【正文】 約站點(diǎn) 3 區(qū)域客服中心 1 。貝格咨詢?cè)L談 西門子的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是以 利潤(rùn)率導(dǎo)向和外部市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 定價(jià)方法 ? 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ), 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) , 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) 分析 ? 對(duì)于獨(dú)具特色的產(chǎn)品 , 如西門子推出的電子溫控冰箱 , 采用利潤(rùn)率導(dǎo)向的定價(jià)策略 利潤(rùn)率導(dǎo)向 定價(jià)方法 ? 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 分析 ? 對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類同的產(chǎn)品 , 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如海爾 , 伊萊克斯的定價(jià) ? 充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買力的因素 外部市場(chǎng)導(dǎo)向 西門子家電 定價(jià)策略 西門子的 核心品牌價(jià)值定位為 科技領(lǐng)先 核心 價(jià)值定位 對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)容設(shè)定簡(jiǎn)短的、易記憶的、富有靈感的、獨(dú)特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性 西門子：科技領(lǐng)先 戰(zhàn)略價(jià)值定位 核心價(jià)值定位的組成部分 , 通常包含 35 點(diǎn)品牌價(jià)值內(nèi)容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過(guò)程的好處 , 以及品牌的可信理由 西門子：智能化功能 品牌氣質(zhì) 品牌長(zhǎng)久的獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)特點(diǎn) , 能長(zhǎng)久激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的傾向性 西門子：成功人士 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識(shí) 少數(shù)幾項(xiàng) (一般不超過(guò) 3項(xiàng) )長(zhǎng)久固定品牌形式 , 可引起消費(fèi)者對(duì)品牌強(qiáng)烈的認(rèn)知 ,通常有品牌廣告語(yǔ)、背景形象和音樂等 西門子：杰出表現(xiàn)，如您所愿 獨(dú)特的持續(xù)的品牌標(biāo)識(shí)能讓消費(fèi)者直接地認(rèn)識(shí)品牌 , 包括品牌標(biāo)志、背景色、圖案等 西門子：簡(jiǎn)潔的 VI 西門子銷售渠道管理總視圖 西門子 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場(chǎng) 家電市場(chǎng) 連鎖大賣場(chǎng) 其他渠道 二三級(jí)點(diǎn) 經(jīng)銷商 二三級(jí)點(diǎn) 布置銷售目標(biāo) , 控制費(fèi)用 嚴(yán)格管理回款 西門子總部銷售管理 西門子區(qū)域銷售形式 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 銷售支持 信息反饋 財(cái)務(wù)支持 服務(wù)支持 人力資源支持 10個(gè)大區(qū) 30個(gè)辦事處 實(shí)地銷售管理 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾商流本部負(fù)責(zé)制定年度的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點(diǎn)選擇與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及考核標(biāo)準(zhǔn) , 而工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 商流本部顧客服務(wù)部 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標(biāo)準(zhǔn) ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評(píng)估 ? 管理 /培訓(xùn)支持 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 網(wǎng)點(diǎn)選擇/評(píng)估 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) /預(yù)測(cè) /分析 ? 服務(wù)體系中長(zhǎng)期規(guī)劃 ? 年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 ? 服務(wù)體系運(yùn)作評(píng)估 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選擇與評(píng)估 ? 合同洽談?dòng)喠? ? 區(qū)域服務(wù)質(zhì)量評(píng)估與改善 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理指導(dǎo) ? 服務(wù)培訓(xùn)支持 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)督 /控制 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)衡量 ? … ? 網(wǎng)點(diǎn)選擇流程 ? 網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) ? 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)審批 ? 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)操作規(guī)范 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) ? 服務(wù)體系業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 總部通過(guò)制定統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的操作指導(dǎo)書和系統(tǒng)化的培訓(xùn) , 保證服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務(wù)管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一的服務(wù)操作指導(dǎo)書 系統(tǒng)化的服務(wù)培訓(xùn) ? 持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力 ? 顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)管理 ? 