【正文】 上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標顧客等等。 ③ 促銷媒體選擇。 ② 刺激對象的范圍。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對消費者又缺少足夠的吸引力。（3） 制定合理的銷售促進方案 一個完整的銷售促進方案必須包括以下內容： ① 誘因的大小。③ 生產商對中間商的推廣形式 生產商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，主要運用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經銷獎勵等方式進行推廣。實惠就是吸引力。② 零售商對消費者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買?！。?）選擇恰當的銷售促進工具企業(yè)可以根據市場類型、銷售促進目標、競爭情況、國家政策以及各種推廣工具的特點靈活選擇推廣工具。運用這種策略可以拉近品牌與熱點事件的關系。這是一種為了強調產品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀地給消費者“去屑又清涼”的感覺。如服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。如百事可樂的售點展示往往以大型的產品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點。例如，少兒用品的陳列高度要控制在1——1豐富的陳列可以制造氣勢，也可以增加顧客的挑選余地。一般來說，所有商品應允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。一位女士這樣描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……?、?商品陳列設計 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。優(yōu)美的購物環(huán)境體現在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。人們在忙碌之余逛逛商場，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斕的世界，可以使疲憊的身心得到松弛和愉悅。因此，商店布局必須精心構思，使其具有一種適合目標消費者的氛圍，從而使消費者樂于購買。對推銷員來說，推廣目標就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵其尋找更多的潛在顧客。對消費者來說，推廣目標主要是促使他們更多地購買和消費產品；吸引消費者試用產品；吸引競爭品牌的消費者等。二 銷售促進的實施 企業(yè)進行銷售促進活動，應重點做好以下工作：1 確定推廣目標 企業(yè)在進行銷售促進活動之前，必須確定明確的推廣目標。一般來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。在產品處于生命周期的投放期和成長期是，銷售促進的效果較好；在成熟階段，銷售促進的作用明顯減弱。對于個人消費者，銷售促進主要吸引三類人群：一是已經使用本企業(yè)產品的消費者，促使其消費更多；二是已使用其他品牌產品的消費者，吸引其轉向本企業(yè)的產品；三是未使用過該產品的消費者，爭取其試用本企業(yè)的產品。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費者對交易中的實惠的日益重視、廣告媒體費用上升、企業(yè)經常面臨短期銷售壓力等原因，銷售促進受到企業(yè)越來越多的青睞。 第四節(jié) 銷售促進（SP）策略一 銷售促進及其適用性 銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。不管何時何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。推銷員是業(yè)務工程師，對于自己推銷產品的構造、品質、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識；“F”代表“腳”（Foot）。推銷員要有藝術家的心，對事物具有敏銳的洞察力，能經常地對事物感到一種驚奇和感動；第三個“H”代表“手”（Hand）。第一個“H”是“頭”（Head）。對于VIP客戶，推銷員特別要注意與之建立長期的合作關系，實行關系營銷?，F代推銷認為，成交是推銷過程的開始。為了達成交易，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。 6 達成交易。有效地排除顧客異議是達成交易的必要條件。推銷員應隨時準備應付不同意見。在對方心目中建立良好的形象?？芍鸩綌U大自己與對方共有的特性、利益和心得體會；（4）迎合。主要強調企業(yè)的聲望和經驗；（2）專門知識。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得非常有說服力。養(yǎng)成J E B的商品說明習慣，能使推銷事半功倍。這是推銷過程的中心。推銷接近要達到3個目標：給潛在顧客一個良好的印象；驗證在準備階段所得到的信息；為推銷洽談打下基礎。接近顧客是推銷員征求顧客同意接見洽談的過程。不打無準備之仗，充分的準備是推銷成功的必要前提。在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準備。尋找潛在顧客線索帶 方法主要有：（1）向現有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應商、經銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。即尋找有可能成為潛在購買者的顧客。一般，對推銷員的激勵手段主要有：獎金、職位的提升、培訓機會、表揚及旅游度假等。由于推銷工作的復雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。 合理的報酬制度是調動推銷員積極性的關鍵。 （3） 推銷員的評價和激勵 對推銷員的合理評價決定了推銷員的積極性?！? 企業(yè)必須對推銷員進行專業(yè)培訓。不管推銷員來自何方，一個合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質、文化修養(yǎng)和較強的實際工作能力，以及適宜的個性素質。 （2） 選拔、培訓推銷員。設某企業(yè)有250個客戶，若每個客戶每年平均需要20次登門推銷，則全年就需要5000次登門推銷。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必須適當。 4 建立推銷隊伍。其優(yōu)點是能吸收上述三種形式的優(yōu)點，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展營銷活動。即將上述三種結構形式混合運用，有機結合。主要根據不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務。這種結構比較適用于產品技術性比較強、工藝復雜、營銷技術要求比較高的企業(yè)。每個推銷員（組）負責某種或某類產品的推銷業(yè)務。主要優(yōu)點是：第一，推銷員責任明確，便于考核；第二，推銷員活動地域穩(wěn)定，便于與當地建立密切聯系；第三，推銷員活動范圍小，節(jié)約旅差費用；第四，容易熟悉當地市場，便于制定有針對性的推銷策略；第五，售后服務能做得比較到位。指每一個（組）推銷員負責一定區(qū)域的推銷業(yè)務。 3確定推銷隊伍的組織結構。一個推銷小組向一個采購小組推銷產品； （4） 會議推銷。推銷員當面或通過電話等形式向某個顧客推銷產品； （2） 推銷員對采購小組。 人員推銷的具體目標的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產品生命周期的不同階段。推銷員在推銷商品過程中，承擔著尋找客戶、傳遞信息、銷售產品、提供服務、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。