【正文】 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) /遠(yuǎn)景：貼心服務(wù)，永久承諾 ? 總部商保部直接處理部分核心服務(wù)項(xiàng)目如“油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送到家” ? 1/3服務(wù)自營 : 主要在分公司所在地 , 各個(gè)分公司設(shè)有專門的服務(wù)課 ? 2/3服務(wù)外包 : 二三級(jí)城市外包給專業(yè)維修服務(wù)公司 ? 37個(gè)分公司和合資公司 ? 300多個(gè)服務(wù)站 服務(wù)戰(zhàn)略定位 服務(wù)管理模式 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 櫻花服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是其核心服務(wù)項(xiàng)目緊密聯(lián)系產(chǎn)品價(jià)值定位 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 櫻花的產(chǎn)品定位在高檔 , 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo)延伸至衛(wèi)浴產(chǎn)品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺(tái)灣已有成熟的品類及產(chǎn)品線并選擇適時(shí)的時(shí)機(jī)進(jìn)入大陸市場 櫻花產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 櫻花 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴(kuò)張 高 中 低 細(xì)分市場 ? 產(chǎn)品定位在中高擋 ? 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo) , 適時(shí)地選擇臺(tái)灣成熟的產(chǎn)品線延伸至大陸市場 ? 自銷產(chǎn)品線：燃?xì)鉄崴鳌⒂蜔煓C(jī)、電熱水器、灶具和貼牌外銷產(chǎn)品線：如瓦斯?fàn)t、烤肉爐 ? 充分利用臺(tái)灣原有的品牌定位 ? 以臺(tái)灣的產(chǎn)品開發(fā)帶動(dòng)大陸的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線拓展 ? 運(yùn)用差異化 (產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 服務(wù) )和細(xì)分市場的競爭戰(zhàn)略 櫻花的 核心品牌價(jià)值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào) “有油網(wǎng) , 真正免拆洗 ”和 “油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送到家 ”, 以支持其核心價(jià)值定位 核心 價(jià)值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價(jià)值定位 櫻花： ? 有油網(wǎng)，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識(shí) 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標(biāo)識(shí) 櫻花 現(xiàn)行 定價(jià)策略是 以 外部市場為 導(dǎo)向 控制最終生產(chǎn)成本 , 并結(jié)合利潤率分析 (堅(jiān)持利潤合理化的原則 )確定最終產(chǎn)品定價(jià) ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競爭對手的定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者對價(jià)格敏感程度測試 櫻花的定價(jià)體系 零售價(jià) 經(jīng)銷價(jià) 總經(jīng)銷價(jià) (分公司供貨價(jià) ) 生產(chǎn)成本價(jià) 保持合理的毛利空間 倒扣 15% 倒扣 14% 倒扣 30% 分公司部分費(fèi)用和分公司的利潤空間 總公司的毛利 ? 以市場為導(dǎo)向設(shè)定零售價(jià)格 , 并嚴(yán)格控制 ? 有效保持各個(gè)環(huán)節(jié)的的利潤空間 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 D. 櫻花案例 櫻花是一家源于臺(tái)灣的衛(wèi)廚產(chǎn)品專業(yè)制造商 , 成立于 1978年 , 主要生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈退堫^等衛(wèi)廚產(chǎn)品 , 年銷售額 (大陸 ) 約 7~8億元人民幣 未來將從區(qū)域性企業(yè)轉(zhuǎn)型、邁向全球化企業(yè)，預(yù)計(jì)以五年時(shí)間建構(gòu)為全球?qū)I(yè)衛(wèi)廚領(lǐng)導(dǎo)大廠 昆山工廠 江蘇昆山的櫻花（中國）公司定位為自有品牌（ OBM） 產(chǎn)銷中心 , 800人左右 臺(tái)灣總公司將建立為企業(yè)運(yùn)籌 , 營運(yùn)管理中心 , 及策略性研發(fā)與科技產(chǎn)品制造基地 昆山廠 2023年?duì)I收目標(biāo)訂為人民幣、盈余7,000萬元 華南工廠 廣東順德櫻花（華南）公司, 轉(zhuǎn)型為 OEM/ODM全球供應(yīng)中心 , 300~500人左右 華南廠 2023年?duì)I收目標(biāo) 、盈余 200萬元 熱水器 (燃?xì)?) 油煙機(jī) 灶具 水龍頭 (貼牌加工) 48% 35% 7% 產(chǎn)品線 公司遠(yuǎn)景 熱水器 (電 ) 10% 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子實(shí)施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 實(shí)地銷售運(yùn)作模式 與方太采用分公司模式不同 , 西門子實(shí)地銷售組織全部采用辦事處模式 ? 西門子的實(shí)地銷售組織是設(shè)置在全國重點(diǎn)市場的約 30個(gè)辦事處 ? 各辦事處的崗位根據(jù)市場及辦事處運(yùn)作的需要來設(shè)置 , 組織機(jī)構(gòu)比較完整 ? 與辦事處模式配套的措施是物流 (倉儲(chǔ) )外包 ? 