〖銷售管理培訓(xùn)〗市場分割與產(chǎn)品提供(參考版)
2025-01-28 12:17本頁面
【正文】 對市場進行進一步分割 確定含義 。 制定 /實施行動計劃 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 步驟 5 步驟 6 六步法市場分割 IV. 開始實施市場分割戰(zhàn)略 40 第一步 : 確定并處理機構(gòu)與系統(tǒng)能力 ? 是否有專門負(fù)責(zé)中小企業(yè)市場的機構(gòu)，來管理市場分割和營銷戰(zhàn)略？ ? 是否有個單獨的地方供銀行存放所有的中小企業(yè)客戶帳戶 ? – 銀行各部門間的遺產(chǎn)系統(tǒng)（ Legacy systems） – 小額業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的 “ 勢力范圍”問題 – 家庭與雙重客戶問題 ? 是否具有能夠以非常有意義的方式實施、理解并宣傳市場分割結(jié)果的營銷資源？ ? 銀行系統(tǒng)是否能夠有效地進行市場分割？ – 獲得相關(guān)數(shù)據(jù) – 數(shù)據(jù)引入問題 – 向當(dāng)?shù)赜脩艮D(zhuǎn)達 /傳播 避免 “要么全得到、要么全失掉 ” 的陷阱 41 美國案例：大型地區(qū)銀行 銀行概況 總資產(chǎn) 300億美元 在中西部 5個州開展業(yè)務(wù) 125個分支機構(gòu) ~35,000家中小企業(yè)客戶 機構(gòu)與系統(tǒng)能力 ? 致力于為中小企業(yè)服務(wù)已有 2年時間 ? 指派信息技術(shù)經(jīng)理開展市場分割業(yè)務(wù) ? 指派小額業(yè)務(wù)營銷經(jīng)理根據(jù)市場分割聯(lián)系情況制定行動計劃 ? 必須進一步增強系統(tǒng) – 開發(fā)“補丁”程序，以便允許商業(yè)和小額業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行交流 – 建立數(shù)據(jù)庫存儲人口和行為數(shù)據(jù) – 采購市場分割和數(shù)據(jù)提煉軟件 42 步驟 2：確定銀行的中小企業(yè)帳戶 小額業(yè)務(wù)機構(gòu) 系統(tǒng) 私營銀行集團 商業(yè)銀行 43 商業(yè)銀行業(yè)務(wù) 22% 小額銀行業(yè)務(wù) – 附屬中小企業(yè) 48% 個人銀行業(yè)務(wù) 6% 小額銀行業(yè)務(wù) – 無附屬中小企業(yè) 24% 全部餅圖 = 收入在 1000萬美元或以下或擁有小額業(yè)務(wù)帳戶的公司 ~35,000公司 美國案例：大型地區(qū)銀行 44 步驟 3：全部市場研究：主要客戶研究和次要數(shù)據(jù)輸入 主要數(shù)據(jù)研究 ? 通過其他方式無法獲得的數(shù)據(jù) ? 非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) ? 檢索成本高昂 ? 規(guī)模效益差 次要數(shù)據(jù)增補 ? 以消費者為核心 ? 具有直接效果 /總控鍵 ? 常常不準(zhǔn)確 /不完整 ? 對集合數(shù)據(jù)有指導(dǎo)作用 ? 不足以構(gòu)成單個記錄 DB Report 45 主要客戶研究 ? 分支機構(gòu)和小額營銷人員改正 /完成了客戶數(shù)據(jù)域 ? 電話客戶服務(wù)人員促使對打進電話的客戶信息檔案進行升級 次要數(shù)據(jù)增補 ? 增補外部市場數(shù)據(jù)庫充實客戶數(shù)據(jù)域 ? 55% 的匹配率 ? 開發(fā)運算法則，生成空數(shù)據(jù)域的代理 ? 增補分支機構(gòu)活動和小額客戶數(shù)據(jù)庫 DB Report 美國案例：大型地區(qū)銀行 46 步驟 4：實施初步人口分割方案 普通的人口統(tǒng)計學(xué)變量 ? 年收入 ? 雇員人數(shù) ? 地理位置 ? 經(jīng)營年限 ? 所有制結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)分類 ? 少數(shù)股東所有權(quán)地位 47 西北部地區(qū) % 西南部地區(qū) % 東南部地區(qū) % 中西部地區(qū) % 太平洋地區(qū) % 中大西洋地區(qū) % 新英格蘭地區(qū) % 1 年%25 年%610 年%1120 年%21 年以上%經(jīng)營年限 專業(yè)服務(wù) 各部分概況 年收入 5 1 . 0 %1 7 . 0 %4 . 8 %1 . 6 % 0 . 9 % $ 2 0 0 K $ 2 0 0 K 1 M M $ 1 2 . 5 M M $ 2 . 5 5 M M $ 5 1 0 M M雇員人數(shù) %%%%%個人所有 24 名雇員 59 名雇員 1049 名雇員 50 名雇員以上% 美國案例： 大型地區(qū)銀行 48 步驟 5：評估各部門情況；進行進一步市場分割 中小企業(yè)以行業(yè)為基礎(chǔ)的部門調(diào)查矩陣 1 部門 業(yè)內(nèi)公司數(shù)目 使用 4種以上信貸產(chǎn)品的公司比例 收入增長預(yù)計超過 20%的公司比例 建筑業(yè) 949,669 % % 零售業(yè) 2,196,775 % % % % 批發(fā)業(yè) 658,712 % % % 制造業(yè) 578,647 % % % 提供商業(yè)卡服務(wù)的公司比例 專業(yè)服務(wù) 1,256,855 % % % 金融服務(wù)業(yè) 928,021 108,857 145,041 140,248 113,964 收入在 $1MM以上的公司數(shù)目 83,802 70,417 % % % 擁有名以上雇員的公司數(shù)目 234,875 484,001 175,277 218,071 318,890 174,380 49 $448
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