【正文】 貝格咨詢訪談 櫻花的決策體系對于不同級別所承擔(dān)責(zé)任設(shè)置相應(yīng)的賦權(quán) , 并將決策內(nèi)容依據(jù)重要性分級處理 , 同時(shí)建立溝通的渠道傳達(dá)相關(guān)決策 ? 公司對于決策內(nèi)容依據(jù)重要性分為 A/B/C等級 , 設(shè)有清晰的描述界定 , 對于A類決策 , 要求總部一個工作日批復(fù) , B類二個工作日批復(fù) , C類三個工作日內(nèi)批復(fù) , 否則分公司可以自行決定執(zhí)行 ? 依據(jù)業(yè)績衡量和考核標(biāo)準(zhǔn)由分公司經(jīng)理和上級主管共同決定晉升等級和工資級別 , 而工資結(jié)構(gòu) /政策由總部人力資源統(tǒng)一制定 , 避免由于分公司經(jīng)理的個人原因任意調(diào)整員工工資 ? 清晰的決策溝通傳達(dá)的渠道 : 設(shè)有處務(wù)室處理相關(guān)決策協(xié)調(diào) , 并向下傳達(dá) ? 清晰地界定責(zé)任人 /影響人 /執(zhí)行人 (如工資調(diào)整的責(zé)任人是直接主管 , 影響人是再上一級主管和人力資源經(jīng)理 , 執(zhí)行人是直接主管 ) 櫻花銷售組織的決策體系 ? 責(zé)任與賦權(quán)的匹配 ? 合理設(shè)置賦權(quán)的程度 ? 加快決策的速度 櫻花 已建立基本的新產(chǎn)品上市管理流程 , 由企劃部協(xié)調(diào)各核心部門制定相應(yīng)計(jì)劃并跟蹤關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”的進(jìn)度 , 確保全面上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒 市場推廣計(jì)劃 廣告部 工作流程 研發(fā)部 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 制定工藝流程 生產(chǎn)部 區(qū)域 /渠道進(jìn)入選擇 企劃部 實(shí)地銷售推廣計(jì)劃 廣告 /助成物制作 批量生產(chǎn)計(jì)劃 使用說明書 外形設(shè)計(jì) 產(chǎn)品企劃階段 產(chǎn)品研發(fā) /設(shè)計(jì)階段 市場進(jìn)入階段 廣告 /助成物設(shè)計(jì) 櫻花新產(chǎn)品上市管理流程示意圖 階段 櫻花 對新產(chǎn)品上市設(shè)有明確、細(xì)化的產(chǎn)品分銷水平目標(biāo) , 并對此銷售基本指標(biāo)進(jìn)行跟蹤衡量 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品升級 現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)延伸 全新產(chǎn)品線或品類 新產(chǎn)品分銷水平控制 沒有較為系統(tǒng)的跟蹤衡量 ? 設(shè)立明確的分銷目標(biāo)和時(shí)間 – 目標(biāo)覆蓋區(qū)域和城市 – 目標(biāo)覆蓋網(wǎng)點(diǎn) – 區(qū)域、城市、網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)分銷機(jī)型 ? 全面上市后跟蹤實(shí)際分銷水平 ? 細(xì)化管理新產(chǎn)品上市階段的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，提升實(shí)地銷售組織在新產(chǎn)品上市管理中的有效性 ? 確保新產(chǎn)品初期投入資源最大化的被利用 櫻花的銷售目標(biāo)是通過企劃部對實(shí)地市場、渠道、客戶和組織能力的充分了解的基礎(chǔ)上制定出來 , 通常年度銷售目標(biāo)達(dá)成率偏差 (各區(qū)域平均 )在正負(fù) 3%~4%之內(nèi) 櫻花銷售預(yù)測制定流程 市場信息包括 : ? 區(qū)域市場容量 ? 區(qū)域消費(fèi)水平 ? 品牌認(rèn)知度 ? 市場占有率 ? 主要競爭對手表現(xiàn)和預(yù)期市場營銷策略 ? … 市場信息 銷售潛 力分析 歷史銷 售數(shù)據(jù) 市場信息 歷史銷 售數(shù)據(jù) 區(qū)域A 區(qū)域B … … … 銷售潛 力分析 公司市場營銷策略 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 ? 綜合量化各種市場信息 , 依據(jù)數(shù)據(jù)較為客觀地制定銷售目標(biāo) ? 平衡目標(biāo)的“可實(shí)現(xiàn)性”與“挑戰(zhàn)性” , 激發(fā)實(shí)地銷售完成目標(biāo) ? 