【正文】 好壞，直接決定于推銷人員的素質(zhì)。 ? 3．靈活性強(qiáng) ? 推銷人員根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整推銷方法，作了針對(duì)性的說(shuō)明，有的放矢地開(kāi)展推銷，提高銷售效果。這是一種最古老的推銷方法，同時(shí)也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售普遍采用的一種重要形式，尤其對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的推銷，是一種最有效的方式。所謂“推動(dòng)”策略，就是以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)。 ? 衰退期：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。 ? 成熟期：應(yīng)削減廣告。在各種促銷手段中，應(yīng)以廣告和公共關(guān)系宣傳為主。首先，市場(chǎng)地理范圍大小不同，促銷手段不同；小規(guī)模本地市場(chǎng)，人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣比較理想；全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)不可能派推銷人員去廣泛地個(gè)別接觸，廣告的作用就顯得尤為重要。人員推銷在消費(fèi)品的推銷過(guò)程中也可起很大的作用，特別是與經(jīng)銷商和代理商打交道時(shí)，更需要良好的人員推銷技巧。 ? （一）產(chǎn)品類型 ? 不同類型的產(chǎn)品，顧客往往有不同的信息要求，因此，企業(yè)所選擇的促銷方式也應(yīng)有所不同。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是廣告目標(biāo)明確，可促使企業(yè)將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來(lái)，便于進(jìn)行成本 ——效益分析。這種方法使廣告預(yù)算能適應(yīng)需要。這是因?yàn)?，未?lái)短期的銷售量與目前或最近時(shí)期的銷售量不會(huì)相差太遠(yuǎn)。即使促銷費(fèi)用占用銷售額的一定比例。即只考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少促銷費(fèi)用。 三、促銷預(yù)算的制定方法 ? 究竟應(yīng)該以多少費(fèi)用用于促銷活動(dòng)，是企業(yè)營(yíng)銷決策中一個(gè)非常困難的課題。大眾媒介是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視和張貼廣告等；氣氛是指利用環(huán)境因素制造氣氛，使聽(tīng)眾了解產(chǎn)品并強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望并導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)；活動(dòng)是指新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)幕式、展銷會(huì)等，可由公共關(guān)系部門(mén)舉辦。一般對(duì)價(jià)值高和風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，多采用人員溝通渠道。信息的形式必須能為接受者感知和理解。 ? 3． 信息的形式 ? 選擇信息的表達(dá)形式也很重要。通常只作正面的宣傳即可。在這方面要做出三項(xiàng)決策： ? 第一，是在信息中是否做出結(jié)論。這類信息是利用心理上的道德感，促使人們分清是非，棄惡從善。與接受個(gè)人利益相關(guān)的，如宣傳產(chǎn)品物美價(jià)廉、能可靠、安全衛(wèi)生等。這四種反應(yīng)在西方營(yíng)銷學(xué)中稱為“ AIDA”(愛(ài)達(dá) )模式。發(fā)送者吸引聽(tīng)眾的程度。在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。 ? （三）選擇信息發(fā)送者 ? 聽(tīng)眾對(duì)信息的信任程度在很大程度上取決于他們對(duì)信息發(fā)送者的看法。這時(shí)，要著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)越性。 ? 2. 認(rèn)識(shí) ? 如果目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)已經(jīng)知道，但還認(rèn)識(shí)不清，溝通的目標(biāo)是使之對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)性能、特點(diǎn)等有清楚的認(rèn)識(shí)。目標(biāo)聽(tīng)眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)說(shuō)什么 (信息內(nèi)容 )，怎么說(shuō) (信息結(jié)構(gòu)和形式 )，什么時(shí)候說(shuō) (發(fā)送時(shí)間 )，在什么地方說(shuō) (溝通渠道 )，由誰(shuí)來(lái)說(shuō) (信息來(lái)源 )。