海爾商流本部顧客服務(wù)部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一制度和標(biāo)準(zhǔn) : – 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理制度 – 服務(wù)業(yè)務(wù)流程 – 服務(wù)業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) – 服務(wù)操作指導(dǎo)書 – 培訓(xùn)管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定 : – 標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料 – 維修技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ? 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓(xùn)的實(shí)施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務(wù)響應(yīng)時(shí)間 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性 業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) 海爾對(duì)于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和SST機(jī)制保證組織運(yùn)作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細(xì)化到每個(gè)功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo) 組織 ? SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 ? 海爾每個(gè)崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運(yùn)作的有效性 ? 海爾通過(guò)各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報(bào)刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊(cè)等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的溝通到每一個(gè)員工 運(yùn)作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費(fèi)需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過(guò)制定客戶 ABC分類標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) , 管理其客戶網(wǎng)絡(luò) 海爾的管理特色概括 方向和目標(biāo)的明確 組織運(yùn)作的有效性 運(yùn)作管理的有效性 C. 西門子案例 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進(jìn)入中國(guó)設(shè)廠 . 其在中國(guó)的兩家獨(dú)資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機(jī) , 市場(chǎng)份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國(guó)總部 資金、技術(shù)和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬(wàn)臺(tái) , 市場(chǎng)占有率 %，名列第四 無(wú)錫工廠 無(wú)錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機(jī) 無(wú)錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)約 23萬(wàn)臺(tái) ,市場(chǎng)占有率 %, 名列第二 公司遠(yuǎn)景 在中國(guó)繼續(xù)引進(jìn)新技術(shù) , 擴(kuò)大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 , 并會(huì)同各地工貿(mào)公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理共同實(shí)施當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng) ? 雙重管理 : 工貿(mào)公司財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合 : 物流業(yè)務(wù)完全與各工貿(mào)公司相分離 , 在總部層面實(shí)現(xiàn)整合 缺點(diǎn) ? 組織扁平化 , 反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大 , 有利于區(qū)域營(yíng)銷 ? 貼近市場(chǎng) , 強(qiáng)化終端 ? 目標(biāo)管理為主 , 目標(biāo)量化 , 分解可行 , 考核嚴(yán)格 , 考核體系較為科學(xué) ? 人財(cái)物資源配置既有統(tǒng)一性 , 又考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 有利于終端營(yíng)銷 ? 存在多頭管理 , 交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大 , 組織體系龐大 ? 過(guò)分要求量化 , 缺乏靈活性 ? 人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì) , 人員積極性受挫 海爾商流本部對(duì)各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴(yán)格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃 , 強(qiáng)調(diào)人才的本土化 ? 依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù) /人力成本構(gòu)成 /人力成本效率 /年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等制定各地工貿(mào)年度人力資源編制 ? 按照編制和工資水平確定各地工貿(mào)人力資源費(fèi)用預(yù)算 ? 確定統(tǒng)一的招聘流程和標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)工貿(mào)公司招聘人員進(jìn)行抽查 ? 按照總部統(tǒng)一規(guī)定的人員編制 , 并結(jié)合工貿(mào)公司業(yè)務(wù)需求確定具體招聘計(jì)劃 ? 實(shí)施招聘 ? 日常人事管理 ? 除總經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理由總部派駐外 , 其他人員全部本地化 實(shí)際需求與規(guī)劃存在差異 , 需向商流本部人力資源部提出申請(qǐng) 海爾商流本部人力資源部 工貿(mào)公司人事部 通過(guò)以市場(chǎng)鏈為紐帶的 BPR, 海爾的市場(chǎng)與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)從直線職能制到扁平化、以流程為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 職能導(dǎo)向 流程導(dǎo)向 1999年 9月前 2023年以后 1999/9~2023 直線職能型組織結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的矩陣結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程 以市場(chǎng)鏈為紐帶的 BPR核心理念 ? 