衡量企劃部門的計(jì)劃準(zhǔn)確率 確定總體 銷售目標(biāo) 特點(diǎn) 櫻花的銷售費(fèi)用預(yù)算是基于產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)的相應(yīng)比例制定出來 , 同時(shí)考慮戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)平衡配置資源 , 側(cè)重于年度整體控制 , 同時(shí)配合月度的跟蹤加以平衡 櫻花分公司費(fèi)用結(jié)構(gòu) 人力資源費(fèi)用 (包括分公司主要管理人員、業(yè)務(wù)員、行政人員 ) 區(qū)域市場推廣費(fèi)用 (不包括全國性的廣告 ) ? 促銷費(fèi)用 /廣告費(fèi) ? 商場返利 /商場費(fèi)用 (進(jìn)倉費(fèi)等 ) ? 展示費(fèi) /其他助成物 ? 大型活動 ? 其他 … 日常辦公費(fèi)用 : ? 辦公資金 (水電費(fèi) ) ? 車耗 , 其他雜費(fèi) 倉儲費(fèi)用 (運(yùn)輸費(fèi)用由客戶承擔(dān) ) 售后服務(wù) (安裝 , 維修 , 安檢等 ) 預(yù)算和控制方法 ? 總部制定薪酬結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算 , 基本人員編制 , 總部支付 ? 分公司經(jīng)理無權(quán)調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu) , 但可以主導(dǎo)晉升 /調(diào)薪 ? 公司整體預(yù)算基本控制在銷售目標(biāo) (各個產(chǎn)品線 ) 的7%, 其中總部控制 %, 用于年度統(tǒng)一大型促銷活動 , 分公司經(jīng)理控制 %, 用于其他實(shí)地促銷和商場展示等費(fèi)用 , 超出預(yù)算需要總部審批 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費(fèi)用 ? 分公司獨(dú)立預(yù)算 , 納入總部費(fèi)用 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費(fèi)用 櫻花 分公司廣告費(fèi)用管理設(shè)有分級審批控制 , 通常金額較大或部分類別的地方廣告支出需由總部介入審核廣告商 , 以保證品牌宣傳的一致性和費(fèi)用合理化 區(qū)域廣告費(fèi)用投放 分公司提出申請 車身廣告 平面廣告 (報(bào)紙 /雜志 ) 戶外廣告 電視媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告 其他媒體 廣告部審核方案 廣告商選擇和談判 實(shí)地執(zhí)行 與監(jiān)控 總部控制與監(jiān)督 ? 廣告費(fèi)金額 X 人民幣 ? 部分廣告類別 : 如車身廣告 , 報(bào)紙 /雜志廣告 , 地方電視媒體等 ? 品牌形象和價(jià)值的維護(hù) ? 廣告費(fèi)用的控制 櫻花在總部建立完整的全國零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 , 以隨時(shí)提供相關(guān)資料制定行銷和產(chǎn)品企劃方案 , 同時(shí)總部通過跟蹤網(wǎng)點(diǎn)信息變更考核分公司現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性 櫻花全國零售覆蓋網(wǎng)點(diǎn)檔案 ? 所在區(qū)域 ? 公司名稱 /地址 ? 營業(yè)面積 /職工總數(shù) ? 聯(lián)系電話 /負(fù)責(zé)人 財(cái)務(wù)信息 基本信息 業(yè)務(wù)信息 ? 稅號 /帳號 ? 公司歷史 ? 業(yè)態(tài)類型 ? 年總銷售額 ? 相關(guān)產(chǎn)品線銷售額 ? 當(dāng)?shù)亓闶鄯蓊~ /排名 ? 商品品類 /數(shù)量 ? 經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品線品牌 ? 經(jīng)營作風(fēng) ? 輻射能力 ? 注冊資本 ? 資信評級 ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 非零售產(chǎn)業(yè)投資 ? 掌握客戶動態(tài) ? 跟蹤考核分公司客戶管理水平 (網(wǎng)點(diǎn) /客戶的長期性和穩(wěn)定性 ) ? 為總部制定相關(guān)計(jì)劃提供基礎(chǔ)信息 櫻花 的店內(nèi)形象在零售終端的表現(xiàn)相對于方太有明顯優(yōu)勢 , 其關(guān)鍵在于建立細(xì)致完全的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法 , 通過培訓(xùn)和監(jiān)控確保有效地執(zhí)行 櫻花零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀 ? 