【正文】 方正科技的路牌、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、平面廣告等一系列鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)中，都可以看見(jiàn)《十面埋伏》的精彩劇照，而到方正科技專賣店的消費(fèi)者還將領(lǐng)取到《十面埋伏》明星照。（3）海外發(fā)行先于國(guó)內(nèi)發(fā)行，且收益豐厚。招商書(shū)做得十分專業(yè)，還主動(dòng)曝光了許多精彩劇照，包括章子怡和金城武在烏克蘭金黃花海中策馬而行，章子怡長(zhǎng)袖善舞的驚艷造型等。全國(guó)有6個(gè)分會(huì)場(chǎng)通過(guò)衛(wèi)星直播首映禮，輔以歌舞表演，200家電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播使許多觀眾享受到了這道免費(fèi)的演唱會(huì)大餐。2004年6月，有消息稱張藝謀遭遇“埋伏”，一個(gè)生產(chǎn)汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門(mén)”產(chǎn)品的公司先下手為強(qiáng)，給以擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)作的張藝謀來(lái)了個(gè)“埋伏”，搶注了“十面埋伏”商標(biāo)。（6）．戛納參展事件。 主題曲先是傳章子怡主唱，后又“辟謠”說(shuō)《十面埋伏》有曲無(wú)歌。《十面埋伏》的另一個(gè)賣點(diǎn)就是請(qǐng)梅艷芳出演角色，伴隨著梅艷芳重病辭演的種種傳聞，一度形成熱點(diǎn)。進(jìn)而，表示將狀告《明星BIGSTAR》，《明星》則立刻做出反應(yīng)，稱自己的行為沒(méi)有違法。這一系列事件自然惹人矚目。（1）．演員受傷事件。 2充分利用明星效應(yīng)，借用大碗明星作為品牌拉力。美聯(lián)社評(píng)出的２００４年世界十大最佳電影，《十面埋伏》列為第五位。 2 討論應(yīng)用（1）舉出幾個(gè)你最近在媒體中觀察到的廣告訴求的例子，分析其主要訴求特色。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中，必須明確公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)對(duì)象和公關(guān)方式、有效地實(shí)施公關(guān)方案并重視對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估。企業(yè)進(jìn)行人員推銷，必須確定合理的推銷目標(biāo)、選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方式 、建立有效的推銷隊(duì)伍并加強(qiáng)對(duì)推銷隊(duì)伍的管理。2在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。協(xié)調(diào)一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動(dòng)是主要的傳播方式，良好的口碑、售后服務(wù)等手段也扮演著重要角色。④ 購(gòu)買行動(dòng)。興趣的產(chǎn)生來(lái)源于對(duì)對(duì)象的比較充分的了解?！　? ① 知曉階段。促銷中的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等信息的設(shè)計(jì)必須與品牌定位、企業(yè)形象和風(fēng)格高度一致。“勞力士手表可能是世界上最貴的手表”的高價(jià)定位使勞力士手表成為事業(yè)成功人士的首選，“飛機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”則以其價(jià)廉物美使美國(guó)某航空公司取得成功?！癕”的獨(dú)特設(shè)計(jì)使兒童一見(jiàn)到它就想去吃麥當(dāng)勞，三叉星圓環(huán)的設(shè)計(jì)則讓消費(fèi)者認(rèn)知了奔馳公司的歷史。西方一煙草公司把香煙設(shè)計(jì)的比一般香煙長(zhǎng)出許多，并用“長(zhǎng)得使你感到麻煩的長(zhǎng)”進(jìn)行宣傳，取得巨大成功。② 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（STP策略）。因此，需要整合，以保持相同的理念、個(gè)性和風(fēng)格。差異化傳播是整合營(yíng)銷傳播的基本要求。因此。 （3） 接觸管理（Contact Management）舒爾茨把“接觸”界定為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息等資訊傳輸給消費(fèi)者的過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)。媒體信息的整合，主要要求各種媒體所傳達(dá)的信息在內(nèi)容上要高度一致，即多種媒體，一個(gè)聲音。企業(yè)通過(guò)建立顧客資料庫(kù)，進(jìn)行全方位的信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行搜集和分析，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新的溝通并引起消費(fèi)者新的反應(yīng)，如此循環(huán)往復(fù)。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播，不僅要求把消費(fèi)者作為傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。4C理論研究的是消費(fèi)者需要和欲求（Consumer wants and need），企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。二 整合營(yíng)銷傳播的核心思想整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的的活動(dòng)。市場(chǎng)環(huán)境的變化促使企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)生改變是整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的又一因素。