市場(chǎng)鏈目標(biāo) : 創(chuàng)造市場(chǎng)美譽(yù) , 贏得用戶的心 ? 實(shí)行市場(chǎng)鏈的三個(gè)轉(zhuǎn)化 : – 把外部市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部目標(biāo) – 把企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的工作目標(biāo) – 把市場(chǎng)鏈完成的效果轉(zhuǎn)化為個(gè)人的收入 ? 組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 : – 扁平化 : 以顧客至上為中心 , 流程間互為市場(chǎng) , 成為扁平而非直線職能的結(jié)構(gòu) – 信息化 : 以顧客至上為中心 , 各流程成為過(guò)程連續(xù)信息暢通的市場(chǎng)鏈 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 通過(guò)速度和創(chuàng)新 , 開發(fā)差異化的 、 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則 競(jìng)爭(zhēng)原則 ? 差異化 : 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿 , 無(wú)法跟進(jìn) 保證差異化的手段 ? 速度 : 以最快速度滿足用戶需求 ? 創(chuàng)新 : 圍繞有價(jià)值的訂單而創(chuàng)造性的破壞 產(chǎn)品生存原則 ? 高附加值 : 滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上 , 基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略 的核心內(nèi)容 海爾的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是基于 為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn) , 并 充分考慮消費(fèi)者需求和外部市場(chǎng)等因素 , 確定產(chǎn)品銷售價(jià)格 定價(jià)策略 方法 分析 變動(dòng)成本導(dǎo)向 ? 以產(chǎn)品的變動(dòng)成本為基數(shù) , 加成固定的毛利率 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 計(jì)算方法簡(jiǎn)單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率導(dǎo)向 ? 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ), 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) , 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 充分運(yùn)用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)分析 ? 以凈利率為目標(biāo) ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價(jià) 海爾 : 外部市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 ? 消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過(guò)定價(jià) ? 成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出定價(jià)與產(chǎn)品線延伸定價(jià)的常用方法 ? 通常結(jié)合利潤(rùn)率測(cè)算的財(cái)務(wù)分析模型 海爾通過(guò)構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡(luò) , 直接覆蓋零售終端 . 整個(gè)營(yíng)銷體系的未來(lái)遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷企業(yè) 海爾 銷售渠道總視圖 海爾 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場(chǎng) 家居連鎖賣場(chǎng) 連鎖大賣場(chǎng) 海爾專賣店 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) , 銷售目標(biāo) , 費(fèi)用控制 資金回籠 商流本部銷售管理 海爾區(qū)域銷售形式 工貿(mào)公司管理 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10個(gè)大區(qū)事業(yè)部 42個(gè)工貿(mào)公司 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 行業(yè)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理基準(zhǔn)分析 – 案例 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2023年 9月 2日 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 概述 3 B. 海爾案例 6 C. 西門子案例 34 D. 櫻花案例 56 A. 概述 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運(yùn)作能力 ? 辦事處運(yùn)作模式 海爾 ? 國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的常青樹 ? 具有國(guó)際影響力的品牌 ? 長(zhǎng)期保持持續(xù)的增長(zhǎng) ? 潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 ? 品牌認(rèn)知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運(yùn)作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場(chǎng)定位 ? 現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 ? 分公司運(yùn)作模式 行業(yè)基準(zhǔn)分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對(duì)各營(yíng)銷組織崗位的角色與職責(zé)定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵(lì)機(jī)制、對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對(duì)客戶的 ABC分類管理等實(shí)施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國(guó)的區(qū)域辦事處劃分、對(duì)辦事處的職能管理、促銷員管理、價(jià)格管理、獨(dú)立與銷售運(yùn)作的物流運(yùn)作體系和對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對(duì)全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績(jī)考核體系、銷售預(yù)測(cè)流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的 B. 海爾案例 海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/1