香雪抗病毒口服液年度品牌策略提案-文庫(kù)吧資料
2025-05-16 20:31本頁(yè)面
【正文】 》 新聞版、 《 長(zhǎng)沙晚報(bào) 》 新聞版； ? 二類市場(chǎng)如西安、武漢、北京主要采取城市 有線電視臺(tái) 針對(duì)旺季的產(chǎn)品策 略廣告，配合晚報(bào)軟文； A 西安：以城市閱讀率最高的 《 西安晚報(bào) 》 每周一次軟新聞，配合西安有線 電視臺(tái)一類指定時(shí)間 5‘和 15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。 廣州東碩廣告 33 香雪抗病毒口服液 2001年媒介方案 —— 不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部份 廣州東碩廣告 34 產(chǎn)品傳播策略回顧 ? 主要目標(biāo)消費(fèi)群： 25— 44歲城鎮(zhèn)居民； ? 第一階段： 策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系 輸出產(chǎn)品功能定位 鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號(hào)：抗病毒治感冒，早期服用療效好 —— 香雪制藥； ? 第二階段： 策略走向：鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號(hào)：抗病毒治感冒 —— 香雪制藥； 廣州東碩廣告 35 消費(fèi)者易患感冒的季節(jié)比例 051015202530354045冬春之交春天春末夏初夏天夏秋之交秋天入冬之際冬天不確定廣州北京西安 廣州東碩廣告 36 結(jié)論 ? 由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差異； ? 但總體而言，隨著冬季的來臨氣候變冷，各地區(qū)易患感冒的比例呈上升趨勢(shì)，即入冬之際各地易患感冒的比例都明顯增加； ? 北方地區(qū)和南方地區(qū)隨氣候變化比例變化較大； ? 廣東地區(qū)由于秋冬氣溫變化幅度較小，各季節(jié)鐵患感冒比例無明顯集中趨勢(shì)； 因此，針對(duì)不同地區(qū)不同季節(jié)狀況，市場(chǎng)推廣的時(shí)間和周期亦做合理排； 廣州東碩廣告 37 83530102030405060708090100電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 ? 男性： 廣州東碩廣告 38 ? 女性： 99546556020406080100電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 廣州東碩廣告 39 ? 男女性媒體接觸率綜合指數(shù)： 普通受眾媒體接觸習(xí)慣研究 74020406080100電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 廣州東碩廣告 40 ? 結(jié)論 1 目標(biāo)受眾對(duì)電視媒體的接觸率普遍較高，男女平均指數(shù)達(dá) % 2 目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙媒體的接觸率排行第二，男女平均指數(shù)為 74% 3 目標(biāo)受眾的電臺(tái)媒體接觸率排行第三，男女平均指數(shù)為 4 目標(biāo)受眾對(duì)雜志類媒體的接觸率排第四，男女平均指數(shù)為 由于本案所用的數(shù)據(jù)以城鎮(zhèn)居民為主要研樣本，因此，基于農(nóng)村消費(fèi)者 受交通、通訊等因素的影響，報(bào)紙和雜志的媒體接觸率會(huì)降低，而電視和電 臺(tái)媒體的接觸率會(huì)有所相當(dāng)，甚至在部份區(qū)域會(huì)呈上升狀態(tài)。 2544歲城鎮(zhèn)居民 生理層面 心理層面 廣州東碩廣告 32 整合營(yíng)銷傳播 ? 通過整合營(yíng)銷樹立品牌形象 廣 告 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 直銷營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 傳播信息 鎖定“抗病毒治感冒”的產(chǎn)品 概念，建立產(chǎn)品和品牌之間 的聯(lián)系，固化香雪品牌形象。 廣州東碩廣告 24 品牌傳播口號(hào) 健 康 真 幸 福！ 廣州東碩廣告 25 產(chǎn)品整合傳播策略 —— 抗病毒口服液 廣州東碩廣告 26 目標(biāo)消費(fèi)群 2544歲的城鎮(zhèn)居民 ? 已進(jìn)入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)； ? 絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)平源，工作的目的是增加收入，進(jìn)而提高全家人的生活水平； ? 主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長(zhǎng)是整個(gè)家庭最為關(guān)注的焦點(diǎn)； ? 絕大多數(shù)都受過學(xué)校教育，“文盲”一詞與他們沒有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來源較廣泛，主要通過電視、報(bào)紙、雜志等媒介了解國(guó)內(nèi)外資訊，主流群體個(gè)人發(fā)展走向與社會(huì)整體方向保持基本一致； ? 渴望自己和家人都能保持健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時(shí)更希望家庭恩愛和諧，健康快樂，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂； 廣州東碩廣告 27 24 010203040506
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