【正文】 化戰(zhàn)略階段 海爾集團(tuán)概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國(guó)《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國(guó)《福布斯》 2023年 8月號(hào)刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時(shí)間 : 1984年 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機(jī) , 空調(diào) , 電視機(jī) , 計(jì)算機(jī) , 手機(jī) , 廚具 , 廚柜等共 86個(gè)門(mén)類 , 13000個(gè)品種 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 : 全球 56個(gè)貿(mào)易中心 , 15個(gè)設(shè)計(jì)中心 , 10個(gè)工業(yè)園 , 49個(gè)工廠 , 11900個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) , 53000個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 ? 5年內(nèi)進(jìn)入世界 500強(qiáng) ? 五個(gè) “全球化” ? “三位一體” ? “三個(gè)一” ? “三個(gè)零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾物流系統(tǒng)將在承擔(dān)海爾電器產(chǎn)品配送的基礎(chǔ)上 , 轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺(tái) , 成為海爾未來(lái)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一 物流本部 采購(gòu)事業(yè)部 配送事業(yè)部 分撥物流 事業(yè)部 ? 采購(gòu)活動(dòng)全部集中 , 規(guī)?；?jīng)營(yíng) , 全球化采購(gòu) ? 采購(gòu) JIT模式 ? 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 ? 負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品成本控制 ? 零距離銷售 JIT配送 ? 42個(gè)配送中心網(wǎng)絡(luò) ? 運(yùn)輸資源體系管理 ? 生產(chǎn) JIT配送 ? 強(qiáng)調(diào)零庫(kù)存資金周轉(zhuǎn) ? 4小時(shí)內(nèi)配送模式 第三方公共 物流平臺(tái) “ 1234” 服務(wù)模式和業(yè)務(wù)外包是海爾服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn) ? 服務(wù)是海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 , 在整體戰(zhàn)略中具有最高優(yōu)先級(jí) ? 服務(wù)戰(zhàn)略選擇 – 差異化戰(zhàn)略 – 領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) : 1234服務(wù)模式 – 一個(gè)結(jié)果 : 服務(wù)圓滿 – 兩個(gè)理念 : 煩惱到零 , 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) – 三個(gè)控制 : 3個(gè) 10PPM – 四個(gè)不漏 : 記錄用戶問(wèn)題 , 處理用戶問(wèn)題 , 復(fù)審處理結(jié)果 , 反饋與追究責(zé)任 戰(zhàn)略定位 ? 商流本部的核心部門(mén)之一 ? 以特約維修站方式外包 管理模式 ? 三層結(jié)構(gòu) : 總部呼叫中心 , 42區(qū)域電話中心和特約維修站網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至縣級(jí) ? 根據(jù)服務(wù)量預(yù)測(cè)與分析 , 規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)系統(tǒng)定位 – 信息中心 : 收集用戶需求和市場(chǎng)信息 – 文化中心 : 傳播海爾文化 – 培訓(xùn)中心 : 培訓(xùn)用戶和員工 ? 服務(wù)設(shè)施定位 – 集成化的呼叫中心與服務(wù)信息系統(tǒng)平臺(tái) 服務(wù)系統(tǒng) 海爾服務(wù)戰(zhàn)略 概述 海爾集團(tuán)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) … 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品本部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)本部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu) … 總經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 B 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 C 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 D 市場(chǎng)經(jīng)理 … 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機(jī) 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機(jī) 促銷員 電話中心 信息員 售后服務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 財(cái)務(wù)部 人事部 綜合部 … … … … 海爾的營(yíng)銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端 , 但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 海爾營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理 : 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部等對(duì)各工貿(mào)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口管理 , 收集信息 , 并負(fù)責(zé)監(jiān)控各工貿(mào)公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況 ? 