【正文】 戰(zhàn)略 ? 服務戰(zhàn)略目標 /遠景：貼心服務，永久承諾 ? 總部商保部直接處理部分核心服務項目如“油網永遠免費送到家” ? 1/3服務自營 : 主要在分公司所在地 , 各個分公司設有專門的服務課 ? 2/3服務外包 : 二三級城市外包給專業(yè)維修服務公司 ? 37個分公司和合資公司 ? 300多個服務站 服務戰(zhàn)略定位 服務管理模式 服務網絡 櫻花服務戰(zhàn)略的最大特點是其核心服務項目緊密聯系產品價值定位 數據來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 櫻花的產品定位在高檔 , 以廚具產品為主導延伸至衛(wèi)浴產品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺灣已有成熟的品類及產品線并選擇適時的時機進入大陸市場 櫻花產品總體戰(zhàn)略定位 產品戰(zhàn)略 櫻花 產品品類 單品類 多品類 品類擴張 高 中 低 細分市場 ? 產品定位在中高擋 ? 以廚具產品為主導 , 適時地選擇臺灣成熟的產品線延伸至大陸市場 ? 自銷產品線：燃氣熱水器、油煙機、電熱水器、灶具和貼牌外銷產品線：如瓦斯爐、烤肉爐 ? 充分利用臺灣原有的品牌定位 ? 以臺灣的產品開發(fā)帶動大陸的產品研發(fā)和產品線拓展 ? 運用差異化 (產品設計 , 服務 )和細分市場的競爭戰(zhàn)略 櫻花的 核心品牌價值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機產品強調 “有油網 , 真正免拆洗 ”和 “油網永遠免費送到家 ”, 以支持其核心價值定位 核心 價值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價值定位 櫻花： ? 有油網，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內容 品牌標識 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網永遠免費送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標識 櫻花 現行 定價策略是 以 外部市場為 導向 控制最終生產成本 , 并結合利潤率分析 (堅持利潤合理化的原則 )確定最終產品定價 ? 比較市場上同類產品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 櫻花的定價體系 零售價 經銷價 總經銷價 (分公司供貨價 ) 生產成本價 保持合理的毛利空間 倒扣 15% 倒扣 14% 倒扣 30% 分公司部分費用和分公司的利潤空間 總公司的毛利 ? 以市場為導向設定零售價格 , 并嚴格控制 ? 有效保持各個環(huán)節(jié)的的利潤空間 數據來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 D. 櫻花案例 櫻花是一家源于臺灣的衛(wèi)廚產品專業(yè)制造商 , 成立于 1978年 , 主要生產吸油煙機、熱水器、燃氣灶和水龍頭等衛(wèi)廚產品 , 年銷售額 (大陸 ) 約 7~8億元人民幣 未來將從區(qū)域性企業(yè)轉型、邁向全球化企業(yè)，預計以五年時間建構為全球專業(yè)衛(wèi)廚領導大廠 昆山工廠 江蘇昆山的櫻花（中國）公司定位為自有品牌（ OBM） 產銷中心 , 800人左右 臺灣總公司將建立為企業(yè)運籌 , 營運管理中心 , 及策略性研發(fā)與科技產品制造基地 昆山廠 2023年營收目標訂為人民幣、盈余7,000萬元 華南工廠 廣東順德櫻花（華南）公司, 轉型為 OEM/ODM全球供應中心 , 300~500人左右 華南廠 2023年營收目標 、盈余 200萬元 熱水器 (燃氣 ) 油煙機 灶具 水龍頭 (貼牌加工) 48% 35% 7% 產品線 公司遠景 熱水器 (電 ) 10% 數據來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子實施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 實地銷售運作模式 與方太采用分公司模式不同 , 西門子實地銷售組織全部采用辦事處模式 ? 西門子的實地銷售組織是設置在全國重點市場的約 30個辦事處 ? 各辦事處的崗位根據市場及辦事處運作的需要來設置 , 組織機構比較完整 ? 與辦事處模式配套的措施是物流 (倉儲 )外包 ? 