促銷策略培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 14:39本頁(yè)面
【正文】 內(nèi)容劃分 （ 1）商品廣告 (product advertising) （ 2）企業(yè)廣告 (corporate advertising) 一、廣告的作用（ 2） （二）、 廣告的作用： 顯露功能； 認(rèn)知功能； 激發(fā)功能； 引導(dǎo)功能； 藝術(shù)與教育功能； 選擇廣告媒體應(yīng)注意什么？ 二、 廣告決策 (1) (一 )確定廣告目標(biāo) 1．目標(biāo)：顯現(xiàn)，認(rèn)識(shí) ，態(tài)度 ，銷售 。 一、廣告的作用（ 1） （一）廣告的含義、特征和類型 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，廣告 (advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。 廣告雖然做得簡(jiǎn)單，但是創(chuàng)意新穎，敢于標(biāo)新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。 ” 老板一聽，覺得此計(jì)可行，依計(jì)行事，廣告一刊登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時(shí)家喻戶曉，生意火紅。第一天只登個(gè)大問號(hào)，下面寫一行小字：欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)欄。 但怎樣的廣告才有效益呢 ?店老板來回尋思著。 這家鞋店雖然物美價(jià)廉，但是卻少人問津。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。 3） . 顧客結(jié)構(gòu)安排 指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 2） . 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排 指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。 了解買主是否對(duì)自己的選擇感到滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷員的誠(chéng)意和關(guān)心，以促使顧客作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)后行為?？商峁┮恍﹥?yōu)惠條件，促成交易。 接近和成交是推銷過程中兩個(gè)最困難的步驟。要注意的是在介紹產(chǎn)品時(shí)必須著重說明該產(chǎn)品能給顧客帶來什么好處。有形產(chǎn)品通過顧客的多種感官進(jìn)行介紹，其中視覺效果是最重要的。要選擇最佳的接近方式和訪問時(shí)間。 推銷之前，推銷員必須具備三類知識(shí)： (1)產(chǎn)品知識(shí) ——關(guān)于本企業(yè)、本產(chǎn)品的特點(diǎn)及用途等； (2)顧客知識(shí) ——包括潛在顧客的個(gè)人情況或所在企業(yè)情況等； (3)競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí) ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)地位等。 3．誘導(dǎo)性策略，又稱“誘發(fā) —滿足”策略。 3)有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系 二、 人員推銷的策略和步驟 (1) （一）人員推銷的策略 1．試探性策略，又稱：“刺激一反應(yīng)”策略。 形式。人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員深入到中間商或消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品推薦和介紹工作，以促使顧客采取購(gòu)買行為。 5．促銷預(yù)算 .企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 三 .促銷組合考慮的幾個(gè)因素 1．促銷目標(biāo) .(1)增加銷售量 (擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額 ) (2)樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象 . 2．產(chǎn)品性質(zhì) .如生活消費(fèi)品購(gòu)買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告 .生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為
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