內(nèi)部?jī)?yōu)化 : 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門(mén)的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià) , 對(duì)于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合 : 本部廣告部負(fù)責(zé)整體形象、活動(dòng)，各地工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣和促銷活動(dòng) 。貝格咨詢?cè)L談 海爾實(shí)地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場(chǎng)經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設(shè) ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項(xiàng)目銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費(fèi)者需求調(diào)查 /分析 ? 市場(chǎng)調(diào)查 /分析 ? 新產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 /實(shí)施 ? 促銷員培訓(xùn) ? 按區(qū)域 /產(chǎn)品劃分 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā) ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 ? 服務(wù)人員培訓(xùn) SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 T S S 索酬 通過(guò)市場(chǎng)鏈為服務(wù)對(duì)象服務(wù)好 , 向服務(wù)對(duì)象索取報(bào)酬 索賠 如果不能履約 , 將被索賠 跳閘 如果既不索酬 , 也不索賠 , 那么就會(huì)跳閘 , 閘出問(wèn)題 市場(chǎng)鏈模式 SST管理機(jī)制 海爾每個(gè)崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書(shū)一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向與縱向溝通的有效性 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 “兩書(shū)一表” 崗位職責(zé)書(shū) 業(yè)務(wù)操作書(shū) 日清表 SST管理機(jī)制 海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 , 以期獲得區(qū)域化差異性消費(fèi)需求 , 規(guī)劃真正滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品 海爾集團(tuán) 市場(chǎng)部 產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部 產(chǎn)品本部 工貿(mào)公司 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 分析 海爾產(chǎn)品管理模式 優(yōu)點(diǎn) ? 貼近零售終端 ? 獲取區(qū)域差異化需求 ? 快速反應(yīng)市場(chǎng) /需求變化 ? 提高新產(chǎn)品成功率 ? 貫徹力度強(qiáng) 缺點(diǎn) ? 人力資源投入大 ? 雙重管理 , 潛在沖突 ? 年度產(chǎn)品規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市計(jì)劃與監(jiān)督執(zhí)行 ? 市場(chǎng)推廣 /促銷方案監(jiān)督執(zhí)行 ? 管理 /業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持 ? 消費(fèi)者 /市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況 ? 市場(chǎng)推廣 /促銷效果評(píng)估 海爾制定銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃的主要方式是 “自下而上” , 強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 最終目標(biāo)和計(jì)劃 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 1 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 2 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 3 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 4 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 工貿(mào)公司 A工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計(jì)劃 + + + + + B工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計(jì)劃 + 商流本部 商流本部銷售目標(biāo) /計(jì)劃 … … 分析 ? “自下而上” 的計(jì)劃方式 ? 強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 ? 目標(biāo)分解到每個(gè)人 , 與每個(gè)人的考核激勵(lì)掛鉤 ? 優(yōu)點(diǎn) : – 充分考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際和變化趨勢(shì) – 計(jì)劃準(zhǔn)確性高 ? 缺點(diǎn) : – 傾向較低的銷售目標(biāo) – 銷售預(yù)測(cè)分析能力不一致 海爾商流本部在客戶分類的基礎(chǔ)上 , 制定統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) . 各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可以結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?, 制定差異化的銷售政策 客戶分類管理 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 歷史交易記錄 A類客戶 C類客戶 B類客戶 統(tǒng)一的銷售政策 + 優(yōu)惠程度 A套銷售政策 B套銷售政策 C套銷售政策 ? 