【正文】 (分公司供貨價 ) 生產(chǎn)成本價 保持合理的毛利空間 倒扣 15% 倒扣 14% 倒扣 30% 分公司部分費用和分公司的利潤空間 總公司的毛利 ? 以市場為導(dǎo)向設(shè)定零售價格 , 并嚴(yán)格控制 ? 有效保持各個環(huán)節(jié)的的利潤空間 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 56 D. 櫻花案例 57 Text Lines 櫻花是一家源于臺灣的衛(wèi)廚產(chǎn)品專業(yè)制造商 , 成立于 1978年 , 主要生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈退堫^等衛(wèi)廚產(chǎn)品 , 年銷售額 (大陸 ) 約 7~8億元人民幣 未來將從區(qū)域性企業(yè)轉(zhuǎn)型、邁向全球化企業(yè)，預(yù)計以五年時間建構(gòu)為全球?qū)I(yè)衛(wèi)廚領(lǐng)導(dǎo)大廠 昆山工廠 江蘇昆山的櫻花（中國）公司定位為自有品牌（ OBM） 產(chǎn)銷中心 , 800人左右 臺灣總公司將建立為企業(yè)運籌 , 營運管理中心 , 及策略性研發(fā)與科技產(chǎn)品制造基地 昆山廠 2023年營收目標(biāo)訂為人民幣、盈余7,000萬元 華南工廠 廣東順德櫻花（華南）公司, 轉(zhuǎn)型為 OEM/ODM全球供應(yīng)中心 , 300~500人左右 華南廠 2023年營收目標(biāo) 、盈余 200萬元 熱水器 (燃?xì)?) 油煙機(jī) 灶具 水龍頭 (貼牌加工 ) 48% 35% 7% 產(chǎn)品線 公司遠(yuǎn)景 熱水器 (電 ) 10% 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 54 Text Lines 西門子實施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 實地銷售運作模式 與方太采用分公司模式不同 , 西門子實地銷售組織全部采用辦事處模式 ? 西門子的實地銷售組織是設(shè)置在全國重點市場的約 30個辦事處 ? 各辦事處的崗位根據(jù)市場及辦事處運作的需要來設(shè)置 , 組織機(jī)構(gòu)比較完整 ? 與辦事處模式配套的措施是物流 (倉儲 )外包 ? 嚴(yán)格規(guī)定不能收取現(xiàn)金 ? 簡化實地機(jī)構(gòu)的職能 , 關(guān)注在銷售職能上 ? 開辦及運作費用較低 ? 完全根據(jù)市場的需要方便地進(jìn)行撤并 ? 財務(wù)管理相對簡單 , 減少工作量 , 節(jié)約了聘用高水平財務(wù)人員的人力資源成本 ? 辦事處的靈活性相對較小 ,對市場變化的反應(yīng)可能不會太快 ? 對銷售總部的服務(wù)職能要求增加 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 除銷售員之外 , 全部采用分公司制 . 但對分公司的管理 , 特別是財務(wù)管理存在很大難度, 漏洞和潛在的風(fēng)險依然存在 ,運作成本也較高 ? 西門子的辦事處模式最大的特點是將復(fù)雜的財務(wù)工作交給總部去做 , 前端工作的簡化意味著風(fēng)險的降低和運作成本的降低 . 辦事處可以把更多的精力和資源用到市場上去 ? 西門子不認(rèn)為現(xiàn)金問題是個大問題 , 因為現(xiàn)金交易可以通過代理商來進(jìn)行 , 而且這種情況并非很多 ? 西門子的物流外包和拒收現(xiàn)金辦事處的行為符合國家稅法的規(guī)定 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 地區(qū)客服站 3 地區(qū)客服站 1 區(qū)域客服中心 10 。貝格咨詢訪談 44 Text Lines 西門子通過設(shè)置辦事處而非分公司來開發(fā) , 管理和服務(wù)于區(qū)域市場 辦事處組織結(jié)構(gòu)示意圖 ? 西門子辦事處的組織架構(gòu)完整 , 能夠滿足開發(fā)及管理市場的需要 ? 除了不具有開發(fā)票及核銷費用的功能外 , 辦事處的功能與結(jié)構(gòu)類似于分公司 ? 由于辦事處不開發(fā)票 , 不收現(xiàn)金 ,財務(wù)人員的作用只是管理費用帳戶 , 設(shè)置兼職人員即可 , 節(jié)約了人力 成本 ? 辦事處不在當(dāng)?shù)丶{稅 , 存在一定的稅務(wù)風(fēng)險 , 但西門子銷售政策規(guī)定不收現(xiàn)金, 且倉儲外包 , 符合稅務(wù)總局關(guān)于異地銷售免于在當(dāng)?shù)丶{稅的兩項條件 備注：二級辦事處人員作適當(dāng)精簡 分析 辦事處經(jīng)理 銷售代表 促銷員 財務(wù) 營銷 秘書 培訓(xùn) 營銷代表 物流 訂單 行政 出納 45 Text Lines 零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 西門子非常關(guān)注在零售終端的品牌推廣 展臺形象 POP包裝 宣傳單頁 促銷員推廣 活動推廣 ? 如古董級西門子產(chǎn)品巡展 , 讓顧客更加親近和信任西門子 圖片展 ? 出色的展臺形象顯示了西門子的高品位 , 給顧客留下良好的印象 ? 印刷精美的宣傳單頁詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能 ? 西門子鼓勵顧客將宣傳單頁帶回家 , 讓顧客有機(jī)會更深入地了解產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 精心設(shè)計的 POP使西門子產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢一目了然 ? 