xx抗病毒口服液華東地區(qū)市場拓展戰(zhàn)略分析報(bào)告doc-文庫吧資料
2025-04-20 02:05本頁面
【正文】 風(fēng)暴 招標(biāo)購藥的影響 醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波 威脅——TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場競爭的白熱化 集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 農(nóng)村市場亟待開發(fā) 老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛 中成藥前途無量 感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 OTC市場方興未艾 機(jī)會(huì)——OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略華東市場潛力巨大 中藥的困惑 實(shí)力的問題 營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚 SWOT優(yōu)勢——S劣勢——W目標(biāo)聚焦，拳頭主打 SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。四、SWOT分析 即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)?！跋阊笨共《究诜鹤鳛橐环N中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來說比較常見的問題。中藥的困惑 其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭”。 目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。 “香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。實(shí)力的問題 （二）、劣勢（W）分析 作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。 在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺(tái)的建設(shè)。營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 “虎父無犬子”。 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚 盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。在當(dāng)今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。目標(biāo)聚焦，拳頭主打 （一）、優(yōu)勢（S）分析三、微觀分析 這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。 盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象很明顯。非專家購買的困惑 截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，%；產(chǎn)成品資金占用238億元，%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上②。 因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。其次是服用的方便性。 與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)①。 由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化 新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。從2001年的實(shí)際情況看，國家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。 不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%②。醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長幅度將受到遏制。醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波 在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。市場競爭的白熱化 （二）、威脅（T）分析 2001年1月廣州、%③。跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 “十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長速度，、。 我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)20
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