【正文】 。實際上，營業(yè)推廣是除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的各種促進(jìn)銷售的策略與辦法。因此對廣告的支出應(yīng)抱謹(jǐn)慎態(tài)度，應(yīng)把注意力更多地集中于市場的實際反應(yīng)。 ? 開始，杜邦公司認(rèn)為較高水平的廣告支出可創(chuàng)造更多的市場份額。例如，美國著名的杜邦公司，它的顏料部將 56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額的區(qū)域。常用的公式有以下幾種 ? 廣告費用比率 =廣告費用／銷售額 ? 廣告效果比率 =銷售額增加率／廣告費用增加率 ? 廣告利潤效益 =(廣告后銷售量 廣告前銷售量 )每件產(chǎn)品利潤 廣告費用。所以，必須要對廣告后的銷售效果進(jìn)行測定才能真正衡量廣告效果，畢竟擴大銷售才是最終目的。一方面，產(chǎn)品的實際銷售可能是來自于廣告，也可能來自于產(chǎn)品本身或價格，或銷售渠道。如： ? （ 2）銷售效果測定 ? 在現(xiàn)實的市場營銷過程中，人們可以發(fā)現(xiàn)往往有這種情況，一個具有好的溝通效果的廣告，并不一定就能帶來好的銷售效果。如某產(chǎn)品經(jīng)過廣告宣傳后，經(jīng)測定，品牌理解人數(shù)為 1000人，看過王老吉廣告的人數(shù)為 3000人，則 ? 理解度為 (1000／ 3000)ⅹ 100％ =％。 ? （ 3）理解度測定。知名度通常是以廣告接受者對企業(yè)名稱、廣告品牌、商標(biāo)等的記憶程度為測定內(nèi)容。這里的觸及率指的是看到過廣告的人數(shù)占被測試總?cè)藬?shù)的百分比。但是這類試驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量公眾對廣告的信任、態(tài)度或意圖。 ? （ 3）儀器測定法。其中一個地區(qū)運用甲廣告，另一個地區(qū)運用乙廣告，在廣告結(jié)束后一段時間內(nèi)比較兩個地區(qū)的廣告效果，通過效果的對比來總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。 ? （ 2）市場試驗法。就是在廣告正式投放之前，邀請學(xué)者、專家或其他有代表性的顧客來評價廣告的效果。 ? 一般評價活動包括溝通效果評價和銷售效果評價，溝通效果的評價可以采用預(yù)試的方法，而銷售效果的評價，更多地需要考慮實際的市場反應(yīng)，難度也會大一些。因此廣告的評價活動是廣告策略不可或缺的一部分。 五、廣告效果的評價 ? 企業(yè)推出廣告后，要認(rèn)真地對廣告效果進(jìn)行評估。 ? 現(xiàn)今僅僅制作廣告和選擇媒體發(fā)布對于廣告代理商來說已經(jīng)無法滿足，有許多新的溝通途徑。 ? 總之，廣告創(chuàng)作和設(shè)計是一種藝術(shù)，不僅是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)給人以很高的藝術(shù)享受。如廣告裝潢材料的選用，廣告模具的制作、電學(xué)、化學(xué)、機械動力等原理在廣告制作上的應(yīng)用等等。其目的是增強美感和吸引力，提高廣告的宣傳效果。廣告口號同廣告標(biāo)題的主要區(qū)別在于：前者是企業(yè)或產(chǎn)品的一種標(biāo)志，無論廣告內(nèi)容如何變化，口號一般不變；后者只是廣告內(nèi)容的提示，可隨廣告內(nèi)容的變化而變化。也稱廣告語，是指對企業(yè)或產(chǎn)品特征進(jìn)行高度概括的標(biāo)志性短語。廣告正文應(yīng)當(dāng)言簡意賅，簡明扼要，切忌冗長地堆砌詞藻，應(yīng)以盡量少的語言表達(dá)盡量多的信息。 ? （ 2）廣告正文。 ? （ 1）廣告標(biāo)題。 ? 2．文案 ? 廣告文案是對廣告信息的具體表現(xiàn)方式，它是在廣告目標(biāo)和主題確定的前提下，對如何表達(dá)廣告主題的形式、語氣、用辭及版式等具體方面所進(jìn)行的文字或語言描述。廣告的創(chuàng)作和設(shè)計是一門重要的藝術(shù)，主要包括四個方面：主題、文案、畫面和技術(shù)。力求在一定的預(yù)算條件下，達(dá)到最好的廣告效果。另外，許多產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)的，不要在全年平均使用廣告，應(yīng)注意其時效性。 ? 5. 媒體的時效性 ? 廣告媒體時間上的選擇不同，效果不同，費用也不同。如果產(chǎn)品只適合在某一地區(qū)銷售，顯然，應(yīng)選擇地方性報紙或其他廣告媒體。 ? 3. 媒體的傳播范圍 ? 不同的媒體傳播范圍大小不同，市場的地理范圍也影響媒體的選擇。生產(chǎn)資料和消費品、高技術(shù)性能產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品，應(yīng)分別選用不同的媒體。例如，對婦女用品的廣告，婦女雜志和電視廣告效果較好，而對學(xué)齡前兒童的廣告，最好的媒體是電視。目前還出現(xiàn)了用氣球、飛艇作媒體的廣告，廣告媒體正在向多樣化和現(xiàn)代化的方向發(fā)展。能招搖過市、引人注目，而且可以長期保存，反復(fù)宣傳，但由于它們不能移動，傳播面和影響面較小，適合去影響固定的目標(biāo)人群。隨著互聯(lián)網(wǎng)培育的年輕一代逐漸長大，其重要性會大大增加。是一種近年來廣受歡迎的廣告形式。隨著很多消費者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，電視的重要性會下降。當(dāng)然，作為現(xiàn)代社會信息傳播中最具魅力的工具，電視廣告效果也是最為明顯的。 ? 4. 電視 ? 可集聲、色、彩、像于 —體，藝術(shù)感染力很強，而且覆蓋面廣，傳播速度快，具有很強的吸引力，是一種注意度最高的媒體廣告。因為汽車普及和交通擁堵日益嚴(yán)重，人們在車?yán)锏臅r間增加，廣播的使用將會增加。廣播是我國覆蓋面最廣、消息傳遞最迅速的媒體。雜志廣告中封面和封底的價值最大，其次是封二、底二，中間插頁以及其他部位。但出版周期較長，發(fā)行范圍也有限。但須注意的是，年輕一代似乎正在失去閱讀報紙的習(xí)慣，報紙的流通量將會進(jìn)一步下降。報紙廣告的缺點是藝術(shù)表現(xiàn)力不強，廣告的注意度較差。 ? （一）廣告媒體的種類 ? 為了正確地選擇廣告媒體，必須首先了解廣告媒體的種類及其特點。 三、廣告媒體及其選擇 ? 廣告媒體是介于企業(yè)與其目標(biāo)市場之間，用于復(fù)制和傳遞廣告信息的物質(zhì)設(shè)施和傳播渠道。企業(yè)常以這種廣告作為長期目標(biāo)，以利于企業(yè)的長期發(fā)展。 ? （二）企業(yè)廣告 ? 企業(yè)廣告是以介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、廠址、廠史、服務(wù)對象、生產(chǎn)能力、服務(wù)項目、優(yōu)良的信譽等情況提供信息。 ? 3. 加強性廣告 ? 這是一種備忘性質(zhì)的廣告。一般是對進(jìn)入成長期或成熟期的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)顧客加強對本企業(yè)產(chǎn)品和牌號的注意，說服顧客廣泛使用。其目標(biāo)是促使初步需求的產(chǎn)生。目的在于直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，按照市場壽命周期的不同階段，可分為三種： ? 1. 開拓性廣告 ? 這是一種介紹性質(zhì)的廣告。但企業(yè)在實現(xiàn)其整個營銷目標(biāo)的過程中，又可分為若干不同的階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標(biāo)。因此，對于目標(biāo)公眾的想法和意見就不能得以及時的反饋。廣告可以介紹各種商品知識，指導(dǎo)公眾選擇和使用商品，給公眾帶來方便和利益。 ? 4．介紹知識 ? 新技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮。 ? 3．富有表現(xiàn)力 ? 廣告是一種很富有表現(xiàn)力的信息傳遞方式。 ? 1．傳播面廣 ? 廣告能利用各種傳播媒體傳遞信息，因此它的覆蓋面相當(dāng)大，且迅速及時，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴大影響，開拓市場。西方國家的廣告費一般要占國民生產(chǎn)總值的 1—3％，廣告學(xué)已成為一門獨立的熱門學(xué)科，廣告對商品經(jīng)濟的發(fā)展有不可忽視的重要作用，同時也是企業(yè)促銷手段中最受普遍重視和應(yīng)用最廣的一種形式。 ? 問題：“盼盼”面包采用了什么樣的廣告?zhèn)鞑ナ侄危? 一、廣告的概念 ? 廣告是指廣告者以付酬的方式利用各種傳播媒體同目標(biāo)市場的公眾傳遞商品和勞務(wù)信息，并說服購買的經(jīng)濟活動。盼盼 9個生產(chǎn)基地開足馬力，三班輪番生產(chǎn)，只能滿足訂貨需求的 70%左右。 第三節(jié) 廣告 ? “法式小面包，還是盼盼好” ? 