【正文】 — 主概念 采光 、通風等需要，歐陸風格更增加其富貴感。 ? 整個小區(qū)規(guī)劃全為多層，有利于小 區(qū)概念的支撐 — 產(chǎn)品賣點 歐陸 市場接受：概念應易于表達、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢的同時，易被市場接受。 購買群體：政府公務員、具有時代氣息的六安市市民等，塑造的產(chǎn)品品質和引領六安的生活方式與之匹配。陽光陽光換言之，規(guī)劃設計理念、營銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應服從于這一主概念。高尚 生活特區(qū) ” 的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。 “ 歐陸 這種生活方式適度超前的 研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導一種健康、科學、時尚的生活。其最終目的也是最大限度地突出和體現(xiàn)耳目一新的項目特點。陽光陽光作為城市人生活載體的都市，原來可以使生活更加豐盛多彩、更加繁華便利，我們根本不必逃離都市，而更應該投入都市的懷抱，感受新興城市生活。正因為人們對郊區(qū)樓盤的失望之處在于其割斷了人與城市的臍帶聯(lián)系。本地塊開發(fā)不僅具有得天獨厚的區(qū)位、配套優(yōu)勢，建筑、園林優(yōu)勢，軟硬兼施，無疑代表了新都市、新生活的新方向。然而，回歸都市不是簡單的輪回，回 歸應該以一種嶄新的姿態(tài)，回歸的應該是一個新都市、一種新生活，回歸應該是一個新的方向?? 理想的居住形態(tài)首先要有一個理想的居住大環(huán)境，龍口開發(fā)區(qū)作為龍口市未來的主城區(qū)，近兩年隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，無論是商業(yè)氛圍還是人居環(huán)境都取得了長足的發(fā)展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的龍口市開發(fā)區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向對自身安全的保護、身體健康和豐富性需求發(fā)展。都市繁華的負面效應 ,使大部分人有回歸自然意愿 ,其田園時代的藝術感和精神提升感被“物質化”和“家園化”。 敝人認為 ： 唯有品質獨特而且真正迎合、倡導和引領市場消費需求的樓盤才能在競爭中引爆市場。其實在房地產(chǎn)市場上每個樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個性，其中有成功的也有失敗的個案。 綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為： ①高品質的中高檔樓盤為其市場定位； ②以優(yōu)質、創(chuàng)新的建筑、園林設計為其主力訴求點 ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設施為其支撐； ③同時提高產(chǎn)品品質 ,以品質優(yōu)勢提升項目的競爭力； 項目市場定位 樓市的整體發(fā)展趨勢是具有潮流性、時尚性和突破性的。 ? 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ? 要倡導一種什么樣的生活方式？ ? 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。”這是項目定位的鑰匙。 一、 項目定位 業(yè)內有句俗話：“沒有不好的市場，只有不適合消費者的產(chǎn)品”，這就是說無論任何產(chǎn)品都必須首先在市場上找到自己的位置，找到一個機會空間。 第四部分 項目定位與項目規(guī)劃 準確的定位是指導整個營銷成功的關鍵。 總結： 從上面的分析我們可以看出，項目一期主要目標客戶群消費共性：欲改善居住環(huán)境，注重社區(qū)環(huán)境，消費能力較強，需求社區(qū)的成熟度高，消費較為慎重，注重性價比因素；首先會關注項目的生活、教育、交通配套等實際問題；屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，其中首次置業(yè)占相當部分；在解決實際居住問題后，也表現(xiàn)出向往享受生活的傾向。 目標九：投資人群 該類人群選擇置業(yè)目的主要是為了投資，或者將原有物業(yè)作為投資。此類人群文化水平較高，注重價格，消費比較理性，接受新事物較快，更加關注區(qū)域發(fā)展?jié)摿?和性價比。 目標八：外地潛在購買人群 消費心理和行為特征分析：近年來，龍口開發(fā)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，政府招商引資工作穩(wěn)步進行，目前已經(jīng)確定在未來兩年內將會有造船、石化、天然氣等大型企業(yè)進駐，將會給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近 60 萬的外來人口。購買方向上，注重性價比的同時，關注小區(qū)的人文氛圍；對交通配套關注，對兒女升學問題重視，希望居所離工作不遠。 目標四：政府工作人員 欲改善居住條件，但對價格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家；購買行為多數(shù)為個人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會選擇按揭付款，其首次置業(yè)指已有一套福利分房；在購買方向上講求實用性，注重性價比，希望價格實惠，其關注更多的住宅單位的實用與質量；對區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點離上班地點不太遠，要求高效價廉的交通配套；關注兒女升學問 題和生活配套齊備與否。