擇都是本著“簡捷舒適、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、能夠滿足客人的基本需求”的原則來進(jìn)行的。 （ 2）價(jià)格實(shí)惠 快捷酒店的目標(biāo)市場是一般大眾觀光旅游、商旅人士和學(xué)生群體等，所以其房價(jià)一般定位在人民幣 300 元以下。大部分快捷酒店只為顧客提供客房和早餐服務(wù)，除此之外，基本不再提供其他額外服務(wù)。 快捷酒店基本特征 快捷酒店作為一種新興的酒店形態(tài)，是社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它跟面向社 會(huì)上流階層的全服務(wù)高星級酒店有著本質(zhì)的區(qū)別，只是滿足一般大眾住宿需求的產(chǎn)品設(shè)施。另外，業(yè)內(nèi)人士分析，快捷酒店的一個(gè)顯著特征是規(guī)模化復(fù)制和擴(kuò)張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。 近年來，我國快捷酒店業(yè)在保持快速增長的同時(shí)，同樣進(jìn)入了高贏利期。 快捷酒店有這樣幾項(xiàng)特點(diǎn)，功能簡化，把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，同時(shí)餐飲、購物、娛樂等功能被大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)，投入的經(jīng)營成本也因此大大降低了?？旖菥频晟袑傩屡d的概念并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，結(jié)合國內(nèi)特點(diǎn)可將快捷酒店可以定義為：以大眾觀光旅游者和中小商務(wù)旅行者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營等經(jīng)營模式為主，價(jià)格低廉、性價(jià)比高、 服務(wù)規(guī)范的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述 （一）快捷酒店的概述 快捷酒店概念 快捷酒店可以稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種，是相對于傳統(tǒng)的全面服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。這些問題既是如家能否成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對如家有著極大的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也可以對國內(nèi)其他快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考和建議，促進(jìn)我國快捷酒店業(yè)的良性快速發(fā)展。正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，如家才會(huì)把把網(wǎng)絡(luò)營銷作為關(guān)鍵的一步進(jìn)行布 局。作為國內(nèi)最大連鎖快捷酒店的如家，也開始將營銷重點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)向線上，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。中國互聯(lián)網(wǎng)的普及無疑為正處于急速發(fā)展階段的中國快捷酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略、迅速發(fā)展壯大創(chuàng)造了一個(gè)千載難逢的良機(jī)，但同時(shí)這也為過快擴(kuò)張的連鎖快捷酒店業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。目前國內(nèi)許多大型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都已有相對完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，如如家、 7 天、漢庭等。 在國外酒店網(wǎng)絡(luò) 營銷已日漸成熟的背景之下，中國國內(nèi)快捷酒店業(yè)也開始興起網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮。時(shí)至今日，國內(nèi)快捷酒店行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈，北京、上海、廣州、深圳快捷酒店生態(tài)已相對密集飽和。 快捷酒店作為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種在我國從興起到迅速發(fā)展壯大還只是近幾年的事。來自 Starkov and Jason Price 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2021 年北美所有旅行預(yù)訂的 55％，酒店預(yù)定的40％都來自互聯(lián)網(wǎng)（ eMarketer,HeBS），且相比 2021 年都有兩位數(shù)的增長。 由于網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多優(yōu)勢，國外酒店典型代表馬里奧特、希爾頓、洲際等紛紛涉足網(wǎng)上營銷。對于酒店行業(yè)來說，尤其是快捷酒店行業(yè)，在這個(gè)信息以光速傳遞的年代，采取網(wǎng)絡(luò)營銷這種高效的營銷方式，能夠最有效的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這種營銷途徑的作用，使得酒店在宣傳造勢、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等方面尋找到新的經(jīng)濟(jì)及 利潤增長點(diǎn)。 Network marketing 目 錄 摘要 I Abstract II 緒論 1 一、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述 2 （ 一）快捷酒店的概述 2 快捷酒店概念 2 快捷酒店基本特征 3 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷概述 4 網(wǎng)絡(luò)營銷概念 4 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 4 （三）本章小結(jié) 7 二、如家網(wǎng)絡(luò)營銷概況 7 （一）如家快捷酒店概述 7 如家快捷酒店簡介 7 如家的市場定位 8 如家酒店市場份額 8 （二）國內(nèi)主要快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 9 7 天連鎖網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 10 漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 10 （三）如家快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 10 借助獨(dú)立的官網(wǎng)直銷 11 建設(shè)手機(jī) WAP 站點(diǎn) 11 交換鏈接與合作網(wǎng)站 12 搜索引擎推廣和競價(jià)排名 12 微博營銷 13 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷 14 （四）本章小結(jié) 14 三、如家網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題分析 14 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷意識不足 15 （二）網(wǎng)站建設(shè)滯后 15 網(wǎng)站連接速度和排名落后對手 15 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化 16 網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善 17 （三）對負(fù)面口碑和評論應(yīng)對不足 17 網(wǎng)絡(luò)口碑和評論對酒店?duì)I銷的影響 17 現(xiàn)階段如家對負(fù)面口碑評論的應(yīng)對 18