各地工貿(mào)公司按照不同類別的客戶所對(duì)應(yīng)的銷售政策基準(zhǔn) , 在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 制定差異化的實(shí)際銷售政策 海爾的終端促銷員由各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 (銷售經(jīng)理 ) 直接管理 , 促銷員的選聘和評(píng)估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行管理 ? 人員編制計(jì)劃 ? 日常管理 ? 人員調(diào)動(dòng) ? 促銷員績(jī)效評(píng)估 ? 促銷員增減申請(qǐng) 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 工貿(mào)公司人事部 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部 ? 促銷員招聘 ? 人事管理 ? 工資 /獎(jiǎng)金 /福利 ? 組織培訓(xùn) ? 培訓(xùn)教材編寫(xiě) ? 培訓(xùn)計(jì)劃制定 ? 促銷員培訓(xùn)實(shí)施 ? 合理配置資源 ? 管理控制 ? 提高人員素質(zhì) ? 控制人員流失率 ? 提升業(yè)務(wù)能力 高效的 , 穩(wěn)定的促銷員隊(duì)伍 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷計(jì)劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實(shí)施 , 促銷活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估 , 并編寫(xiě)報(bào)告 廣告促銷計(jì)劃與執(zhí)行流程 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評(píng)估 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部 商流本部企劃 /廣告部門(mén) 工貿(mào)公司 市場(chǎng)經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 促銷方案設(shè)計(jì) ? 計(jì)劃制定 ? 為區(qū)域市場(chǎng)促銷方案提供支持 ? 參與設(shè)計(jì) ? 參與方案評(píng)估 ? 區(qū)域市場(chǎng)促銷方案設(shè)計(jì) ? 計(jì)劃制定 ? 進(jìn)度監(jiān)控 ? 階段評(píng)估 /調(diào)整 ? 成本控制 ? 質(zhì)量控制 ? 媒體 /展臺(tái)設(shè)計(jì) , 制作 ? 媒體采購(gòu) ? 促銷品采購(gòu) ? 實(shí)地協(xié)助實(shí)施 ? 促銷效果分析 ? 編制評(píng)估報(bào)告 ? 收集市場(chǎng)信息 ? 收集銷售數(shù)據(jù) ? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查 ? 協(xié)助完成促銷評(píng)估 海爾通過(guò)各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級(jí)零售終端 分析 ? 人力成本高 ? 自建分銷體系前期投入大 ? 管理難度增加 ? 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 ? 政策貫徹能力強(qiáng) ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào) , 統(tǒng)一行動(dòng) 海爾銷售覆蓋模式 各地工貿(mào)公司 大型城市 省會(huì)城市 地級(jí)城市 縣級(jí)城市 縣 /鎮(zhèn) 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 客戶分為 ABC三類 , 并制定不同的價(jià)格政策 , 統(tǒng)一供價(jià) , 但不同返利 . 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) . 通過(guò)分級(jí)授權(quán)審批和事后追蹤 /監(jiān)控手段來(lái)控制整個(gè)價(jià)格體系 海爾銷售價(jià)格體系 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) 全國(guó)統(tǒng)一供價(jià) 返利空間 A類客戶 B類客戶 C類客戶 ? 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) ? 全國(guó)統(tǒng)一供價(jià) ? 按照客戶分類 , 提供不同返利比率 ? 分級(jí)授權(quán)審批返利政策 ? 通過(guò)事后追蹤 /監(jiān)控手段進(jìn)行監(jiān)管 海爾成品物流運(yùn)作體系概述 … 海爾成品物流總視圖 ? 2個(gè)全自動(dòng)物流中心 ? 42個(gè)配送中心 ? 可調(diào)用 車輛資源 ? SAP管理信息系統(tǒng) 生產(chǎn)基地 基地成品 物流中心 配套 48小時(shí) 42個(gè)物流配送中心 客戶 客戶 客戶 … 一次物流 二次物流 海爾物流運(yùn)作完全與銷售體系相分離 , 依托信息系統(tǒng)支撐 , 實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化運(yùn)作 分析 ? 海爾客戶訂單全部集中處理 ? 工貿(mào)公司只負(fù)責(zé)訂單審核、收款和開(kāi)具發(fā)票 ? 工貿(mào)公司和總部 , 總部和各地物流中心 , 各地物流中心和工貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)在線連接 ? 訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計(jì)劃、運(yùn)輸管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等全部通過(guò)信息系統(tǒng)完成 訂單 /物流配送流程 客戶 工貿(mào)公司 物流本部 產(chǎn)品本部 訂單 /付款 審核 /開(kāi)票 配送單 生產(chǎn) 生產(chǎn)計(jì)劃 訂單處理 運(yùn)輸 交貨 吉大訂單系統(tǒng) /用友財(cái)務(wù)系統(tǒng) SAP ERP系統(tǒng) 海爾物流系統(tǒng)整合前后的 KPI指標(biāo)對(duì)比 物流整合前 (99年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時(shí)間 : 36天 ? 原材料庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 30天 ? 原材料庫(kù)存資金占用 : 15 億元 ? 基地倉(cāng)庫(kù)面積 : 20 萬(wàn)平方