2023年 10月開始，盼盼法式小面包廣告正式登陸福建、廣西、河南、重慶、安徽、深圳、遼寧等七大衛(wèi)視頻道，每天以 10多次甚至 20多次的高頻率播出。跟蹤訪問的目的在于了解買主對自己的選擇是否滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷員的誠意和關(guān)心，以促使顧客做出對企業(yè)有利的購后行為。這時，推銷人員還可提供一些優(yōu)惠條件，促成交易。 ? 5．應(yīng)付異議 ? 推銷人員應(yīng)當(dāng)具備與持不同意見的買方洽談的技巧，隨時有準(zhǔn)備對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)?？赏ㄟ^顧客的多種感官進(jìn)行介紹，其中視覺是最重要的一種，因為在顧客所接收的全部印象中，通過視覺得到的占比重最大。此時推銷人員的頭腦里要有四個主要目標(biāo)： ? （ 1）給對方一個好印象； ? （ 2）驗證在預(yù)備階段所得到的全部情況； ? （ 3）為后面的談話作好準(zhǔn)備； ? （ 4）要選擇最佳的接近方式和訪問時間。 ? 2．事前準(zhǔn)備 ? 在出去推銷之前，推銷人員必須具備三類基本知識： ? （ 1）產(chǎn)品知識：關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品特點及用途等； ? （ 2）顧客知識：包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客的個人情況等； ? （ 3）競爭者知識：競爭對手的產(chǎn)品特點、競爭能力和競爭地位等。 ? “程序化推銷”理論是把推銷進(jìn)程分成七個不同的階段， (如圖 9—4所示 )： ? 在眾多的推銷理論中，應(yīng)用最廣泛的是“程序化推銷”理論，下面就介紹這一推銷進(jìn)程。 ? “愛達(dá)”公式是將推銷進(jìn)程分為四個階段：引起注意(Attention)、激發(fā)興趣 (Interest)、促使欲望 (Desire)、導(dǎo)致行動 (Action)。要使人員推銷的職能得以充分實現(xiàn)，推銷人員應(yīng)當(dāng)充分把握推銷活動的進(jìn)程和熟練掌握推銷進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。有些西方營銷學(xué)家認(rèn)為，優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備兩方面的素質(zhì)：一是有感同力，善于從顧客的角度考慮問題；二是有成功欲，勇于進(jìn)取，不屈不撓，執(zhí)著地為實現(xiàn)自己的目標(biāo)而不懈的努力。 ? 同時，對原有的推銷員每隔相當(dāng)時間也要再進(jìn)行培訓(xùn)，以便了解企業(yè)的新產(chǎn)品、新的經(jīng)營計劃和市場策略等。 ? 5. 法律常識 ? 與推銷活動有關(guān)的各種法規(guī)。 ? 3. 市場情況 ? 顧客的動機和行為特點、競爭者策略以及目標(biāo)市場的供求狀況等。 ? 培訓(xùn)的內(nèi)容主要有： ? 1. 企業(yè)資料 ? 企業(yè)的歷史情況、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略等。企業(yè)可以從眾多的社會應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員，也可以從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔推銷員。 ? 選擇一般要經(jīng)過筆試和面試。所以，企業(yè)決定推銷人員數(shù)量的第一種方法是由增加的推銷人員的邊際銷售收入大小來決定推銷人員合理的數(shù)量規(guī)模。分析銷售力量與銷售額之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)在市場擴大過程的初期，推銷人員的增加會使銷售額遞增得很快。這種組織結(jié)構(gòu)的特點是：推銷人員可以更加熟悉和了解自己的顧客，更能掌握其需求特點及決策過程，有的放矢地開展推銷活動。它的特點是：推銷人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場有全面的了解。 ? 2. 產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu) ? 即每一個推銷人員負(fù)責(zé)一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。