嚴格規(guī)定不能收取現金 ? 簡化實地機構的職能 , 關注在銷售職能上 ? 開辦及運作費用較低 ? 完全根據市場的需要方便地進行撤并 ? 財務管理相對簡單 , 減少工作量 , 節(jié)約了聘用高水平財務人員的人力資源成本 ? 辦事處的靈活性相對較小 ,對市場變化的反應可能不會太快 ? 對銷售總部的服務職能要求增加 ? 方太的現狀是 : 除銷售員之外 , 全部采用分公司制 . 但對分公司的管理 , 特別是財務管理存在很大難度, 漏洞和潛在的風險依然存在 ,運作成本也較高 ? 西門子的辦事處模式最大的特點是將復雜的財務工作交給總部去做 , 前端工作的簡化意味著風險的降低和運作成本的降低 . 辦事處可以把更多的精力和資源用到市場上去 ? 西門子不認為現金問題是個大問題 , 因為現金交易可以通過代理商來進行 , 而且這種情況并非很多 ? 西門子的物流外包和拒收現金辦事處的行為符合國家稅法的規(guī)定 數據來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 數據來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 地區(qū)客服站 3 地區(qū)客服站 1 區(qū)域客服中心 10 。貝格咨詢訪談 西門子通過設置辦事處而非分公司來開發(fā) , 管理和服務于區(qū)域市場 辦事處組織結構示意圖 ? 西門子辦事處的組織架構完整 , 能夠滿足開發(fā)及管理市場的需要 ? 除了不具有開發(fā)票及核銷費用的功能外 , 辦事處的功能與結構類似于分公司 ? 由于辦事處不開發(fā)票 , 不收現金 ,財務人員的作用只是管理費用帳戶 , 設置兼職人員即可 , 節(jié)約了人力 成本 ? 辦事處不在當地納稅 , 存在一定的稅務風險 , 但西門子銷售政策規(guī)定不收現金, 且倉儲外包 , 符合稅務總局關于異地銷售免于在當地納稅的兩項條件 備注：二級辦事處人員作適當精簡 分析 辦事處經理 銷售代表 促銷員 財務 營銷 秘書 培訓 營銷代表 物流 訂單 行政 出納 零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 西門子非常關注在零售終端的品牌推廣 展臺形象 POP包裝 宣傳單頁 促銷員推廣 活動推廣 ? 如古董級西門子產品巡展 , 讓顧客更加親近和信任西門子 圖片展 ? 出色的展臺形象顯示了西門子的高品位 , 給顧客留下良好的印象 ? 印刷精美的宣傳單頁詳細介紹產品的性能 ? 西門子鼓勵顧客將宣傳單頁帶回家 , 讓顧客有機會更深入地了解產品的領先優(yōu)勢 ? 精心設計的 POP使西門子產品的獨特優(yōu)勢一目了然 ? 經過嚴格培訓的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產品的信息 , 加深顧客對西門子品牌的信任度 ? 介紹西門子集團的在華投資和技術援助項目 , 加深顧客對西門子品牌的好感和對其技術的信任 西門子對店內形象管理非常重視 , 因為其視零售終端為品牌溝通的最重要渠道 西門子終端形象的建立和管理 ? 總部專門機構負責設計展臺的模式 , 各地統(tǒng)一按標準執(zhí)行 ? 辦事處經理和銷售代表負責和商場談判 , 爭取最佳位置 ? 辦事處營銷主管專門負責展臺的制作和安放 ? 總部提供充足的制作精美的 POP和宣傳單頁 ? 促銷員負責展臺的日常管理和維護 ? 業(yè)務代表負責日常檢查 ? 辦事處經理經常性檢查 ? 區(qū)域經理檢查 ? 終端檢查也是總部領導實地考查的重要內容 ? 所有終端的形象完全一致 , 可以不斷加深西門子品牌在消費者腦海中的印象 ? 最好的位置可以吸引更多的消費者并顯示西門子的品牌地位 ? 專人負責制作有利于保證展臺的質量 ? POP和單頁可以突出產品賣點 , 有效傳遞產品信息 ? 促銷員負責日常維護 , 各級領導經常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持 分析 西門子非常重視對終端促銷員的管理 , 已建立較完善的促銷員勞動關系管理、培訓及激勵體系 促銷員勞動關系 促銷員培訓 促銷員激勵 ? 西門子總部與所有促銷員均簽訂有正式勞動合同 , 所有促銷員與其他員工一樣 , 都是西門子的正式員工 , 有效激發(fā)起其自豪感和工作熱情 , 并有利于維護促銷員隊伍的穩(wěn)定性 ? 總部為所有促銷員繳納三金 ? 進工作業(yè)績評比 , 表現優(yōu)秀者獲得嘉獎和更多的培訓機會 ? 辦事處設專職培訓主管 , 負責對促銷員的培訓 ? 總部提供素材、方法 , 定期對培訓主管進行培訓 ? 