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產(chǎn)品的信息 , 加深顧客對西門子品牌的信任度 ? 介紹西門子集團(tuán)的在華投資和技術(shù)援助項目 , 加深顧客對西門子品牌的好感和對其技術(shù)的信任 46 Text Lines 西門子對店內(nèi)形象管理非常重視 , 因為其視零售終端為品牌溝通的最重要渠道 西門子終端形象的建立和管理 ? 總部專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)設(shè)計展臺的模式 , 各地統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ? 辦事處經(jīng)理和銷售代表負(fù)責(zé)和商場談判 , 爭取最佳位置 ? 辦事處營銷主管專門負(fù)責(zé)展臺的制作和安放 ? 總部提供充足的制作精美的 POP和宣傳單頁 ? 促銷員負(fù)責(zé)展臺的日常管理和維護(hù) ? 業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)日常檢查 ? 辦事處經(jīng)理經(jīng)常性檢查 ? 區(qū)域經(jīng)理檢查 ? 終端檢查也是總部領(lǐng)導(dǎo)實地考查的重要內(nèi)容 ? 所有終端的形象完全一致 , 可以不斷加深西門子品牌在消費者腦海中的印象 ? 最好的位置可以吸引更多的消費者并顯示西門子的品牌地位 ? 專人負(fù)責(zé)制作有利于保證展臺的質(zhì)量 ? POP和單頁可以突出產(chǎn)品賣點 , 有效傳遞產(chǎn)品信息 ? 促銷員負(fù)責(zé)日常維護(hù) , 各級領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持 分析 47 Text Lines 西門子非常重視對終端促銷員的管理 , 已建立較完善的促銷員勞動關(guān)系管理、培訓(xùn)及激勵體系 促銷員勞動關(guān)系 促銷員培訓(xùn) 促銷員激勵 ? 西門子總部與所有促銷員均簽訂有正式勞動合同 , 所有促銷員與其他員工一樣 , 都是西門子的正式員工 , 有效激發(fā)起其自豪感和工作熱情 , 并有利于維護(hù)促銷員隊伍的穩(wěn)定性 ? 總部為所有促銷員繳納三金 ? 進(jìn)工作業(yè)績評比 , 表現(xiàn)優(yōu)秀者獲得嘉獎和更多的培訓(xùn)機(jī)會 ? 辦事處設(shè)專職培訓(xùn)主管 , 負(fù)責(zé)對促銷員的培訓(xùn) ? 總部提供素材、方法 , 定期對培訓(xùn)主管進(jìn)行培訓(xùn) ? 促銷員每月接受兩到三次培訓(xùn) 48 Text Lines 西門子注重零售價格管理 , 在所有區(qū)域統(tǒng)一供貨價 , 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r并參照指導(dǎo)售價確定零售價格 . 在同一城市的各零售終端標(biāo)價相同 , 并嚴(yán)格控制最低成交價 西門子控制零售價格的手段 效果 ? 西門子向全國所有經(jīng)銷商的供貨價格完全統(tǒng)一 , 各辦事處無權(quán)擅自調(diào)整供貨價 ? 辦事處與各經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，獲得各經(jīng)銷商的支持和合作 ? 對不合作的經(jīng)銷商采取強(qiáng)硬措施如斷或等 ? 加強(qiáng)對促銷員的管理 , 對違規(guī)者采取嚴(yán)厲的制裁措施 ? 經(jīng)常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價格能夠體現(xiàn)總部的定價意圖 , 保持在目標(biāo)市場的競爭力 ? 消費者在各個零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護(hù)西門子 的品牌形象 ? 保證了經(jīng)銷商的合理利潤 , 調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價格受控的最根本原因 ? 西門子的強(qiáng)勢品牌地位使其能夠比較順利地實施零售價格管理 49 Text Lines 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結(jié)果 收集終端信息 ? 設(shè)置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產(chǎn)品的銷售情況和競爭對手的產(chǎn)品銷售情況 – 自身產(chǎn)品的質(zhì)量狀況和競爭力 – 及時了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產(chǎn)品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務(wù)代表都有責(zé)任主動收集各種終端信息并填制報表 ? 業(yè)務(wù)代表要盡可能從商場內(nèi)部收集到準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù) , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數(shù)據(jù) 利用終端信息 ? 