這種組織結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品和市場都比較單純的企業(yè)。一般是按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客三種因素來組織。企業(yè)必須重視推銷人員隊伍的建設(shè)。 三、推銷人員隊伍的建設(shè) ? 企業(yè)確定了人員推銷工作的目標(biāo)后，就面臨著推銷隊伍的建設(shè)問題。當(dāng)產(chǎn)品短缺時，向企業(yè)提出合理分配這些不足產(chǎn)品的建議。對顧客群體的基本特征做出分析和評價，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。在推銷產(chǎn)品的同時，可深入了解目標(biāo)市場，開展市場調(diào)查和情報搜集，向企業(yè)提供有關(guān)報告。向顧客提供咨詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問題，安排融資，催促加快辦理交貨等。運用推銷技術(shù)，接近顧客，展示產(chǎn)品，回答顧客問題以至達(dá)成交易。將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客。積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的潛在顧客。企業(yè)要想得到一個理想的推銷人員并非易事，要培養(yǎng)一個勝任稱職的推銷人員不僅耗資高，而且難度大。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，人員推銷的支出所占的比重往往達(dá)到銷售額的 8％ —15％，而廣告費用支出一般只占 1％ 3％。 ? 4．反饋及時 ? 推銷人員及時帶回顧客的意見和市場的變化狀況，促使企業(yè)隨時調(diào)整營銷策略。 ? 2．培養(yǎng)感情 ? 推銷人員同潛在購買者直接見面，便于交流感情，增強溝通，消除對立情緒，促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個人友情，形成穩(wěn)定的主顧群。 ? 人員推銷是促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點： ? 1．直接對話 ? 人員推銷是推銷人員與潛在購買者直接的面對面的信息傳遞，是信息的雙向溝通。 第二節(jié) 人員推銷 ? 一、人員推銷的概念 ? 人員推銷就是企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，直接向可能的購買者進(jìn)行的推銷活動。即從制造商推向批發(fā)商，又從批發(fā)商推向零售商，零售商再推銷給消費者；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會向制造商進(jìn)貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營， (如圖 9—3所示 )： ? 顯然，如果企業(yè)采取的是“推動”策略，則人員推銷的作用最大；如果企業(yè)采用“拉引”策略，則廣告的作用更大。 （四）促銷的總策略 ? 企業(yè)促銷活動的總策略可以分為“推動”策略和“拉引”策略兩類。促銷費用不宜過多，以免得不償失。對工業(yè)品來說，在此階段則應(yīng)更多地運用人員推銷，以便與競爭對手爭客戶，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因為此階段大多數(shù)人已經(jīng)了解這一產(chǎn)品。 ? 成長期：廣告和公共關(guān)系宣傳仍是主要的促銷手段，同時要配以人員推銷，更深入地宣傳產(chǎn)品的特點，爭取那些猶豫不定的購買者，擴大產(chǎn)品的銷量。因為廣告以其廣泛的覆蓋面，在短期能形成較好的品牌效應(yīng)；公共關(guān)系宣傳則能樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使產(chǎn)品有效進(jìn)入市場，為顧客所接受。 ? （三）產(chǎn)品生命周期的階段 ? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的重點目標(biāo)不同，所采用的促銷方式也有所區(qū)別： ? 導(dǎo)人期：擴大產(chǎn)品的知名度是企業(yè)的主要任務(wù)。其次，市場類型不同，促銷手段也不同；消費品市場，由于市場的顧客多且分散，主要靠廣告宣傳介紹；生產(chǎn)者市場，由于用戶少且銷售額大，則應(yīng)以人員推銷