【正文】 ；選擇性需求是指通過廣告宣傳，促使消費者產(chǎn)生對特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導(dǎo)消費者認(rèn)牌購買。 （3)培養(yǎng)消費觀念。廣告引導(dǎo)著消費潮流，促使消費者樹立科學(xué)的消費觀念。 3 對社會的功能： （1)美化環(huán)境，豐富生活。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術(shù)的享受。 （2)影響意識形態(tài)，改變道德觀念。據(jù)調(diào)查，一個美國人從出生到18歲在電視中看到的廣告達(dá)1800多個小時，相當(dāng)于一個短期大學(xué)所用的學(xué)時。所以，廣告對社會的價值觀念、文化傳承都具有非常重要的影響。二 廣告促銷方案的制定 對于廣告在促銷中的作用盡管存在爭論，盡管中國的企業(yè)家對做不做廣告表現(xiàn)的非常無奈，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死”的感嘆。但在市場上，中國企業(yè)對廣告卻始終情有獨鐘。這從中央電視臺每年黃金時段的廣告招標(biāo)金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。 顯然，在市場早已走出了“酒好也怕巷子深”的時代，當(dāng)代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費者對廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的廣告決策。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個重要的步驟，簡稱“5M”。 1確定廣告目標(biāo)（Mission）。 企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動要達(dá)到的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的目標(biāo)受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目標(biāo)受眾的預(yù)期反應(yīng)。 企業(yè)的廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整個營銷目標(biāo)。由于企業(yè)營銷任務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，企業(yè)的廣告目標(biāo)也是多元化的。美國市場營銷專家羅希爾科利在《確定廣告目標(biāo)、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標(biāo)。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目標(biāo)的不同，一般可以把廣告的目標(biāo)大致分為告知、勸說和提示3大類。（1） 告知性廣告（Information Advertising）。 告知性廣告主要用于向市場推銷新產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的新用途和新功能，宣傳產(chǎn)品的價格變動，推廣企業(yè)新增的服務(wù)，以及新企業(yè)開張等。告知性廣告的主要目標(biāo)是為了促使消費者產(chǎn)生初始需求（Primary Demand）。（2） 勸說性廣告（Persuasive Advertising）。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期、市場競爭比較激烈的時候，消費者的需求是選擇性需求（Selective Demand）。此時企業(yè)廣告的主要目標(biāo)是促使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好”。具體包括，勸說顧客購買自己的產(chǎn)品，鼓勵競爭對手的顧客轉(zhuǎn)向自己，改變消費者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)識，以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂于接受人員推銷等。勸說性廣告一般通過現(xiàn)身說法、權(quán)威證明、比較等手法說服消費者。（3）提示性廣告（Reminder Advertising）。在產(chǎn)品的成熟期和衰退期使用的主要廣告形式，其目的是提示顧客購買。比如提醒消費者購買本產(chǎn)品的地點，提醒人們在淡季時不要忘記該產(chǎn)品，提醒人們在面對眾多新產(chǎn)品時不要忘了繼續(xù)購買本產(chǎn)品等。 2 制定廣告預(yù)算（Money） 廣告目標(biāo)確定后，企業(yè)必須確定廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是否合理對企業(yè)是一個至關(guān)重要的問題。預(yù)算太少，廣告目標(biāo)不能實現(xiàn)；預(yù)算太多，又造成浪費，有時甚至決定企業(yè)的命運。中央電視臺曾經(jīng)的標(biāo)王如秦池、愛多的命運對此作了很好的注解。 確定廣告預(yù)算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競爭對等法。基本操作如前所述，但企業(yè)在確定廣告預(yù)算時必須充分考慮以下因素： （1） 產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在投放期和成長期前期的廣告預(yù)算應(yīng)該一般較高，在成熟期和衰退期的廣告預(yù)算一般較低。 （2） 市場占有率的高低。市場占有率越高，廣告預(yù)算的絕對額越高，但面向廣大消費者的產(chǎn)品的人均廣告費用卻比較低；反之，市場占有率越低的產(chǎn)品廣告預(yù)算的絕對額也較低，但人均廣告費并不低。 （3） 競爭的激烈程度。廣告預(yù)算的多少與競爭激烈程度的強(qiáng)弱成正比。 （4） 廣告頻率的高低。廣告頻率的高低與廣告預(yù)算的多少成正比。 （5） 產(chǎn)品的差異性。高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費者不管購買哪家企業(yè)生產(chǎn)的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預(yù)算低；高度差異性的產(chǎn)品，因為具有一定的壟斷性，不做廣告也會取得較好的銷售效果。