現(xiàn)代企業(yè)促銷策略培訓(xùn)-文庫吧資料
2025-03-13 21:14本頁面
【正文】 必備的道德品質(zhì) 良好的個(gè)人修養(yǎng) 寬泛的知識(shí)結(jié)構(gòu) 全面的銷售能力 第三節(jié) 廣告促銷策略 廣告的作用 廣告促銷方案設(shè)計(jì) 廣告的分類 一、廣告的作用 定 義 作 用 廣告是指以盈利為目的，通過支付一定費(fèi)用，以各種說服的方式，公開地向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息的傳播行為。 銷售人員考核設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容： 銷售人員的考核途徑 :記事卡、銷售工作報(bào)告、顧客評(píng)價(jià) 、企業(yè)評(píng)價(jià)。 ? 銷售人員的報(bào)酬一般高于企業(yè)其他人員。 （二）構(gòu)建推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 人員推銷活動(dòng)是由群體構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)活動(dòng) ， 企業(yè)必須從組織上要構(gòu)建推銷隊(duì)伍的合理結(jié)構(gòu) 。 關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動(dòng)聽取顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。 與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系 ， 使企業(yè)始終保持一批忠實(shí)顧客 。 ?接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。 ?產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面要求，為顧客提供較多的購買方便，可以保證產(chǎn)品完好無損。 ?在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。最常見的推銷形式。 ?客戶經(jīng)理： 面對(duì)一群顧客作營銷溝通時(shí)，他們所擔(dān)任的就是“客戶經(jīng)理”角色。 ?企業(yè)形象代表： 企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳播者。 ?銷售具有針對(duì)性、有效性、密切買賣關(guān)系、信息傳遞雙向性。 如果企業(yè)促銷費(fèi)用寬裕 ， 則可幾種促銷方式同時(shí)使用；反之 ， 則要考慮選擇耗資較少的促銷方式 。 一般說 ， 人員推銷 、 廣告促銷 、 公關(guān)促銷和營業(yè)推廣的費(fèi)用是依次遞減的 。 ? 采用以廣告為主的促銷組合。 ? 采用以人員推銷為主的促銷組合。 ? 目標(biāo)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高、經(jīng)濟(jì)收入寬裕，應(yīng)運(yùn)用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷組合； ? 目標(biāo)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較低、經(jīng)濟(jì)收入有限，應(yīng)采用人員推銷和營業(yè)推廣為主的促銷組合。 企業(yè)應(yīng)削減原有產(chǎn)品的促銷費(fèi)用 ， 少量采用提示性廣告 ， 對(duì)于一些老用戶 ， 營業(yè)推廣方式仍要保持 。 產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品衰退期 仍采用以廣告為主的促銷組合 ， 但廣告宣傳應(yīng)重點(diǎn)宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色 ， 樹立品牌 ， 形象 。 （ 2）產(chǎn)品的價(jià)格 技術(shù)性能復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品 采用以人員推銷為主，輔以其他溝通方式的促銷組合； 采用以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷組合。 根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。 ?一般情況下，人員溝通渠道比大眾溝通渠道更有效， ?大眾傳播溝通與人員溝通是相輔相成的，兩者的有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。主要有兩類： 人員溝通渠道 非人員溝通渠道 指銷售人員與目標(biāo)購買者之間的接觸、推薦、建議。 ?感性訴求： 試圖引起目標(biāo)對(duì)象的情感，如喜愛、榮耀等情感，以激發(fā)起消費(fèi)者的購買行為。 促銷信息內(nèi)容是指企業(yè)促銷要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。 有的屬于長期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義，輔之以必要的人員推銷和廣告促銷。 有的屬于短期促銷目標(biāo)，為了近期利益，它宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。 確定促銷目標(biāo) 所謂促銷目標(biāo) ， 指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的 。 促銷對(duì)象主要是企業(yè)產(chǎn)品的銷售對(duì)象。 （三）促銷組合決策 決定如何選擇和組合應(yīng)用四種溝通形式 ， 達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的 。 人員推銷 人員推銷 、 廣告促銷 、 營業(yè)推廣和公關(guān)促銷四種形式 ， 構(gòu)成了促銷組合的方式 。 指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。 （二）促銷組合方式 廣告促銷 營業(yè)推廣 公關(guān)促銷 指企業(yè)派出推銷人員直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。 ?促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷方式構(gòu)成了整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。 二、促銷組合 促銷組合定義 1 2 3 促銷組合方式 促銷組合決策 （一）促銷組合定義 促銷
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