【正文】 2~ 國際化戰(zhàn)略階段 海爾集團概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國《福布斯》 2023年 8月號刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時間 : 1984年 ? 經(jīng)營產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機 , 空調(diào) , 電視機 , 計算機 , 手機 , 廚具 , 廚柜等共 86個門類 , 13000個品種 ? 經(jīng)營規(guī)模 : 全球 56個貿(mào)易中心 , 15個設計中心 , 10個工業(yè)園 , 49個工廠 , 11900個服務網(wǎng)點 , 53000個營銷網(wǎng)點 ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國際化戰(zhàn)略遠景 ? 5年內(nèi)進入世界 500強 ? 五個 “全球化” ? “三位一體” ? “三個一” ? “三個零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 海爾物流系統(tǒng)將在承擔海爾電器產(chǎn)品配送的基礎上 , 轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺 , 成為海爾未來重要的利潤來源之一 物流本部 采購事業(yè)部 配送事業(yè)部 分撥物流 事業(yè)部 ? 采購活動全部集中 , 規(guī)模化經(jīng)營 , 全球化采購 ? 采購 JIT模式 ? 供應商網(wǎng)絡優(yōu)化 ? 負責集團產(chǎn)品成本控制 ? 零距離銷售 JIT配送 ? 42個配送中心網(wǎng)絡 ? 運輸資源體系管理 ? 生產(chǎn) JIT配送 ? 強調(diào)零庫存資金周轉(zhuǎn) ? 4小時內(nèi)配送模式 第三方公共 物流平臺 “ 1234” 服務模式和業(yè)務外包是海爾服務戰(zhàn)略的最大特點 ? 服務是海爾的核心競爭力之一 , 在整體戰(zhàn)略中具有最高優(yōu)先級 ? 服務戰(zhàn)略選擇 – 差異化戰(zhàn)略 – 領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 服務戰(zhàn)略目標 : 1234服務模式 – 一個結(jié)果 : 服務圓滿 – 兩個理念 : 煩惱到零 , 真誠到永遠 – 三個控制 : 3個 10PPM – 四個不漏 : 記錄用戶問題 , 處理用戶問題 , 復審處理結(jié)果 , 反饋與追究責任 戰(zhàn)略定位 ? 商流本部的核心部門之一 ? 以特約維修站方式外包 管理模式 ? 三層結(jié)構(gòu) : 總部呼叫中心 , 42區(qū)域電話中心和特約維修站網(wǎng)絡 ? 服務網(wǎng)點覆蓋至縣級 ? 根據(jù)服務量預測與分析 , 規(guī)劃服務網(wǎng)點數(shù)量 服務網(wǎng)絡 ? 服務系統(tǒng)定位 – 信息中心 : 收集用戶需求和市場信息 – 文化中心 : 傳播海爾文化 – 培訓中心 : 培訓用戶和員工 ? 服務設施定位 – 集成化的呼叫中心與服務信息系統(tǒng)平臺 服務系統(tǒng) 海爾服務戰(zhàn)略 概述 海爾集團營銷組織結(jié)構(gòu) … 海爾集團 產(chǎn)品本部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進本部 企劃部 廣告部 顧客服務部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡訂單部 海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu) … 總經(jīng)理 財務經(jīng)理 區(qū)域 A 市場經(jīng)理 區(qū)域 B 市場經(jīng)理 區(qū)域 C 市場經(jīng)理 區(qū)域 D 市場經(jīng)理 … 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號經(jīng)理 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機 促銷員 電話中心 信息員 售后服務經(jīng)理 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 財務部 人事部 綜合部 … … … … 海爾的營銷組織有利于貼近市場終端 , 但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 優(yōu)點 海爾營銷組織的特點 ? 矩陣管理 : 企劃部、廣告部、顧客服務部、財務部等對各工貿(mào)公司進行業(yè)務歸口管理 , 收集信息 , 并負責監(jiān)控各工貿(mào)公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況 ? 內(nèi)部優(yōu)化 : 企劃部負責對商流本部所有部門的管理體系進行審核和評價 , 對于體系問題有權(quán)責成整改 ? 