嚴(yán)格規(guī)定不能收取現(xiàn)金 ? 簡化實(shí)地機(jī)構(gòu)的職能 , 關(guān)注在銷售職能上 ? 開辦及運(yùn)作費(fèi)用較低 ? 完全根據(jù)市場的需要方便地進(jìn)行撤并 ? 財(cái)務(wù)管理相對簡單 , 減少工作量 , 節(jié)約了聘用高水平財(cái)務(wù)人員的人力資源成本 ? 辦事處的靈活性相對較小 ,對市場變化的反應(yīng)可能不會(huì)太快 ? 對銷售總部的服務(wù)職能要求增加 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 除銷售員之外 , 全部采用分公司制 . 但對分公司的管理 , 特別是財(cái)務(wù)管理存在很大難度, 漏洞和潛在的風(fēng)險(xiǎn)依然存在 ,運(yùn)作成本也較高 ? 西門子的辦事處模式最大的特點(diǎn)是將復(fù)雜的財(cái)務(wù)工作交給總部去做 , 前端工作的簡化意味著風(fēng)險(xiǎn)的降低和運(yùn)作成本的降低 . 辦事處可以把更多的精力和資源用到市場上去 ? 西門子不認(rèn)為現(xiàn)金問題是個(gè)大問題 , 因?yàn)楝F(xiàn)金交易可以通過代理商來進(jìn)行 , 而且這種情況并非很多 ? 西門子的物流外包和拒收現(xiàn)金辦事處的行為符合國家稅法的規(guī)定 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特約站點(diǎn) 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 地區(qū)客服站 3 地區(qū)客服站 1 區(qū)域客服中心 10 。貝格咨詢訪談 西門子通過設(shè)置辦事處而非分公司來開發(fā) , 管理和服務(wù)于區(qū)域市場 辦事處組織結(jié)構(gòu)示意圖 ? 西門子辦事處的組織架構(gòu)完整 , 能夠滿足開發(fā)及管理市場的需要 ? 除了不具有開發(fā)票及核銷費(fèi)用的功能外 , 辦事處的功能與結(jié)構(gòu)類似于分公司 ? 由于辦事處不開發(fā)票 , 不收現(xiàn)金 ,財(cái)務(wù)人員的作用只是管理費(fèi)用帳戶 , 設(shè)置兼職人員即可 , 節(jié)約了人力 成本 ? 辦事處不在當(dāng)?shù)丶{稅 , 存在一定的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn) , 但西門子銷售政策規(guī)定不收現(xiàn)金, 且倉儲(chǔ)外包 , 符合稅務(wù)總局關(guān)于異地銷售免于在當(dāng)?shù)丶{稅的兩項(xiàng)條件 備注：二級(jí)辦事處人員作適當(dāng)精簡 分析 辦事處經(jīng)理 銷售代表 促銷員 財(cái)務(wù) 營銷 秘書 培訓(xùn) 營銷代表 物流 訂單 行政 出納 零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 西門子非常關(guān)注在零售終端的品牌推廣 展臺(tái)形象 POP包裝 宣傳單頁 促銷員推廣 活動(dòng)推廣 ? 如古董級(jí)西門子產(chǎn)品巡展 , 讓顧客更加親近和信任西門子 圖片展 ? 出色的展臺(tái)形象顯示了西門子的高品位 , 給顧客留下良好的印象 ? 印刷精美的宣傳單頁詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能 ? 西門子鼓勵(lì)顧客將宣傳單頁帶回家 , 讓顧客有機(jī)會(huì)更深入地了解產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 精心設(shè)計(jì)的 POP使西門子產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢一目了然 ? 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產(chǎn)品的信息 , 加深顧客對西門子品牌的信任度 ? 介紹西門子集團(tuán)的在華投資和技術(shù)援助項(xiàng)目 , 加深顧客對西門子品牌的好感和對其技術(shù)的信任 西門子對店內(nèi)形象管理非常重視 , 因?yàn)槠湟暳闶劢K端為品牌溝通的最重要渠道 西門子終端形象的建立和管理 ? 總部專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)展臺(tái)的模式 , 各地統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ? 辦事處經(jīng)理和銷售代表負(fù)責(zé)和商場談判 , 爭取最佳位置 ? 辦事處營銷主管專門負(fù)責(zé)展臺(tái)的制作和安放 ? 總部提供充足的制作精美的 POP和宣傳單頁 ? 促銷員負(fù)責(zé)展臺(tái)的日常管理和維護(hù) ? 業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)日常檢查 ? 辦事處經(jīng)理經(jīng)常性檢查 ? 區(qū)域經(jīng)理檢查 ? 終端檢查也是總部領(lǐng)導(dǎo)實(shí)地考查的重要內(nèi)容 ? 所有終端的形象完全一致 , 可以不斷加深西門子品牌在消費(fèi)者腦海中的印象 ? 最好的位置可以吸引更多的消費(fèi)者并顯示西門子的品牌地位 ? 專人負(fù)責(zé)制作有利于保證展臺(tái)的質(zhì)量 ? POP和單頁可以突出產(chǎn)品賣點(diǎn) , 有效傳遞產(chǎn)品信息 ? 促銷員負(fù)責(zé)日常維護(hù) , 各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持 分析 西門子非常重視對終端促銷員的管理 , 已建立較完善的促銷員勞動(dòng)關(guān)系管理、培訓(xùn)及激勵(lì)體系 促銷員勞動(dòng)關(guān)系 促銷員培訓(xùn) 促銷員激勵(lì) ? 西門子總部與所有促銷員均簽訂有正式勞動(dòng)合同 , 所有促銷員與其他員工一樣 , 都是西門子的正式員工 , 有效激發(fā)起其自豪感和工作熱情 , 并有利于維護(hù)促銷員隊(duì)伍的穩(wěn)定性 ? 總部為所有促銷員繳納三金 ? 進(jìn)工作業(yè)績評比 , 表現(xiàn)優(yōu)秀者獲得嘉獎(jiǎng)和更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì) ? 辦事處設(shè)專職培訓(xùn)主管 , 負(fù)責(zé)對促銷員的培訓(xùn) ? 總部提供素材、方法 , 定期對培訓(xùn)主管進(jìn)行培訓(xùn) ? 