【正文】 貝格咨詢訪談 67 Text Lines 櫻花的決策體系對于不同級別所承擔責(zé)任設(shè)置相應(yīng)的賦權(quán) , 并將決策內(nèi)容依據(jù)重要性分級處理 , 同時建立溝通的渠道傳達相關(guān)決策 ? 公司對于決策內(nèi)容依據(jù)重要性分為 A/B/C等級 , 設(shè)有清晰的描述界定 , 對于A類決策 , 要求總部一個工作日批復(fù) , B類二個工作日批復(fù) , C類三個工作日內(nèi)批復(fù) , 否則分公司可以自行決定執(zhí)行 ? 依據(jù)業(yè)績衡量和考核標準由分公司經(jīng)理和上級主管共同決定晉升等級和工資級別 , 而工資結(jié)構(gòu) /政策由總部人力資源統(tǒng)一制定 , 避免由于分公司經(jīng)理的個人原因任意調(diào)整員工工資 ? 清晰的決策溝通傳達的渠道 : 設(shè)有處務(wù)室處理相關(guān)決策協(xié)調(diào) , 并向下傳達 ? 清晰地界定責(zé)任人 /影響人 /執(zhí)行人 (如工資調(diào)整的責(zé)任人是直接主管 , 影響人是再上一級主管和人力資源經(jīng)理 , 執(zhí)行人是直接主管 ) 櫻花銷售組織的決策體系 ? 責(zé)任與賦權(quán)的匹配 ? 合理設(shè)置賦權(quán)的程度 ? 加快決策的速度 68 Text Lines 櫻花 已建立基本的新產(chǎn)品上市管理流程 , 由企劃部協(xié)調(diào)各核心部門制定相應(yīng)計劃并跟蹤關(guān)鍵“節(jié)點”的進度 , 確保全面上市前的各項準備工作就緒 市場推廣計劃 廣告部 工作流程 研發(fā)部 產(chǎn)品 設(shè)計 產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計 包裝設(shè)計 制定工藝流程 生產(chǎn)部 區(qū)域 /渠道進入選擇 企劃部 實地銷售推廣計劃 廣告 /助成物制作 批量生產(chǎn)計劃 使用說明書 外形設(shè)計 產(chǎn)品企劃階段 產(chǎn)品研發(fā) /設(shè)計階段 市場進入階段 廣告 /助成物設(shè)計 櫻花新產(chǎn)品上市管理流程示意圖 階段 69 Text Lines 櫻花 對新產(chǎn)品上市設(shè)有明確、細化的產(chǎn)品分銷水平目標 , 并對此銷售基本指標進行跟蹤衡量 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品升級 現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)延伸 全新產(chǎn)品線或品類 新產(chǎn)品分銷水平控制 沒有較為系統(tǒng)的跟蹤衡量 ? 設(shè)立明確的分銷目標和時間 – 目標覆蓋區(qū)域和城市 – 目標覆蓋網(wǎng)點 – 區(qū)域、城市、網(wǎng)點的目標分銷機型 ? 全面上市后跟蹤實際分銷水平 ? 細化管理新產(chǎn)品上市階段的目標和衡量標準，提升實地銷售組織在新產(chǎn)品上市管理中的有效性 ? 確保新產(chǎn)品初期投入資源最大化的被利用 70 Text Lines 櫻花的銷售目標是通過企劃部對實地市場、渠道、客戶和組織能力的充分了解的基礎(chǔ)上制定出來 , 通常年度銷售目標達成率偏差 (各區(qū)域平均 )在正負 3%~4%之內(nèi) 櫻花銷售預(yù)測制定流程 市場信息包括 : ? 區(qū)域市場容量 ? 區(qū)域消費水平 ? 品牌認知度 ? 市場占有率 ? 主要競爭對手表現(xiàn)和預(yù)期市場營銷策略 ? … 市場信息 銷售潛 力分析 歷史銷 售數(shù)據(jù) 市場信息 歷史銷 售數(shù)據(jù) 區(qū)域A 區(qū)域B … … … 銷售潛 力分析 公司市場營銷策略 新產(chǎn)品上市計劃 ? 綜合量化各種市場信息 , 依據(jù)數(shù)據(jù)較為客觀地制定銷售目標 ? 平衡目標的“可實現(xiàn)性”與“挑戰(zhàn)性” , 激發(fā)實地銷售完成目標 ? 