費用整合 : 本部廣告部負責整體形象、活動，各地工貿(mào)公司負責當?shù)厥袌鐾茝V和促銷活動 。貝格咨詢訪談 海爾實地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點建設與終端管理、區(qū)域市場營銷、產(chǎn)品管理和服務網(wǎng)點管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設 ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號經(jīng)理 售后服務經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預測 /計劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項目銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售預測 /計劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費者需求調(diào)查 /分析 ? 市場調(diào)查 /分析 ? 新產(chǎn)品型號規(guī)劃 ? 促銷方案設計 /計劃 /實施 ? 促銷員培訓 ? 按區(qū)域 /產(chǎn)品劃分 ? 服務網(wǎng)點開發(fā) ? 服務網(wǎng)點管理 ? 服務人員培訓 SST管理機制是海爾內(nèi)部市場鏈運作模式的重要考核與激勵手段 T S S 索酬 通過市場鏈為服務對象服務好 , 向服務對象索取報酬 索賠 如果不能履約 , 將被索賠 跳閘 如果既不索酬 , 也不索賠 , 那么就會跳閘 , 閘出問題 市場鏈模式 SST管理機制 海爾每個崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機制保證組織橫向與縱向溝通的有效性 海爾集團 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進部 企劃部 廣告部 顧客服務部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡訂單部 “兩書一表” 崗位職責書 業(yè)務操作書 日清表 SST管理機制 海爾在各地工貿(mào)公司設有產(chǎn)品型號經(jīng)理 , 以期獲得區(qū)域化差異性消費需求 , 規(guī)劃真正滿足消費需求的新產(chǎn)品 海爾集團 市場部 產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部 產(chǎn)品本部 工貿(mào)公司 產(chǎn)品型號經(jīng)理 分析 海爾產(chǎn)品管理模式 優(yōu)點 ? 貼近零售終端 ? 獲取區(qū)域差異化需求 ? 快速反應市場 /需求變化 ? 提高新產(chǎn)品成功率 ? 貫徹力度強 缺點 ? 人力資源投入大 ? 雙重管理 , 潛在沖突 ? 年度產(chǎn)品規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市計劃與監(jiān)督執(zhí)行 ? 市場推廣 /促銷方案監(jiān)督執(zhí)行 ? 管理 /業(yè)務培訓支持 ? 消費者 /市場調(diào)查與分析 ? 產(chǎn)品型號規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況 ? 市場推廣 /促銷效果評估 海爾制定銷售目標和銷售計劃的主要方式是 “自下而上” , 強調(diào)銷售目標的唯一性和挑戰(zhàn)性 最終目標和計劃 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 1 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 2 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 3 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 4 區(qū)域市場經(jīng)理 工貿(mào)公司 A工貿(mào)公司銷售目標 /計劃 + + + + + B工貿(mào)公司銷售目標 /計劃 + 商流本部 商流本部銷售目標 /計劃 … … 分析 ? “自下而上” 的計劃方式 ? 強調(diào)銷售目標的唯一性和挑戰(zhàn)性 ? 目標分解到每個人 , 與每個人的考核激勵掛鉤 ? 優(yōu)點 : – 充分考慮當?shù)貙嶋H和變化趨勢 – 計劃準確性高 ? 缺點 : – 傾向較低的銷售目標 – 銷售預測分析能力不一致 海爾商流本部在客戶分類的基礎上 , 制定統(tǒng)一的銷售政策基準 . 各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可以結(jié)合當?shù)匦枨?, 制定差異化的銷售政策 客戶分類管理 客戶分類標準 歷史交易記錄 A類客戶 C類客戶 B類客戶 統(tǒng)一的銷售政策 + 優(yōu)惠程度 A套銷售政策 B套銷售政策 C套銷售政策 ? 