櫻花在各地零售終端的展臺質(zhì)量較為穩(wěn)定 – 整體制作質(zhì)量較高 – VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化 (圖案及字體顏色 /尺寸 /位置等高度一致 ) – 展臺新舊程度較一致 ? 設(shè)有明確的店內(nèi)形象標(biāo)準(zhǔn)定義 , 廣告部通過定期的訪問檢查 , 確保各地店內(nèi)形象的一致性 ? 產(chǎn)品貨架擺放有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求 ? 通過培訓(xùn)強(qiáng)化對標(biāo)準(zhǔn)的理解 ? 設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象 促進(jìn)銷量 提升品牌形象 提升零售 終端表現(xiàn) 櫻花管理層已開始關(guān)注促銷員的有效性對銷售的戰(zhàn)略重要意義 , 已經(jīng)建立起基本的促銷員培訓(xùn)與激勵體系以發(fā)展強(qiáng)大的促銷員隊(duì)伍 櫻花促銷員管理 ? 部分核心的促銷員與櫻花有正式的勞動雇傭關(guān)系 , 以保障促銷員的工作穩(wěn)定性與提供長期激勵 ? 總部設(shè)有統(tǒng)一的促銷員招聘流程 , 包括對形象 /素質(zhì) , 知識 /技能和實(shí)際促銷演示的考核 , 規(guī)定必須由業(yè)務(wù)主管和分公司經(jīng)理面試考核 ? 促銷員有較為規(guī)范的培訓(xùn)計(jì)劃 , 包括一對一的在職崗位培訓(xùn) , 和由業(yè)務(wù)主管提供的初級 , 中級培訓(xùn)等 ? 定期由總部對分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管 , 業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn) ? 區(qū)分促銷員的能力與表現(xiàn) , 提供更有競爭力的薪資和更為長期的激勵手段 促銷員流失率較低 組織能力穩(wěn)定發(fā)展 櫻花的 促銷管理結(jié)合總部對大型整體促銷企劃方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地區(qū)域促銷計(jì)劃的補(bǔ)充 , 分別控制相應(yīng)的費(fèi)用以平衡費(fèi)用控制和靈活性 櫻花促銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行 ? 總部制定年度整體促銷方案 : 如五一 , 國慶 , 元旦等大型節(jié)假日促銷 ? 促銷費(fèi)用預(yù)算與使用相對靈活 (控制年度整體費(fèi)用 , 月度跟蹤 ) ? 總部定期為分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管提供促銷計(jì)劃與實(shí)施的相應(yīng)專業(yè)技能培訓(xùn) 總部針對整體市場或渠道的促銷保持一致性 (如針對競爭對手的全國新品上市計(jì)劃 ) 實(shí)地針對局部市場差異化保持靈活性 (如針對區(qū)域客戶新店開張的促銷支持 ) 櫻花對于 零售終端價(jià)格管理較為規(guī)范 , 堅(jiān)持利潤合理化原則 , 各地零售價(jià)格差異相對較小 , 代表機(jī)型的最大價(jià)格差異在正負(fù) 7~16%之內(nèi) 櫻花零售價(jià)格現(xiàn)狀 代表機(jī)型在各地的零售價(jià)格 ? 各地區(qū)零售價(jià)格差異最大幅度在 7~16%, 以下圖代表機(jī)型為例： 櫻花價(jià)格管理現(xiàn)行實(shí)施 ? 總部嚴(yán)格控制各地零售價(jià)格 , 把“堅(jiān)持合理利潤”作為 3個銷售最基本的原則之一 ? 部分合資公司 (如南昌 )的價(jià)格相對高 (相對與地區(qū)最低零售價(jià)高 7%~16%, 其他地區(qū)的價(jià)格差異在 10%之內(nèi) 0 200 400 600 800 1000 1200 3655E 3625E 南昌 成都 上海 南京 寧波 單位 : [元 ] 資料來源 : 賽諾 2023年 7月抽油煙機(jī)零售監(jiān)測報(bào)告 型號 櫻花通過用戶回函管理客戶檔案和信息 , 采取主動的 服務(wù)流程如免費(fèi)寄送油網(wǎng) , 定期上門安檢 , 使用三年后客戶回訪等 , 能夠有效地提升服務(wù)滿意度和品牌形象 免費(fèi)送油網(wǎng)作業(yè)流程 安檢作業(yè)流程 服務(wù)流程特點(diǎn) ? 利用信息技術(shù)系統(tǒng)化管理客戶擋案 ? 主動性服務(wù) , 預(yù)測客戶需求 ? 預(yù)防性服務(wù) (技術(shù)檢查 , 安全教育等 ) ? 