噪音的存在會(huì)使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。 ? 反應(yīng)：指接受者對(duì)所接收的信息做出的反應(yīng)。 ? 媒介：指發(fā)送者把信息傳遞給接受者的渠道，如電視、報(bào)紙、廣播或人員溝通等。促銷就是一種信息溝通活動(dòng)，具體地說(shuō)，信息溝通過(guò)程包括九個(gè)要素， (如圖9—1所示 )。它一般包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息轉(zhuǎn)遞給自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以引起顧客的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，這一系列做法及其策劃，即為促銷策略，也是營(yíng)銷組合 (4Ps)的要素之一。一方面通過(guò)廣告宣傳，另一方面通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送，消費(fèi)者了解了伊利產(chǎn)品，開(kāi)始去零售店購(gòu)買伊利產(chǎn)品。第九單元 促銷策略 ? 伊利集團(tuán)千里大贈(zèng)送 ? 伊利集團(tuán)在開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)時(shí)，首先對(duì)武漢的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，一方面在報(bào)紙上以“昭君回故里，伊利送真情”開(kāi)展公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)。經(jīng)銷商一方面在報(bào)紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費(fèi)者在購(gòu)買伊利產(chǎn)品，就意識(shí)到銷售機(jī)會(huì)來(lái)了，促銷伊利集團(tuán)產(chǎn)品的積極性大大提高。 ? 促銷策略已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。 ? 發(fā)送者：指發(fā)送信息的一方，也稱來(lái)源或溝通者。信息必須借助于一定的媒介進(jìn)行傳遞。反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致。 ? 以上九個(gè)要素中，發(fā)送者和接受者是信息溝通的兩個(gè)主要方面；信息和媒介是溝通的手段；編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋都是溝通的主要功能。 ? （二）確定聽(tīng)眾反應(yīng)和溝通目標(biāo) ? 確定了目標(biāo)聽(tīng)眾后，還要確定目標(biāo)聽(tīng)眾的反應(yīng)是什么。 ? 3．喜歡 ? 如果目標(biāo)聽(tīng)眾已了解產(chǎn)品，溝通者就需要知道他們對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)如何，是喜歡還是不喜歡，或者無(wú)所謂。 ? 5. 確信 ? 如果目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品已形成偏愛(ài)，但還沒(méi)有下定購(gòu)買決心，這時(shí)溝通的目標(biāo)就是努力促使他們建立和強(qiáng)化購(gòu)買決心，使他們確信購(gòu)買這種產(chǎn)品是最佳的選擇。因此，由可靠的發(fā)送者發(fā)出的信息，就有說(shuō)服力。 ? 第二， 可信性。 ? 總之，使人信得過(guò)的信息來(lái)源應(yīng)兼?zhèn)漭^高的權(quán)威性，可信性和吸引力。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式，就要對(duì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式做出適當(dāng)選擇和設(shè)計(jì)。 ? （ 2）情感感染力。 ? 此外，要使信息的內(nèi)容具有說(shuō)服力，溝通者必須抓住聽(tīng)眾心理，了解他們的真實(shí)需要是什么，然后有的放矢地設(shè)計(jì)信息內(nèi)容。早期的研究認(rèn)為，做出結(jié)論的信息效果較好。但是，如果聽(tīng)眾已經(jīng)接受了太多的反面宣傳，心理上有了曲解的印象，就需要采取正反兩方面理論性的宣傳，以消除曲解。如果采用印刷品傳播信息，要考慮標(biāo)題、圖案和顏色，為了引人注意，版面設(shè)計(jì)要新穎、鮮明和清晰，還要考慮版面的大小、位置、形狀等。 （五）選擇信息傳播媒介 ? 選擇信息傳播媒介是指在媒介方面首先應(yīng)考慮采用人員溝通還是非人員溝通渠道。此外，還可將產(chǎn)品有意識(shí)地賣給或贈(zèng)給一些知名度高的組織或個(gè)人，以利于產(chǎn)品信息的廣泛傳播和擴(kuò)大影響。 （六）收集反饋 ? 