信息技術(shù)成為包括個(gè)人和組織在內(nèi)用來(lái)加快和簡(jiǎn)化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具，也為營(yíng)銷人員購(gòu)買數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣、收入、消費(fèi)狀況，了解其購(gòu)買決策過(guò)程和作出購(gòu)買決策的信息來(lái)源提供了便利?！保ㄌ啤裾麄€(gè)行業(yè)從業(yè)人員的平均年齡為29歲，女性從業(yè)人員比例54％。企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)包括輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個(gè)方面。需要說(shuō)明的是，公共關(guān)系評(píng)估并不是在公關(guān)實(shí)施后才評(píng)估公關(guān)效果，而是貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)之中。企業(yè)的公關(guān)實(shí)施如果沒(méi)有有效的控制，就會(huì)產(chǎn)生偏差，從而影響到公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。再好的公關(guān)方案，如果沒(méi)有實(shí)施，都只能是鏡花水月，沒(méi)有任何價(jià)值。⑤征詢性公關(guān)。這種方式最顯著的特征在于實(shí)際的行動(dòng)。通過(guò)人際交往開(kāi)展公共關(guān)系的模式，目的是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)。 （2）策略性公關(guān)方式 下列五種公關(guān)方式，屬于公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型，主要是公共關(guān)系的策略技巧，屬于策略性公關(guān)。④ 防御性公關(guān)。② 維系性公關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，供企業(yè)選擇的公關(guān)方式主要有以下兩類：（1）戰(zhàn)略性公關(guān)方式。選擇公關(guān)對(duì)象要注意兩點(diǎn)：一是側(cè)重點(diǎn)是相對(duì)的。2 確定公關(guān)對(duì)象 公關(guān)對(duì)象的選擇就是公眾的選擇。二 公共關(guān)系的實(shí)施 公共關(guān)系活動(dòng)需要經(jīng)歷以下步驟：1 確定公關(guān)目標(biāo) 進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)要有明確的目標(biāo)。（3）可信度較高。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。傳播是社會(huì)組織利用各種媒體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地對(duì)公眾進(jìn)行交流的溝通過(guò)程。公眾是公共關(guān)系的客體。第五節(jié) 公共關(guān)系一 公共關(guān)系的要素及特征 從營(yíng)銷的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。準(zhǔn)備時(shí)間是指推出方案之前所需的時(shí)間，實(shí)施時(shí)間是從推廣活動(dòng)開(kāi)始到95%的推廣商品已到達(dá)消費(fèi)者手中這一段時(shí)間。測(cè)試的內(nèi)容主要是推廣誘因?qū)οM(fèi)者的效力、所選用的工具是否恰當(dāng)、媒體選擇是否恰當(dāng)、顧客反應(yīng)是否足夠等。一般有兩種方式確定預(yù)算：一種是全面分析法。 ⑤ 確定推廣期限。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對(duì)象。因此，營(yíng)銷人員必須認(rèn)真考察銷售和成本增加的相對(duì)比率，確定最合理的誘因規(guī)模。④ 生產(chǎn)商對(duì)推銷員的推廣形式 生產(chǎn)商為了調(diào)動(dòng)推銷員的積極性，經(jīng)常運(yùn)用銷售競(jìng)賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等工具對(duì)推銷員進(jìn)行直接刺激。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來(lái)實(shí)惠。如非典流行時(shí)期，許多書(shū)店將與防治非典有關(guān)的書(shū)籍進(jìn)行集中陳列，并放在比較顯要的位置。 凸顯賣點(diǎn)的陳列。4米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品則不能放得太低，因?yàn)槔先讼露妆容^困難； 集客型售點(diǎn)陳列。獨(dú)特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望；（4）傳達(dá)的信息簡(jiǎn)單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。當(dāng)我們走進(jìn)一家大型購(gòu)物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購(gòu)物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂(lè)，總使我們流連忘返。 ① 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì) 在當(dāng)代，消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程越來(lái)越成為一種休閑的過(guò)程。對(duì)中間商而言，推廣目標(biāo)主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進(jìn)一步調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度等。