衡量企劃部門的計劃準確率 確定總體 銷售目標 特點 71 Text Lines 櫻花的銷售費用預(yù)算是基于產(chǎn)品線的銷售目標的相應(yīng)比例制定出來 , 同時考慮戰(zhàn)略發(fā)展的重點平衡配置資源 , 側(cè)重于年度整體控制 , 同時配合月度的跟蹤加以平衡 櫻花分公司費用結(jié)構(gòu) 人力資源費用 (包括分公司主要管理人員、業(yè)務(wù)員、行政人員 ) 區(qū)域市場推廣費用 (不包括全國性的廣告 ) ? 促銷費用 /廣告費 ? 商場返利 /商場費用 (進倉費等 ) ? 展示費 /其他助成物 ? 大型活動 ? 其他 … 日常辦公費用 : ? 辦公資金 (水電費 ) ? 車耗 , 其他雜費 倉儲費用 (運輸費用由客戶承擔 ) 售后服務(wù) (安裝 , 維修 , 安檢等 ) 預(yù)算和控制方法 ? 總部制定薪酬結(jié)構(gòu)和標準預(yù)算 , 基本人員編制 , 總部支付 ? 分公司經(jīng)理無權(quán)調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu) , 但可以主導(dǎo)晉升 /調(diào)薪 ? 公司整體預(yù)算基本控制在銷售目標 (各個產(chǎn)品線 ) 的7%, 其中總部控制 %, 用于年度統(tǒng)一大型促銷活動 , 分公司經(jīng)理控制 %, 用于其他實地促銷和商場展示等費用 , 超出預(yù)算需要總部審批 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費用 ? 分公司獨立預(yù)算 , 納入總部費用 ? 分公司作出預(yù)算 , 自我控制 , 納入分公司費用 72 Text Lines 櫻花分公司廣告費用管理設(shè)有分級審批控制 , 通常金額較大或部分類別的地方廣告支出需由總部介入審核廣告商 , 以保證品牌宣傳的一致性和費用合理化 區(qū)域廣告費用投放 分公司提出申請 車身廣告 平面廣告 (報紙 /雜志 ) 戶外廣告 電視媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告 其他媒體 廣告部審核方案 廣告商選擇和談判 實地執(zhí)行 與監(jiān)控 總部控制與監(jiān)督 ? 廣告費金額 X 人民幣 ? 部分廣告類別 : 如車身廣告 , 報紙 /雜志廣告 , 地方電視媒體等 ? 品牌形象和價值的維護 ? 廣告費用的控制 73 Text Lines 櫻花在總部建立完整的全國零售覆蓋網(wǎng)點檔案 , 以隨時提供相關(guān)資料制定行銷和產(chǎn)品企劃方案 , 同時總部通過跟蹤網(wǎng)點信息變更考核分公司現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性 櫻花全國零售覆蓋網(wǎng)點檔案 ? 所在區(qū)域 ? 公司名稱 /地址 ? 營業(yè)面積 /職工總數(shù) ? 聯(lián)系電話 /負責(zé)人 財務(wù)信息 基本信息 業(yè)務(wù)信息 ? 稅號 /帳號 ? 公司歷史 ? 業(yè)態(tài)類型 ? 年總銷售額 ? 相關(guān)產(chǎn)品線銷售額 ? 當?shù)亓闶鄯蓊~ /排名 ? 商品品類 /數(shù)量 ? 經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品線品牌 ? 經(jīng)營作風(fēng) ? 輻射能力 ? 注冊資本 ? 資信評級 ? 資產(chǎn)負債率 ? 非零售產(chǎn)業(yè)投資 ? 掌握客戶動態(tài) ? 跟蹤考核分公司客戶管理水平 (網(wǎng)點 /客戶的長期性和穩(wěn)定性 ) ? 為總部制定相關(guān)計劃提供基礎(chǔ)信息 74 Text Lines 櫻花 的店內(nèi)形象在零售終端的表現(xiàn)相對于方太有明顯優(yōu)勢 , 其關(guān)鍵在于建立細致完全的相應(yīng)標準和衡量方法 , 通過培訓(xùn)和監(jiān)控確保有效地執(zhí)行 櫻花零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀 ? 櫻花在各地零售終端的展臺質(zhì)量較為穩(wěn)定 – 整體制作質(zhì)量較高 – VI設(shè)計標準化 (圖案及字體顏色 /尺寸 /位置等高度一致 ) – 展臺新舊程度較一致 ? 