總部產(chǎn)品管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收集并分析所有信息反饋表，并向產(chǎn)品經(jīng)理提交有價值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產(chǎn)品經(jīng)理把終端信息作為其作出預(yù)測和決定的重要依據(jù) ? 終端信息也是銷售總經(jīng)理制定和調(diào)整政策的總要依據(jù) 50 Text Lines 針對二三級市場的不同特點 , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進(jìn)行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務(wù)員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進(jìn)貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經(jīng)營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進(jìn)行覆蓋 ? 如客戶認(rèn)為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個大零售商處提貨 辦事處 管理 51 Text Lines 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對實地銷售的管理和控制力增強(qiáng) , 有效地避免資金風(fēng)險 客戶 辦事處倉庫 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據(jù)客戶需求填寫發(fā)貨申請 有余款嗎？ 庫存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫單 裝貨 /發(fā)貨 驗貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請單 保存收據(jù)，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風(fēng)險 , 保證貨物安全 訂單處理流程 52 Text Lines 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點市場提供有力支持 . 在客服中心服務(wù)半徑之外發(fā)展特約維修網(wǎng)點 , 可提高服務(wù)響應(yīng)速度并降低服務(wù)成本 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務(wù)中心支持了西門子開發(fā)重點市場的銷售策略 ? 體現(xiàn)了西門子的服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點市場外包給當(dāng)?shù)鼐S修站點 , 有效地降低了成本并提高了反應(yīng)速度 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務(wù)中心 ? 18 家地區(qū)服務(wù)站 ? 500 多家特約維修點 提供的服務(wù) ? 24 小時服務(wù)熱線 ? 市區(qū) 24 小時內(nèi)上門服務(wù) ? 免費安裝調(diào)試 ? 免費咨詢服務(wù) ? 終身上門服務(wù) ? 終身負(fù)責(zé)維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客服中心 1 。貝格咨詢訪談 38 Text Lines 西門子的 現(xiàn)行 定價策略 是以 利潤率導(dǎo)向和外部市場導(dǎo)向相結(jié)合 定價方法 ? 設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 分析 ? 對于獨具特色的產(chǎn)品 , 如西門子推出的電子溫控冰箱 , 采用利潤率導(dǎo)向的定價策略 利潤率導(dǎo)向 定價方法 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價 ? 消費者對價格敏感程度測試 分析 ? 對于與競爭對手類同的產(chǎn)品 , 考慮競爭對手如海爾 , 伊萊克斯的定價 ? 充分考慮消費者購買力的因素 外部市場導(dǎo)向 西門子家電 定價策略 39 Text Lines 西門子的 核心品牌價值定位為 科技領(lǐng)先 核心 價值定位 對品牌價值內(nèi)容設(shè)定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費者對品牌的傾向性 西門子：科技領(lǐng)先 戰(zhàn)略價值定位 核心價值定位的組成部分 , 通常包含 35 點品牌價值內(nèi)容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由 西門子：智能化功能 品牌氣質(zhì) 品牌長久的獨特的個性、氣質(zhì)特點 , 能長久激發(fā)目標(biāo)消費者的傾向性 西門子：成功人士 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 少數(shù)幾項 (一般不超過 3項 )長久固定品牌形式 , 可引起消費者對品牌強(qiáng)烈的認(rèn)知 ,通常有品牌廣告語、背景形象和音樂等 西門子：杰出表現(xiàn)，如您所愿 獨特的持續(xù)的品牌標(biāo)識能讓消費者直接地認(rèn)識品牌 , 包括品牌標(biāo)志、背景