人員推銷在推銷員推銷產品和勞務時，可以及時觀察潛在顧客對產品和勞務的態(tài)度，并及時予以反饋，從而迎合潛在消費者的需要，及時促成購買。推銷員可以根據各類顧客的特殊需求，設計有針對性的推銷策略，容易誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買； （3） 具有較強的選擇性。 2人員推銷的特點 相對于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點： （1） 注重人際關系，與顧客進行長期的情感交流。推銷主體、推銷客體和推銷對象構成推銷活動的三個基本要素。 第三節(jié) 人員推銷策略一 人員推銷及其特點 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。主要評定廣告的合法性以及廣告對社會文化價值觀念的影響。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。廣告的促銷果，主要測定廣告所引起的產品銷售額及利潤的變化狀況。（2） 廣告促銷效果的評估。傳播前，既可采用專家意見綜合法，由專家對廣告作品進行評定；也可以采用消費者評判法，聘請消費者對廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認知力、感染力和號召力等方面進行評分。主要評估廣告是否將信息有效地傳遞給目標受眾。廣告的傳播效果是前提和基礎，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風氣和價值觀念的影響。廣告法規(guī)關于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據。選擇廣告媒體一定要對各類媒體的廣告屬性進行充分的把握。 （6） 廣告媒體的特征。一般情況下，應盡可能避免與競爭對手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時段或同一版面。情感訴求的廣告適合選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適合選擇報紙、雜志等印刷類媒體。以擴大市場銷售額為目的的廣告應選擇時效性快、表現性強、針對性強的媒體；樹立形象的廣告則適合選擇覆蓋面廣、有效期長的媒體。如針對中產階級的廣告，適合選擇《新快報》等時尚類媒體。每種媒體都有自己獨特的定位，每類消費者也都有自己的媒體習慣。全國性市場適合選擇全國性媒體，如中央電視臺、經濟日報等；區(qū)域性市場適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日報、廣州電視臺等；其二，目標市場的地理區(qū)域。 （2） 目標市場的特征。 廣告媒體的選擇，主要依據下列因素進行： （1） 廣告產品的特征。 廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網被稱為第五大大眾媒體。 4 選擇廣告媒體（Media） 廣告表現的結果就是廣告作品。伯恩巴克提出“ｔｈｉｎｋ ｓｍａｌｌ”的主張了拯救大眾的甲克蟲，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞?！　。停Γ颓煽肆Γ褐蝗茉诳?，不溶在手　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。鏈接： 世界經典廣告語雀巢咖啡：味道好極了　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。任何一個廣告信息都可以用不同的表現風格加以表現。非語言就是語言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構圖、色彩、音響、體語等。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因為語言可以準確、精煉、完整、扼要地傳達廣告信息。廣告信息的效果不僅取決于“說什么”，更在于怎么說，即廣告信息的表達。只有全面客觀的廣告?zhèn)鞑ィ拍茉黾訌V告的可信度，才能持久地建立企業(yè)和產品的信譽。即廣告信息要與眾不同，獨具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。對廣告文案的評價標準有許多，但一般要符合三點要求：其一，具有吸引力。如果廣告信息過多過雜，消費者往往不知所云。一個好的廣告總是集中于一個中心的促銷主題，而不必涉及太多的產品信息。根據國外廣告專家的調查結果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經濟等44種。將上述四種利益和三種途徑結合起來，就產生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個廣告主題。西方的營銷專家認為消費者購買商品時期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會的和自我實現的。對于同一類商品，可以從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費者的需要和同一消費者的不同需要。廣告主題是廣告所要表達的中心思想。只有廣告內容迎合目標受眾的需求，廣告表現具有獨特型，廣告才能引人注意，并給目標受眾帶來美好的聯想，并促進銷售。3確定廣告信息（Message） 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經費，關鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。高度同質性的產品，消費者不管購買哪家企業(yè)生產的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預算低；高度差異性的產品，因為具有一定的壟斷性，不做廣告也會取得較好的銷售效果。廣告頻率的高低與廣告預算的多少成正比。廣告預算的多少與競爭激烈程度的強弱成正比。市場占有率越高，廣告預算的絕對額越高，但面向廣大消費者的產品的人均廣告費用卻比較低；反之，市場占有率越低的產品廣告預算的絕對額也較低，但人均廣告費并不低。產品在投放期和成長期前期的廣告預算應該一般較高，在成熟期和衰退期的廣告預算一般較低。 確定廣告預算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標任務法和競爭對等法。預算太少，廣告目標不能實現；預算太多，又造成浪費，有時甚至決定企業(yè)的命運。 2 制定廣告預算（Money） 廣告目標確定后，企業(yè)必須確定廣告預算。在產品的成熟期和衰退期使用的主要廣告形式，其目的是提示顧客購買。勸說性廣告一般通過現身說法、權威證明、比較等手法說服消費者。此時企業(yè)廣告的主要目標是促使消費者對本企業(yè)的產品產生“偏好”。（2） 勸說性廣告（Persuasive Advertising）。 告知性廣告主要用于向市場推銷新產品，介紹產品的新用途和新功能，宣傳產品的價格變動，推廣企業(yè)新增的服務，以及新企業(yè)開張等。 根據產品生命周期不同階段中廣告的作用和目標的不同，一般可以把廣告的目標大致分為告知、勸說和提示3大類。美國市場營銷專家羅希爾 企業(yè)的廣告目標取決于企業(yè)的整個營銷目標。 企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目標。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個重要的步驟，簡稱“5M”。這從中央電視臺每年黃金時段的廣告招標金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。二 廣告促銷方案的制定 對于廣告在促銷中的作用盡管存在爭論，盡管中國的企業(yè)家對做不做廣告表現的非常無奈，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死”的感嘆。據調查，一個美國人從出生到18歲在電視中看到的廣告達1800多個小時，相當于一個短期大學所用的學時。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、