設(shè)有明確的店內(nèi)形象標準定義 , 廣告部通過定期的訪問檢查 , 確保各地店內(nèi)形象的一致性 ? 產(chǎn)品貨架擺放有明確統(tǒng)一的標準和要求 ? 通過培訓(xùn)強化對標準的理解 ? 設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象 促進銷量 提升品牌形象 提升零售 終端表現(xiàn) 75 Text Lines 櫻花管理層已開始關(guān)注促銷員的有效性對銷售的戰(zhàn)略重要意義 , 已經(jīng)建立起基本的促銷員培訓(xùn)與激勵體系以發(fā)展強大的促銷員隊伍 櫻花促銷員管理 ? 部分核心的促銷員與櫻花有正式的勞動雇傭關(guān)系 , 以保障促銷員的工作穩(wěn)定性與提供長期激勵 ? 總部設(shè)有統(tǒng)一的促銷員招聘流程 , 包括對形象 /素質(zhì) , 知識 /技能和實際促銷演示的考核 , 規(guī)定必須由業(yè)務(wù)主管和分公司經(jīng)理面試考核 ? 促銷員有較為規(guī)范的培訓(xùn)計劃 , 包括一對一的在職崗位培訓(xùn) , 和由業(yè)務(wù)主管提供的初級 , 中級培訓(xùn)等 ? 定期由總部對分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管 , 業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn) ? 區(qū)分促銷員的能力與表現(xiàn) , 提供更有競爭力的薪資和更為長期的激勵手段 促銷員流失率較低 組織能力穩(wěn)定發(fā)展 76 Text Lines 櫻花的 促銷管理結(jié)合總部對大型整體促銷企劃方案的設(shè)計和實地區(qū)域促銷計劃的補充 , 分別控制相應(yīng)的費用以平衡費用控制和靈活性 櫻花促銷設(shè)計與執(zhí)行 ? 總部制定年度整體促銷方案 : 如五一 , 國慶 , 元旦等大型節(jié)假日促銷 ? 促銷費用預(yù)算與使用相對靈活 (控制年度整體費用 , 月度跟蹤 ) ? 總部定期為分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管提供促銷計劃與實施的相應(yīng)專業(yè)技能培訓(xùn) 總部針對整體市場或渠道的促銷保持一致性 (如針對競爭對手的全國新品上市計劃 ) 實地針對局部市場差異化保持靈活性 (如針對區(qū)域客戶新店開張的促銷支持 ) 77 Text Lines 櫻花對于 零售終端價格管理較為規(guī)范 , 堅持利潤合理化原則 , 各地零售價格差異相對較小 , 代表機型的最大價格差異在正負 7~16%之內(nèi) 櫻花零售價格現(xiàn)狀 代表機型在各地的零售價格 ? 各地區(qū)零售價格差異最大幅度在 7~16%, 以下圖代表機型為例： 櫻花價格管理現(xiàn)行實施 ? 總部嚴格控制各地零售價格 , 把“堅持合理利潤”作為 3個銷售最基本的原則之一 ? 部分合資公司 (如南昌 )的價格相對高 (相對與地區(qū)最低零售價高 7%~16%, 其他地區(qū)的價格差異在 10%之內(nèi) 0 200 400 600 800 1000 1200 3655E 3625E 南昌 成都 上海 南京 寧波 單位 : [元 ] 資料來源 : 賽諾 2023年 7月抽油煙機零售監(jiān)測報告 型號 78 Text Lines 櫻花通過用戶回函管理客戶檔案和信息 , 采取主動的服務(wù)流程如免費寄送油網(wǎng) , 定期上門安檢 , 使用三年后客戶回訪等 , 能夠有效地提升服務(wù)滿意度和品牌形象 免費送油網(wǎng)作業(yè)流程 安檢作業(yè)流程 服務(wù)流程特點 ? 利用信息技術(shù)系統(tǒng)化管理客戶擋案 ? 主動性服務(wù) , 預(yù)測客戶需求 ? 預(yù)防性服務(wù) (技術(shù)檢查 , 安全教育等 ) ? 終身服務(wù) , 長期承諾 , 能有效提升客戶的滿意度 79 Text Lines 櫻花在績效考核方面的實施對于方太有一定的借鑒意義 , 通過部分定量和定性的考核將員工表現(xiàn)分級 , 更為較為全面、有效地評估員工綜合績效 櫻花績效考核體系 業(yè)績考核 ? 