有時(shí)，企業(yè)也可以將銷售促進(jìn)與廣告、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來(lái)，以銷售促進(jìn)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，再用廣告和公共關(guān)系使之產(chǎn)生長(zhǎng)期偏好，從而爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。對(duì)于中間商，銷售促進(jìn)主要是吸引中間商更多地進(jìn)貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)中間商的品牌忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取新的中間商。其目的是擴(kuò)大銷售和刺激人氣。推銷員要有勞動(dòng)者的腳。推銷員需要有學(xué)者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價(jià)值觀，以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，否則不能成為推銷高手；第二個(gè)“H”代表“心”（Heart）。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓(xùn)及顧客訪問(wèn)等。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購(gòu)買的意思表示時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，促成交易。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員面對(duì)顧客爭(zhēng)議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽(tīng)的態(tài)度，又要靈活運(yùn)用有利于排除顧客異議的各種技巧。 5 應(yīng)付異議。主要表明對(duì)產(chǎn)品和對(duì)方情況有深刻了解；（3）影響力。 “J E B”，簡(jiǎn)而言之，就是首先說(shuō)明商品的事實(shí)狀況(just fact)，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋說(shuō)明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。 4 洽談溝通。 3 接近顧客。 2 訪問(wèn)準(zhǔn)備。三 人員推銷的步驟及策略 人員推銷一般經(jīng)過(guò)7個(gè)步驟： 1 尋找潛在顧客。確定推銷員的報(bào)酬應(yīng)以推銷績(jī)效為主要依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。推銷員培訓(xùn)的一般內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、推銷技巧、法律常識(shí)和有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)知識(shí)等。 企業(yè)的推銷員主要有兩個(gè)來(lái)源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。西方企業(yè)一般采用工作負(fù)荷量法確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。這種形式比較適合那些顧客種類復(fù)雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。 （4） 復(fù)合式結(jié)構(gòu)。其最大優(yōu)點(diǎn)是能為顧客提供相對(duì)比較專業(yè)的服務(wù)。這適用于產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單純的企業(yè)。通過(guò)洽談會(huì)、研討會(huì)、展銷會(huì)或家庭聚會(huì)等方式推銷產(chǎn)品。 2選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： （1） 推銷員對(duì)單個(gè)顧客。 （5） 營(yíng)銷功能的多樣性。情感的交流與培養(yǎng)，必然使顧客產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系； （2） 具有較強(qiáng)的靈活性。 1人員推銷及要素 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上的潛在消費(fèi)者通過(guò)交談，作口頭陳述，以推銷商品，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。 （3） 廣告的社會(huì)效果的評(píng)估。促銷效果是廣告的核心效果。這種評(píng)估傳播前和傳播后都應(yīng)進(jìn)行。5評(píng)估廣告效果（Measurement） 廣告的效果主要體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會(huì)效果。各類廣告媒體都有各自的廣告適應(yīng)性，如電視的優(yōu)勢(shì)是生動(dòng)形象，時(shí)效性強(qiáng)，多手段傳播，但不易保存，費(fèi)用高；報(bào)紙價(jià)格便宜，易保存，但不生動(dòng)等。 （5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況。 （3） 廣告目標(biāo)。農(nóng)村市場(chǎng)需要選擇適合農(nóng)民的媒體，如《南方農(nóng)村報(bào)》等；城市市場(chǎng)則適合選擇都市類媒體，如《南方都市報(bào)》等；其三，目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣。一般生產(chǎn)資料適合選擇專業(yè)性的報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；而生活資料則適合選擇生動(dòng)形象、感染力強(qiáng)的電視媒體和印刷精美的彩色雜志等媒體。廣告作品只有通過(guò)恰當(dāng)?shù)膹V告媒體投放才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好　?。