屬于高文化、高素質，同時靠專業(yè)知識賺取較高收入者；虛榮心并不十分強烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購買行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或為兒女、父母置業(yè)。購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了改善居住環(huán)境，享受生活；購買方向上注重樓盤的性價比，對區(qū)位選擇的敏感度不強，主要是想離所經(jīng)營的鋪面近一點。 目標二：個體工商戶 大多數(shù)屬于近年新興經(jīng)濟的個體商人，文化修養(yǎng)大部分偏低，但頭腦精明，消費較為理智，注重性價比的追求。 目標客戶群構成情況 目標一：私營企業(yè)主 群體特征：不注重價格，但注 重品牌消費，部分人文化較高，由于工作壓力大，向往健康生活，熱愛運動，但苦于沒有時間；虛榮心重，攀比心理極強，較顯性化、講求尊貴感，但同時非常精明；購買行為屬于個人購買，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活、為父母置業(yè)（怡養(yǎng)天年）、為子女置業(yè)。 家庭構成：這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結構也帶有明顯的時代特色。 收入構成：顯然，這一人群在 整個社會的金字塔構成中，不是“奠基者”，而是中堅層，因為 2030 萬左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標人群的 經(jīng)濟底線 ，是剛性要求。 ? 國家房地產(chǎn)相關政策的影響 07 年是我國的房地產(chǎn)政策年， 08 年初的美國次貸危機給了我們一個非常 大的教訓，為了促進國內房地產(chǎn)市場健康的發(fā)展，國家開始加緊對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調控，各大金融機構開始緊縮銀根，減少對居民放貸的發(fā)放，另一方面，通過提高利率增加了房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本，這些都對 08 年以及以后的房地產(chǎn)帶來眾多的不利因素。 ? 以歐陸風格，與競爭對手形成差異化 目前龍口開發(fā)區(qū)住宅項目的建筑形式依然是傳統(tǒng)的中式建筑，不過通過新型建材、大 視野外窗的使用，增加了建筑的現(xiàn)代感，但是卻沒有任何一個項目采用歐陸建筑風格，所以在本案的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們將采用歐陸建筑風格，呈現(xiàn)給龍口市民一個極具歐陸色彩、機具現(xiàn)代感的高檔樓盤。 ? 以高品質的安置房打造項目名片 本案一期工程主要是原有村民的安置房。 ? 地塊面臨拆遷、會前問題，給項目帶來一定的不確定因素 ? 市區(qū)上半年推盤量上升，市場競爭壓力相對較大 龍口開發(fā)區(qū) 4 月份會有陽光康城等項目陸續(xù)進入銷售階段，將會對我們形成最直接的競爭，對本案的客源將會有很大的截流，對后期銷售會構成一定的壓力。 4) 社區(qū)配套齊備，成熟高尚 小區(qū)集商業(yè)、休閑娛樂為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。 ? 教育配套優(yōu)勢：周邊分布中小學、幼兒園，既方便學生上學，又方便學生家長接送； ? 產(chǎn)品 優(yōu)勢： 1) 倡導歐陸風格，張揚奢華主義 小區(qū)整體采用歐陸建筑風格，輔助歐式主題園林，極力展現(xiàn)奢華的貴族氣質，充分迎合現(xiàn)代人對美好生活的要求； 2) 戶型設計合理，符合市場主流消費需求 小區(qū)規(guī)劃設計四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽光戶型，以 70100 ㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備。 二、 項目賣點薈萃 ? 地段優(yōu)勢：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設施完善，大環(huán)境成熟； ? 交通優(yōu)勢：周邊臨近四條市區(qū)主干道 —龍港路、漁港路、步行街、逄牟路； ? 教育配套：周邊分布中小學、幼兒園； ? 環(huán)境優(yōu)勢：遠離龍口港及工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)良，無污染； ? 建筑風格：純粹歐陸建筑風格設計，體驗歐陸貴族生活； ? 園林規(guī)劃：歐式風格主題園林，輔助適合老人、兒童休閑健身的建筑小品； ? 戶型設計：四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽光戶型，以 70100 ㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備，為市 場上的供不應求產(chǎn)品； ? 總價低： 17 萬元 25 萬元之間的總價范圍為消費者市場的主流需求； ? 物業(yè)管理： 24 小時封閉式管理， 24 小時保安巡邏，可視對講系統(tǒng)； 三、 項目 SWOT 分析 項目優(yōu)勢分析 ? 區(qū)域優(yōu)勢： 西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設施完善； ? 交通優(yōu)勢：三條市區(qū)主干道（漁港路、步行街、龍港路）環(huán)繞小區(qū)，交通發(fā)達、出行方便，同時小區(qū)距市中心繁華地段僅 800 米 。 項目宗地四至： 項目向東：龍港路 項目向西：逄牟路 項目向南：漁港路 項目向北：步行街 地塊形狀： 基本呈正方形，地勢較為平坦。 三、 競爭樓盤分析 第三部分 項目賣點薈萃及 SWOT 分析