各地工貿(mào)公司按照不同類別的客戶所對應的銷售政策基準 , 在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可結(jié)合當?shù)貙嶋H需求 , 制定差異化的實際銷售政策 海爾的終端促銷員由各區(qū)域市場經(jīng)理 (銷售經(jīng)理 ) 直接管理 , 促銷員的選聘和評估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進行管理 ? 人員編制計劃 ? 日常管理 ? 人員調(diào)動 ? 促銷員績效評估 ? 促銷員增減申請 區(qū)域市場經(jīng)理 工貿(mào)公司人事部 產(chǎn)品本部市場部 ? 促銷員招聘 ? 人事管理 ? 工資 /獎金 /福利 ? 組織培訓 ? 培訓教材編寫 ? 培訓計劃制定 ? 促銷員培訓實施 ? 合理配置資源 ? 管理控制 ? 提高人員素質(zhì) ? 控制人員流失率 ? 提升業(yè)務能力 高效的 , 穩(wěn)定的促銷員隊伍 產(chǎn)品本部市場部負責制定促銷計劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實施 , 促銷活動完成后市場部需要進行效果評估 , 并編寫報告 廣告促銷計劃與執(zhí)行流程 促銷方案設計 /計劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評估 產(chǎn)品本部市場部 商流本部企劃 /廣告部門 工貿(mào)公司 市場經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 促銷方案設計 ? 計劃制定 ? 為區(qū)域市場促銷方案提供支持 ? 參與設計 ? 參與方案評估 ? 區(qū)域市場促銷方案設計 ? 計劃制定 ? 進度監(jiān)控 ? 階段評估 /調(diào)整 ? 成本控制 ? 質(zhì)量控制 ? 媒體 /展臺設計 , 制作 ? 媒體采購 ? 促銷品采購 ? 實地協(xié)助實施 ? 促銷效果分析 ? 編制評估報告 ? 收集市場信息 ? 收集銷售數(shù)據(jù) ? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查 ? 協(xié)助完成促銷評估 海爾通過各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級零售終端 分析 ? 人力成本高 ? 自建分銷體系前期投入大 ? 管理難度增加 ? 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 ? 政策貫徹能力強 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào) , 統(tǒng)一行動 海爾銷售覆蓋模式 各地工貿(mào)公司 大型城市 省會城市 地級城市 縣級城市 縣 /鎮(zhèn) 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 客戶分為 ABC三類 , 并制定不同的價格政策 , 統(tǒng)一供價 , 但不同返利 . 全國統(tǒng)一零售價 . 通過分級授權(quán)審批和事后追蹤 /監(jiān)控手段來控制整個價格體系 海爾銷售價格體系 全國統(tǒng)一零售價 全國統(tǒng)一供價 返利空間 A類客戶 B類客戶 C類客戶 ? 全國統(tǒng)一零售價 ? 全國統(tǒng)一供價 ? 按照客戶分類 , 提供不同返利比率 ? 分級授權(quán)審批返利政策 ? 通過事后追蹤 /監(jiān)控手段進行監(jiān)管 海爾成品物流運作體系概述 … 海爾成品物流總視圖 ? 2個全自動物流中心 ? 42個配送中心 ? 可調(diào)用 車輛資源 ? SAP管理信息系統(tǒng) 生產(chǎn)基地 基地成品 物流中心 配套 48小時 42個物流配送中心 客戶 客戶 客戶 … 一次物流 二次物流 海爾物流運作完全與銷售體系相分離 , 依托信息系統(tǒng)支撐 , 實現(xiàn)快速響應的流程化運作 分析 ? 海爾客戶訂單全部集中處理 ? 工貿(mào)公司只負責訂單審核、收款和開具發(fā)票 ? 工貿(mào)公司和總部 , 總部和各地物流中心 , 各地物流中心和工貿(mào)公司實現(xiàn)在線連接 ? 訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計劃、運輸管理、倉儲管理等全部通過信息系統(tǒng)完成 訂單 /物流配送流程 客戶 工貿(mào)公司 物流本部 產(chǎn)品本部 訂單 /付款 審核 /開票 配送單 生產(chǎn) 生產(chǎn)計劃 訂單處理 運輸 交貨 吉大訂單系統(tǒng) /用友財務系統(tǒng) SAP ERP系統(tǒng) 海爾物流系統(tǒng)整合前后的 KPI指標對比 物流整合前 (99年末 ) ? 客戶訂單響應時間 : 36天 ? 原材料庫存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 30天 ? 原材料庫存資金占用 : 15 億元 ? 基地倉庫面積 : 20