叮澳甏拿绹?guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。進(jìn)行廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，善于根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。廣告表現(xiàn)的手段包括語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段。廣告信息必須從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，而不要以偏概全，夸大其詞，甚至無(wú)中生有。廣告信息的載體就是廣告文案。（2） 廣告信息的評(píng)估與選擇。產(chǎn)品使用者從用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三種途徑中實(shí)現(xiàn)這些滿足。廣告主題應(yīng)當(dāng)顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和用途以吸引消費(fèi)者。廣告主題決定廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的形式和風(fēng)格。 （5） 產(chǎn)品的差異性。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度?；静僮魅缜八觯髽I(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必須充分考慮以下因素： （1） 產(chǎn)品生命周期。廣告預(yù)算是否合理對(duì)企業(yè)是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。（3）提示性廣告（Reminder Advertising）。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的時(shí)候，消費(fèi)者的需求是選擇性需求（Selective Demand）。（1） 告知性廣告（Information Advertising）。由于企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，企業(yè)的廣告目標(biāo)也是多元化的。 1確定廣告目標(biāo)（Mission）。但在市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告卻始終情有獨(dú)鐘。 （2)影響意識(shí)形態(tài)，改變道德觀念。 3 對(duì)社會(huì)的功能： （1)美化環(huán)境，豐富生活。廣告刺激的需求包括初級(jí)需求（primary need）和選擇性需求（selective need）。廣告即是消費(fèi)者最重要的商業(yè)來(lái)源。 （3)塑造形象。從絕對(duì)成本的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的成本是最高的。 1 廣告對(duì)企業(yè)的功能 （1)傳播信息，溝通產(chǎn)銷。一 廣告的含義和功能1廣告的含義廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體有計(jì)劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說(shuō)服其采取購(gòu)買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，廣告宣傳的費(fèi)用較大，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系的費(fèi)用最少。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于投放期，促銷的主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品的知名度，因而廣告和公共關(guān)系的效果最好，營(yíng)業(yè)推廣也可鼓勵(lì)顧客試用。前面講到，顧客的購(gòu)買過(guò)程一般分6個(gè)階段，即知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和行動(dòng)。拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象。② 促銷總策略。營(yíng)業(yè)推廣的吸引力大，容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并能促成立即購(gòu)買。 ③公共關(guān)系（Public Relations）。廣告的傳播面廣，形象生動(dòng)，比較節(jié)省資源，但廣告只能對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對(duì)性不足；廣告也難以立即促成交易。因此，設(shè)計(jì)促銷組合，必須：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)。所以，許多企業(yè)都綜合運(yùn)用四種方式達(dá)到既定目標(biāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種。主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷費(fèi)用來(lái)確定企業(yè)自身的促銷預(yù)算。（2） 銷售額百分比法（Percentage－of－Sales Method）。在化妝品行業(yè)，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的20%30%，甚至30%50%，而在機(jī)械制造行業(yè)中僅為10%20%。包括大眾傳播媒體（Mass Media）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。倡導(dǎo)者渠道由企業(yè)的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找顧客；專家渠道通過(guò)有一定專業(yè)知識(shí)和技能的人員的意見(jiàn)和行為影響目標(biāo)顧客；社會(huì)渠道通過(guò)鄰居、同事、朋友等影響目標(biāo)顧客，從