銷售額 /回款額 ? 產(chǎn)品線銷售額 /回款額分項考核 ? 財務(wù)。貝格咨詢分析 63 Text Lines 櫻花的服務(wù)戰(zhàn)略是其整體戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略 , 服務(wù)體系成為其核心競爭力的重要組成部分 ? 核心戰(zhàn)略，是核心競爭力的重要組成部分 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標 /遠景：貼心服務(wù)，永久承諾 ? 總部商保部直接處理部分核心服務(wù)項目如“油網(wǎng)永遠免費送到家” ? 1/3服務(wù)自營 : 主要在分公司所在地 , 各個分公司設(shè)有專門的服務(wù)課 ? 2/3服務(wù)外包 : 二三級城市外包給專業(yè)維修服務(wù)公司 ? 37個分公司和合資公司 ? 300多個服務(wù)站 服務(wù)戰(zhàn)略定位 服務(wù)管理模式 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 櫻花服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點是其核心服務(wù)項目緊密聯(lián)系產(chǎn)品價值定位 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 59 Text Lines 櫻花的產(chǎn)品定位在高檔 , 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo)延伸至衛(wèi)浴產(chǎn)品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺灣已有成熟的品類及產(chǎn)品線并選擇適時的時機進入大陸市場 櫻花產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 櫻花 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴張 高 中 低 細分市場 ? 產(chǎn)品定位在中高擋 ? 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo) , 適時地選擇臺灣成熟的產(chǎn)品線延伸至大陸市場 ? 自銷產(chǎn)品線：燃氣熱水器、油煙機、電熱水器、灶具和貼牌外銷產(chǎn)品線：如瓦斯爐、烤肉爐 ? 充分利用臺灣原有的品牌定位 ? 以臺灣的產(chǎn)品開發(fā)帶動大陸的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線拓展 ? 運用差異化 (產(chǎn)品設(shè)計 , 服務(wù) )和細分市場的競爭戰(zhàn)略 60 Text Lines 櫻花的 核心品牌價值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機產(chǎn)品強調(diào) “有油網(wǎng) , 真正免拆洗 ”和 “油網(wǎng)永遠免費送到家 ”, 以支持其核心價值定位 核心 價值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價值定位 櫻花： ? 有油網(wǎng)，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標識 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網(wǎng)永遠免費送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標識 61 Text Lines 櫻花 現(xiàn)行 定價策略是 以 外部市場為 導(dǎo)向 控制最終生產(chǎn)成本 , 并結(jié)合利潤率分析 (堅持利潤合理化的原則 )確定最終產(chǎn)品定價 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 櫻花的定價體系 零售價 經(jīng)銷價 總經(jīng)銷價