而具有一定的差異性但這種差異又不足以達(dá)到壟斷地位的產(chǎn)品，因為市場競爭激烈，廣告預(yù)算反而應(yīng)該比較多。3確定廣告信息（Message） 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費，關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告主題決定廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的形式和風(fēng)格。只有廣告內(nèi)容迎合目標(biāo)受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨特型，廣告才能引人注意，并給目標(biāo)受眾帶來美好的聯(lián)想，并促進(jìn)銷售。 廣告的信息決策一般包括3個步驟： （1） 確定廣告的主題。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想。廣告主題應(yīng)當(dāng)顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點和用途以吸引消費者。對于同一類商品，可以從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費者的需要和同一消費者的不同需要。廣告信息的產(chǎn)生，可以通過對顧客、中間商、有關(guān)專家甚至競爭對手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。西方的營銷專家認(rèn)為消費者購買商品時期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會的和自我實現(xiàn)的。產(chǎn)品使用者從用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三種途徑中實現(xiàn)這些滿足。將上述四種利益和三種途徑結(jié)合起來，就產(chǎn)生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個廣告主題。在企業(yè)廣告活動中，常用的廣告主題主要有：快樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。根據(jù)國外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經(jīng)濟(jì)等44種。（2） 廣告信息的評估與選擇。一個好的廣告總是集中于一個中心的促銷主題，而不必涉及太多的產(chǎn)品信息?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”，就以異常簡潔的信息在受眾中留下深刻的印象。如果廣告信息過多過雜，消費者往往不知所云。廣告信息的載體就是廣告文案。對廣告文案的評價標(biāo)準(zhǔn)有許多，但一般要符合三點要求：其一，具有吸引力。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨特性。即廣告信息要與眾不同，獨具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。廣告信息必須從實際出發(fā)，實事求是，而不要以偏概全，夸大其詞，甚至無中生有。只有全面客觀的廣告?zhèn)鞑?，才能增加廣告的可信度，才能持久地建立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。（3） 信息的表達(dá)。廣告信息的效果不僅取決于“說什么”，更在于怎么說，即廣告信息的表達(dá)。廣告表現(xiàn)的手段包括語言手段和非語言手段。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因為語言可以準(zhǔn)確、精煉、完整、扼要地傳達(dá)廣告信息。如鐵達(dá)時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一份磨擦”、中國移動通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。非語言就是語言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構(gòu)圖、色彩、音響、體語等。進(jìn)行廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，善于根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語言手段和非語言手段有機(jī)地結(jié)合起來。任何一個廣告信息都可以用不同的表現(xiàn)風(fēng)格加以表現(xiàn)。例如，生活片段，表現(xiàn)人們在日常生活中正在滿意地使用某產(chǎn)品；生活方式，借助廣告形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的某種生活方式；音樂，包括背景音樂和廣告歌曲；幻想，針對本產(chǎn)品或其用途，設(shè)計出一種幻想意境；氣氛，為產(chǎn)品制造可以引起某種聯(lián)想的氛圍，給人以暗示；人格化，創(chuàng)造一個人物或擬人化的形象來代表或象征某產(chǎn)品；專門技術(shù)，表現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)某產(chǎn)品過程中的技術(shù)和專長；科學(xué)證據(jù)，借助于科學(xué)研究成果或調(diào)查證明，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信賴的權(quán)威人士推薦或普通用戶的“現(xiàn)身說法”，以證明產(chǎn)品的功能和用途。鏈接： 世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口?！　。停Γ颓煽肆Γ褐蝗茉诳?，不溶在手　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好　　６０年代的美國汽車市場是大型車的天下。伯恩巴克提出“ｔｈｉｎｋ ｓｍａｌｌ”的主張了拯救大眾的甲克蟲，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點?！　∧涂耍海辏酰螅簦洌铮椋簟　∧涂送ㄟ^以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。 4 選擇廣告媒體（Media） 廣告表現(xiàn)的結(jié)果就是廣告作品。廣告作品只有通過恰當(dāng)?shù)膹V告媒體投放才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。 廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體。除大眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種類。 廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進(jìn)行： （1） 廣告產(chǎn)品的特征。一般生產(chǎn)資料適合選擇專業(yè)性的報紙、雜志、產(chǎn)品說明書；而生活資料則適合選擇生動形象、感染力強(qiáng)的電視媒體和印刷精美的彩色雜志等媒體。 （2） 目標(biāo)市場的特征。其一，目標(biāo)市場的范圍。全國性市場適合選擇全國性媒體，如中央電視臺、經(jīng)濟(jì)日報等；區(qū)域性市場適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日報、廣州電視臺等；其二，目標(biāo)市場的地理區(qū)域。農(nóng)村市場需要選擇適合農(nóng)民的媒體，如《南方農(nóng)村報》等；城市市場則適合選擇都市類媒體，如《南方都市報》等；其三，目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣。每種媒體都有自己獨特的定位，每類消費者也都有自己的媒體習(xí)慣。所以，媒體選擇要有針對性。如針對中產(chǎn)階級的廣告，適合選擇《新快報》等時尚類媒體。 （3） 廣告目標(biāo)。以擴(kuò)大市場銷售額為目的的廣告應(yīng)選擇時效性快、表現(xiàn)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)的媒體；樹立形象的廣告則適合選擇覆蓋面廣、有效期長的媒體。 （4） 廣告信息的特征。情感訴求的廣告適合選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適合選擇報紙、雜志等印刷類媒體。 （5） 競爭對手的媒體使用情況。一般情況下，應(yīng)盡可能避免與競爭對手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時段或同一版面。如果中國移動和中國聯(lián)通的廣告登在同一種報紙的同一版面上，或者在電視的同一時段投放，效果就可能大打折扣。 （6） 廣告媒體的特征。各類廣告媒體都有各自的廣告適應(yīng)性，如電視的優(yōu)勢是生動形象，時效性強(qiáng)，多手段傳播，但不易保存，費用高；報紙價格便宜，易保存，但不生動等。選擇廣告媒體一定要對各類媒體的廣告屬性進(jìn)行充分的把握。 （7） 國家廣告法規(guī)。廣告法規(guī)關(guān)于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。5評估廣告效果（Measurement） 廣告的效果主要體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會效果。廣告的傳播效果是前提和基礎(chǔ)，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風(fēng)氣和價值觀念的影響。 （1） 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估。主要評估廣告是否將信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。這種評估傳播前和傳播后都應(yīng)進(jìn)行。傳播前，既可采用專家意見綜合法，由專家對廣告作品進(jìn)行評定；也可以采用消費者評判法，聘請消費者對廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認(rèn)知力、感染力和號召力等方面進(jìn)行評分。傳播后，可再邀請一些目標(biāo)消費者，向他們了解對廣告的閱讀率或視聽率，對廣告的回憶狀況等。（2） 廣告促銷效果的評估。促銷效果是廣告的核心效果。廣告的促銷果，主要測定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤的變化狀況。測定廣告的促銷效果，一般可以采用比較的方法。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。 （3） 廣告的社會效果的評估。主要評定廣告的合法性以及廣告對社會文化價值觀念的影響。一般可以通過專家意見法和消費者評判法進(jìn)行。 第三節(jié) 人員推銷策略一 人員推銷及其特點 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。 1人員推銷及要素 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在消費者通過交談，作口頭陳述，以推銷商品，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動。推銷主體、推銷客體和推銷對象構(gòu)成推銷活動的三個基本要素。商品的推銷過程，就是推銷員運用各種推銷術(shù)，說服推銷對象接受推銷客體的過程。 2人員推銷的特點 相對于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點： （1） 注重人際關(guān)系，與顧客進(jìn)行長期的情感交流。情感的交流與培養(yǎng)，必然使顧客產(chǎn)生惠顧動機(jī)，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系； （2） 具有較強(qiáng)的靈活性。推銷員可以根據(jù)各類顧客的特殊需求，設(shè)計有針對性的推銷策略，容易誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買； （3） 具有較強(qiáng)的選擇性。推銷員在對顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，可以直接針對潛在顧客進(jìn)行推銷，從而提高推銷效果； （4） 及時促成購買。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務(wù)時，可以及時觀察潛在顧客對產(chǎn)品和勞務(wù)的態(tài)度，并及時予以反饋，從而迎合潛在消費者的需要，及時促成購買。 （5） 營銷功能的多樣性。推銷員在推銷商品過程中，承擔(dān)著尋找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。二 企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進(jìn)行人員推銷，必須做好以下決策： 1 確定推銷目標(biāo) 人員推銷的目標(biāo)主要包括