終身服務(wù) , 長期承諾 , 能有效提升客戶的滿意度 櫻花在績效考核方面的實(shí)施對于方太有一定的借鑒意義 , 通過部分定量和定性的考核將員工表現(xiàn)分級 , 更為較為全面、有效地評估員工綜合績效 櫻花績效考核體系 業(yè)績考核 ? 銷售額 /回款額 ? 產(chǎn)品線銷售額 /回款額分項(xiàng)考核 ? 財(cái)務(wù)考核 管理能力考核 (考核各部門負(fù)責(zé)人 ) ? 客戶管理水平 ? 工作指令完成情況 ? 組織內(nèi)部培訓(xùn) ? 離職率 ? 公司行為準(zhǔn)則執(zhí)行情況 對于方太的可借鑒之處 A B C ? 員工工資增長 ? 職業(yè)晉升或解雇 ? 能力發(fā)展規(guī)劃 ? 量化關(guān)鍵業(yè)績考核指標(biāo) ? 定性衡量組織發(fā)展 , 管理能力及其他行為標(biāo)準(zhǔn) ? 綜合以上考核項(xiàng)目平衡員工完成業(yè)績能力和發(fā)展?jié)摿?, 分級評估 方太可從外部基準(zhǔn)比較中借鑒改善現(xiàn)有決策體系 , 設(shè)立與所承擔(dān)責(zé)任相對應(yīng)的賦權(quán) , 分級處理不同重要程度的決策內(nèi)容并建立有效的溝通渠道傳達(dá)相關(guān)決策 方太組織決策體系的借鑒 分析 A B C 承擔(dān)責(zé)任 權(quán)限設(shè)置 衡量與監(jiān)控體系 承擔(dān)責(zé)任 權(quán)限設(shè)置 承擔(dān)責(zé)任 權(quán)限設(shè)置 組織的相關(guān)層面 傳達(dá) 方太在建立新產(chǎn)品上市管理流程時(shí)可 借鑒相關(guān)行業(yè)實(shí)施 , 由產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)當(dāng)核心角色協(xié)調(diào)各個部門制定新品上市計(jì)劃 , 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)確保所有準(zhǔn)備工作就緒 生產(chǎn) 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品企劃階段 產(chǎn)品研發(fā) /設(shè)計(jì)階段 市場進(jìn)入階段 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì) ? 區(qū)域 /渠道進(jìn)入選擇 ? 外形設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) /包裝設(shè)計(jì) ? 廣告設(shè)計(jì)制作 ? 市場推廣計(jì)劃 ? 廣告 /促銷品設(shè)計(jì) ? 實(shí)地銷售推廣計(jì)劃 ? 制定工藝流程 ? 生產(chǎn)計(jì)劃 /調(diào)貨計(jì)劃 ? 其他 … 研發(fā) 財(cái)務(wù) 采購 銷售 成功上市 方太可借鑒之經(jīng)驗(yàn) 在 分公司層面的費(fèi)用管理 , 方太可以借鑒櫻花的做法將人力資源費(fèi)用 (工資結(jié)構(gòu))由總部統(tǒng)一設(shè)置和控制 , 實(shí)地廣告費(fèi)用管理設(shè)有分級審批控制等 ? 總部制定薪酬結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算 , 基本人員編制 , 總部支付 ? 分公司經(jīng)理無權(quán)調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu) , 但可以主導(dǎo)晉升 /調(diào)薪 ? 分公司廣告費(fèi)用管理設(shè)有分級審批控制 , 通常金額較大或部分類別的地方廣告支出需由總部介入審核廣告商 ? 總部制定年度整體促銷方案 : 如五一 , 國慶 , 元旦等大型節(jié)假日促銷 ? 促銷費(fèi)用預(yù)算與使用相對靈活 (控制年度整體費(fèi)用 , 月度跟蹤 ) ? 總部定期為分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管提供促銷計(jì)劃與實(shí)施的相應(yīng)專業(yè)技能培訓(xùn) 對于方太的意義 ? 品牌形象和價(jià)值的維護(hù)保持統(tǒng)一性 ? 廣告費(fèi)用的控制 ? 總部針對整體市場或渠道的促銷保持一致性 ? 實(shí)地針對局部市場差異化保持靈活性 ? 減小各分公司經(jīng)理處理薪酬體系的差異性 ? 體制上保障基層組織自下而上溝通的有效性 ? 增強(qiáng)基層組織對公司的歸屬感 。貝格咨詢分析 櫻花的服務(wù)戰(zhàn)略是其整體戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略 , 服務(wù)體系成為其核心競爭力的重要組成部分 ? 核心戰(zhàn)略，是核心競爭力的重要組成部分 ? 差異化戰(zhàn)略