【正文】 我們相信，此舉對整個第五園項目都是一種“價值重塑”與“價值提升”。 品味中國 ? 作用： 此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設(shè)計機構(gòu)設(shè)計 10套單位的事件營造轟動的市場效應(yīng)。 品味中國 ? 方式： 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的單位，斥巨資邀請國際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計公司對其進行室內(nèi)裝修設(shè)計；并對此事進行新聞炒做； 2023年 4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請客戶參與；再次引起市場關(guān)注； 2023年 5月左右，于項目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式； 品味中國 ? 目的： 阿基米德說過：“給我一個支點，我可以翹起整個地球！”，中原人說：“如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！”而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當(dāng)然能起到有效作用。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展； 品味中國 ? 三、行銷炒做 寫在前面的話： “哈根達斯試驗”，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少”的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。以下是改想法的示意圖： 品味中國 ? 入口 第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶 第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵 第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等 第四道門 進去，講述 坂田片區(qū)的 未來規(guī)劃和 發(fā)展前景 通向正式接待中心 ? 品味中國 圖示 ? 目的和作用： 由于中式住宅是具有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項目產(chǎn)生認同。 基于此，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。在東風(fēng)西漸的今天，“東風(fēng)”開始時髦起來，打著“東方遇見西方”設(shè)計主題的“上海灘”，為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色，得到市場的認可。 ? 一、銷售通路的擴展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國； 品味中國 ? 方式： 可以聯(lián)系一些類似“明華會”或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U展開去，一傳十，十傳百。 二、 現(xiàn)場包裝 用獨特的包裝方法布置售樓處 洗腦式的現(xiàn)場包裝 三、 行銷炒做 選出 10套，拍賣，開展事件營銷炒做。 閱讀中國 ? 主題二：閱讀中國民居文化 目的： 讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立； 作用： 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮； 閱讀中國 ? 萬科中國年 閱讀中國(05) 品味中國(08) 挑戰(zhàn)中國(10) 拾 遺 …… ? 閱讀中國 形式 執(zhí)行時間 內(nèi)容 備注 一、文化炒做 與鳳凰衛(wèi)視合作，制作 “尋找中國民居 ”系列節(jié)目 節(jié)目形式類似“尋找絲綢之路 ”的旅游＋學(xué)識性節(jié)目 二、事件炒做 立體電影的制作 制作一部四個系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放 下附詳細說明 …… ? 一、文化炒做（領(lǐng)悟中國民居文化） 背景： 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，購買中式住宅的客戶，對中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類就是具有一定文化專長的藝術(shù)界人士，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產(chǎn)生一種“相見恨晚”的情結(jié)； 閱讀中國 ? 方式： 可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化”或者是“骨子里的中國情結(jié)”，并可邀請中國民居的研究機構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，另一方面又可以使項目用充滿文化韻味的獨特方式入市； 閱讀中國 ? 方式： 可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團體等學(xué)術(shù)機構(gòu)聯(lián)系，進行類似“當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式”等的研討會或現(xiàn)場訪談節(jié)目，并邀請一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場討論； 閱讀中國 ? 目的和作用： 一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚中國文化，利用他們的平臺宣傳本項目，可增加市場影響力及可信度； 另外相關(guān)文化機構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識分子，他們就是本項目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們“骨子里的中國情結(jié)”； 閱讀中國 ? 二、事件炒做 方式： 拍攝一部講述或評述中國民居歷史（溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列立體電影短片，在項目認籌期在深圳各大電影院播放。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。盡管這種復(fù)出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動在人們的視線里，已經(jīng)足矣。歐陸風(fēng)應(yīng)該批判，北美風(fēng)應(yīng)該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也不可取，中國風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運動，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。 ? 疑問？ 中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。 當(dāng)猶如中國印般的奧運會徽深入人心，“新中式”已經(jīng)成為一種符號被復(fù)制到各個領(lǐng)域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋?！叭缃袷嗄赀^去，萬科的產(chǎn)品歷經(jīng)多年考驗，已形成它特有的不同表現(xiàn)風(fēng)格 …… ” ? 骨子里的中國情結(jié)！ ? 四、我們需要反思 ? 當(dāng)經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風(fēng)美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟高度發(fā)達的時代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對照。 ? ：觀點 萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。 ? 疑問？ 開發(fā)異國風(fēng)情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風(fēng)格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風(fēng)情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上”，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？ ? ：觀點 新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，好的中式住宅應(yīng)該是“神”的效仿。 ? 疑問？ 胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時會讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上消失在國人的生活視線。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風(fēng)花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。坐堂伏檻，臨曲池些。冬有突廈，夏室寒些。 ? 讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素！ ? 三、無法磨滅的烙印 ? 【楚辭】：“高堂邃寧，欄層軒些。所以從上海會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。 ? ：觀點 中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種自信就增加了。我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。紅紅的中國結(jié)，成了中國的，讓眾多的華人情有所系。 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當(dāng)中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了。隨著全球化進程的推進，各民族各地方的文化越來越強調(diào)自己的獨特之處。 ? ：觀點 中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風(fēng)”，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ穼の幕?、建筑的“中國根”? 而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導(dǎo)致社會生活的內(nèi)涵缺失?！? ——摘自 余秋雨《千年庭院》 ? 疑問？ 余秋雨先生的文字寫的就是“骨子里的中國情結(jié)”。自己是什么？是一個神秘的庭院。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。本項目的競爭對手已經(jīng)超出了片區(qū)內(nèi)的范疇。 片區(qū)市場發(fā)展特征 ? ? 從片區(qū)中高檔物業(yè)的價格水平來看，處于深圳最暢銷的 6000元價格區(qū)間內(nèi)，具有較大的市場空間； ?從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析， 1－ 2年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)的供應(yīng)量增長較為緩慢； ?萬科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。交通、教育仍然是片區(qū)發(fā)展的一個瓶頸。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動 資金，看好中式住宅的租賃市場。 歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟實力較強，對中國的傳統(tǒng) 文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。（詳見第五園市場分析報告） 多層、小高層客戶 寬景客戶 客戶 ? 片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年 市場分析 項目客戶分析 萬科第五園市場分析總結(jié) 概況 價格 銷售 供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外 基礎(chǔ) 主線 補充 片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶 項目認籌客戶 未來競爭分析 ? 其它城市中式住宅購買客戶（補充） 客戶分類 客戶簡析 設(shè)計師、藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新 鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很 好的的融合。 認籌客戶來源分析 寶安, 5 . 1 0 %港澳, 0 . 8 0 %福田,%羅湖,%南山, 7 . 1 8 %龍崗,%福田 羅湖 南山 龍崗 寶安 港澳? 超過 80％的潛在購買客戶年齡介于 2642歲之間 認籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析 3442歲,%4250歲,%1825歲,%50歲以 上,%2633歲,%1825歲 2633歲 3442歲 4250歲 5 0 歲以上? 認籌客戶購買物業(yè)類型分析 物業(yè)類型%小高層,%寬景house,%townhouse,%多層小高層情景洋房townhouse? 認籌客戶購買物業(yè)戶型分析 五房, %四房, %二房, %小三房,%標(biāo)準(zhǔn)三房,%2房小3 房標(biāo)準(zhǔn)3 房四房五房? 認籌客戶購房目的分析 ％的客戶購房目的為自住 自住, %給親友,%%投資 ,%自主幼兒園 給親友其它? 認籌客戶可接受單價分析 單價接受能力45005000,%50015500,%55016000,%60017000,%70018000,%80019000,%1 0 0 0 0 以上,%900110000,%? 總價接受能力121150萬10%101120萬 %91100萬 %2 0 0