促銷員每月接受兩到三次培訓(xùn) 西門子注重零售價(jià)格管理 , 在所有區(qū)域統(tǒng)一供貨價(jià) , 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r并參照指導(dǎo)售價(jià)確定零售價(jià)格 . 在同一城市的各零售終端標(biāo)價(jià)相同 , 并嚴(yán)格控制最低成交價(jià) 西門子控制零售價(jià)格的手段 效果 ? 西門子向全國所有經(jīng)銷商的供貨價(jià)格完全統(tǒng)一 , 各辦事處無權(quán)擅自調(diào)整供貨價(jià) ? 辦事處與各經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，獲得各經(jīng)銷商的支持和合作 ? 對不合作的經(jīng)銷商采取強(qiáng)硬措施如斷或等 ? 加強(qiáng)對促銷員的管理 , 對違規(guī)者采取嚴(yán)厲的制裁措施 ? 經(jīng)常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價(jià)格能夠體現(xiàn)總部的定價(jià)意圖 , 保持在目標(biāo)市場的競爭力 ? 消費(fèi)者在各個(gè)零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護(hù)西門子 的品牌形象 ? 保證了經(jīng)銷商的合理利潤 , 調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價(jià)格受控的最根本原因 ? 西門子的強(qiáng)勢品牌地位使其能夠比較順利地實(shí)施零售價(jià)格管理 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報(bào)、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結(jié)果 收集終端信息 ? 設(shè)置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產(chǎn)品的銷售情況和競爭對手的產(chǎn)品銷售情況 – 自身產(chǎn)品的質(zhì)量狀況和競爭力 – 及時(shí)了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產(chǎn)品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務(wù)代表都有責(zé)任主動(dòng)收集各種終端信息并填制報(bào)表 ? 業(yè)務(wù)代表要盡可能從商場內(nèi)部收集到準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù) , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數(shù)據(jù) 利用終端信息 ? 總部產(chǎn)品管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收集并分析所有信息反饋表，并向產(chǎn)品經(jīng)理提交有價(jià)值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產(chǎn)品經(jīng)理把終端信息作為其作出預(yù)測和決定的重要依據(jù) ? 終端信息也是銷售總經(jīng)理制定和調(diào)整政策的總要依據(jù) 針對二三級(jí)市場的不同特點(diǎn) , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進(jìn)行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級(jí)市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務(wù)員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進(jìn)貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經(jīng)營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進(jìn)行覆蓋 ? 如客戶認(rèn)為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個(gè)大零售商處提貨 辦事處 管理 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對實(shí)地銷售的管理和控制力增強(qiáng) , 有效地避免資金風(fēng)險(xiǎn) 客戶 辦事處倉庫 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據(jù)客戶需求填寫發(fā)貨申請 有余款嗎？ 庫存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫單 裝貨 /發(fā)貨 驗(yàn)貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請單 保存收據(jù)，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風(fēng)險(xiǎn) , 保證貨物安全 訂單處理流程 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點(diǎn)市場提供有力支持 . 在客服中心服務(wù)半徑之外發(fā)展特約維修網(wǎng)點(diǎn) , 可提高服務(wù)響應(yīng)速度并降低服務(wù)成本 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務(wù)中心支持了西門子開發(fā)重點(diǎn)市場的銷售策略 ? 體現(xiàn)了西門子的服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點(diǎn)市場外包給當(dāng)?shù)鼐S修站點(diǎn) , 有效地降低了成本并提高了反應(yīng)速度 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務(wù)中心 ? 18 家地區(qū)服務(wù)站 ? 500 多家特約維修點(diǎn) 提供的服務(wù) ? 24 小時(shí)服務(wù)熱線 ? 市區(qū) 24 小時(shí)內(nèi)上門服務(wù) ? 免費(fèi)安裝調(diào)試 ? 免費(fèi)咨詢服務(wù) ? 終身上門服務(wù) ? 終身負(fù)責(zé)維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特