促銷員每月接受兩到三次培訓 西門子注重零售價格管理 , 在所有區(qū)域統(tǒng)一供貨價 , 根據當地情況并參照指導售價確定零售價格 . 在同一城市的各零售終端標價相同 , 并嚴格控制最低成交價 西門子控制零售價格的手段 效果 ? 西門子向全國所有經銷商的供貨價格完全統(tǒng)一 , 各辦事處無權擅自調整供貨價 ? 辦事處與各經銷商進行溝通，獲得各經銷商的支持和合作 ? 對不合作的經銷商采取強硬措施如斷或等 ? 加強對促銷員的管理 , 對違規(guī)者采取嚴厲的制裁措施 ? 經常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價格能夠體現總部的定價意圖 , 保持在目標市場的競爭力 ? 消費者在各個零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護西門子 的品牌形象 ? 保證了經銷商的合理利潤 , 調動了經銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價格受控的最根本原因 ? 西門子的強勢品牌地位使其能夠比較順利地實施零售價格管理 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結果 收集終端信息 ? 設置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產品的銷售情況和競爭對手的產品銷售情況 – 自身產品的質量狀況和競爭力 – 及時了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務代表都有責任主動收集各種終端信息并填制報表 ? 業(yè)務代表要盡可能從商場內部收集到準確的銷售數據 , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數據 利用終端信息 ? 總部產品管理機構負責收集并分析所有信息反饋表，并向產品經理提交有價值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產品經理把終端信息作為其作出預測和決定的重要依據 ? 終端信息也是銷售總經理制定和調整政策的總要依據 針對二三級市場的不同特點 , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進行覆蓋 ? 如客戶認為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個大零售商處提貨 辦事處 管理 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對實地銷售的管理和控制力增強 , 有效地避免資金風險 客戶 辦事處倉庫 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據客戶需求填寫發(fā)貨申請 有余款嗎？ 庫存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫單 裝貨 /發(fā)貨 驗貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請單 保存收據，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風險 , 保證貨物安全 訂單處理流程 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點市場提供有力支持 . 在客服中心服務半徑之外發(fā)展特約維修網點 , 可提高服務響應速度并降低服務成本 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務中心支持了西門子開發(fā)重點市場的銷售策略 ? 體現了西門子的服務專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點市場外包給當地維修站點 , 有效地降低了成本并提高了反應速度 西門子服務網絡現狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務中心 ? 18 家地區(qū)服務站 ? 500 多家特約維修點 提供的服務 ? 24 小時服務熱線 ? 市區(qū) 24 小時內上門服務 ? 免費安裝調試 ? 免費咨詢服務 ? 終身上門服務 ? 終身負責維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點 1 特約