收集反饋是指信息發(fā)生后，應(yīng)調(diào)查了解目標(biāo)聽(tīng)眾接收的效果如何：是否注意到信息的內(nèi)容，看了或聽(tīng)了幾遍，哪些內(nèi)容能回憶起來(lái)，對(duì)信息的印象如何，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度前后是否有所轉(zhuǎn)變等等。各行業(yè)在促銷費(fèi)用方面的差別很大，例如，在化妝品行業(yè)中，促銷費(fèi)用一般占銷售額的30％ 50％；而在工業(yè)機(jī)械行業(yè)則只占 1520％。這種方法比較簡(jiǎn)單易行，但缺點(diǎn)是完全忽略了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系，忽略了促銷對(duì)銷售額的影響，反映不了廣告支出與銷售變化的關(guān)系。這種方法使銷售與廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起，由于以銷售額為基礎(chǔ)，有利于安排售價(jià)、利潤(rùn)與廣告費(fèi)用之間的比例關(guān)系。 ? 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)決定自己的促銷預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。但缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況與本企業(yè)的情況不完全相，難以與競(jìng)爭(zhēng)者保持相等金額的促銷費(fèi)用。采用這種方法必須正確地確定促銷目標(biāo)，如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況了解不充分，所定的促銷目標(biāo)本身就不合適，那么，據(jù)此所做出的促銷預(yù)算也就必然失誤。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。一般說(shuō)來(lái)，從事消費(fèi)品營(yíng)銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告；從事工業(yè)用品營(yíng)銷的企業(yè)，人員推銷往往是最重要的促銷手段。同樣，在工業(yè)用品營(yíng)銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員推銷的作用大，但也是一種不容忽視的促銷方式。其次，市場(chǎng)類型不同，促銷手段也不同；消費(fèi)品市場(chǎng)，由于市場(chǎng)的顧客多且分散，主要靠廣告宣傳介紹；生產(chǎn)者市場(chǎng)，由于用戶少且銷售額大，則應(yīng)以人員推銷為主。因?yàn)閺V告以其廣泛的覆蓋面，在短期能形成較好的品牌效應(yīng)；公共關(guān)系宣傳則能樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使產(chǎn)品有效進(jìn)入市場(chǎng)，為顧客所接受。因?yàn)榇穗A段大多數(shù)人已經(jīng)了解這一產(chǎn)品。促銷費(fèi)用不宜過(guò)多，以免得不償失。即從制造商推向批發(fā)商，又從批發(fā)商推向零售商，零售商再推銷給消費(fèi)者；“拉引”策略則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會(huì)紛紛向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會(huì)向制造商進(jìn)貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營(yíng)， (如圖 9—3所示 )： ? 顯然，如果企業(yè)采取的是“推動(dòng)”策略，則人員推銷的作用最大；如果企業(yè)采用“拉引”策略，則廣告的作用更大。 ? 人員推銷是促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)： ? 1．直接對(duì)話 ? 人員推銷是推銷人員與潛在購(gòu)買者直接的面對(duì)面的信息傳遞，是信息的雙向溝通。 ? 4．反饋及時(shí) ? 推銷人員及時(shí)帶回顧客的意見(jiàn)和市場(chǎng)的變化狀況，促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。企業(yè)要想得到一個(gè)理想的推銷人員并非易事，要培養(yǎng)一個(gè)勝任稱職的推銷人員不僅耗資高，而且難度大。將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客。向顧客提供咨詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題，安排融資，催促加快辦理交貨等。對(duì)顧客群體的基本特征做出分析和評(píng)價(jià)，以幫助企業(yè)作好營(yíng)銷規(guī)劃。 三、推銷人員隊(duì)伍的建設(shè) ? 企業(yè)確定了人員推銷工作的目標(biāo)后，就面臨著推銷隊(duì)伍的建設(shè)問(wèn)題。一般是按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客三種因素來(lái)組織。 ? 2. 產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu) ? 即每一個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。這種組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：推銷人員可以更加熟悉和了解自己的顧客，更能掌握其需求特點(diǎn)及決策過(guò)程，有的放矢地開(kāi)展推銷活動(dòng)。所以，企業(yè)決定推銷人員數(shù)量的第一種方法是由增加的推銷人員的邊際銷售收入大小來(lái)決定推銷人員合理的數(shù)量規(guī)模。企業(yè)可以從眾多的社會(huì)應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員，也可以從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔推銷員。 ? 3. 市場(chǎng)情況 ? 顧客的動(dòng)機(jī)和行為特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者策略以及目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況等。 ? 同時(shí)，對(duì)原有的推銷員每隔相當(dāng)時(shí)間也要再進(jìn)行培訓(xùn)，以便了解企業(yè)的新產(chǎn)品、新的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和市場(chǎng)策略等。要使人員推銷的職能得以充分實(shí)現(xiàn)，推銷人員應(yīng)當(dāng)充分把握推銷活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握推銷進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。 ? “程序化推銷”理論是把推銷進(jìn)程分成七個(gè)不同的階段， (如圖 9—4所示 )： ? 在眾多的推銷理論中，應(yīng)用最廣泛的是“程序化推銷”理論，下面就介紹這一推銷進(jìn)程。此時(shí)推銷人員的頭腦里要有四個(gè)主要目標(biāo)： ? （ 1）給對(duì)方一個(gè)好印象； ? （ 2）驗(yàn)證在預(yù)備階段所得到的全部情況； ? （ 3）為后面的談話作好準(zhǔn)備； ? （ 4）要選擇最佳的接近方式和訪問(wèn)時(shí)間。 ? 5．應(yīng)付異議 ? 推銷人員應(yīng)當(dāng)具備與持不同意見(jiàn)的買方洽談的技巧，隨時(shí)有準(zhǔn)備對(duì)付反對(duì)意見(jiàn)的適當(dāng)措詞和論據(jù)。跟蹤訪問(wèn)的目的在于了解買主對(duì)自己的選擇是否滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問(wèn)題，表示推銷員的誠(chéng)意和關(guān)心，以促使顧客做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)后行為。盼盼 9個(gè)生產(chǎn)基地開(kāi)足馬力，三班輪番生產(chǎn)，只能滿足訂貨需求的 70%左右。西方國(guó)家的廣告費(fèi)一般要占國(guó)民生產(chǎn)總值的 1—3％，廣告學(xué)已成為一門(mén)獨(dú)立的熱門(mén)學(xué)科，廣告對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有不可忽視的重要作用，同時(shí)也是企業(yè)促銷手段中最受普遍重視和應(yīng)用最廣的一種形式。 ? 3．富有表現(xiàn)力 ? 廣告是一種很富有表現(xiàn)力的信息傳遞方式。廣告可以介紹各種商品知識(shí)，指導(dǎo)公眾選擇和使用商品，給公眾帶來(lái)方便和利益。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，又可分為若干不同的階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標(biāo)。其目標(biāo)是促使初步需求的產(chǎn)生。 ? 3. 加強(qiáng)性廣告 ? 這是一種備忘性質(zhì)的廣告。企業(yè)常以這種廣告作為長(zhǎng)期目標(biāo)，以利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 ? （一）廣告媒體的種類 ? 為了正確地選擇廣告媒體，必須首先了解廣告媒體的種類及其特點(diǎn)。但須注意的是，年輕一代似乎正在失去閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，報(bào)紙的流通量將會(huì)進(jìn)一步下降。雜志廣告中封面和封底的價(jià)值最大，其次是封二、底二，中間插頁(yè)以及其他部位。因?yàn)槠嚻占昂徒煌〒矶氯找鎳?yán)重，人們?cè)谲嚴(yán)锏臅r(shí)間增加，廣播的使用將會(huì)增加。當(dāng)然，作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播中最具魅力的工具，電視廣告效果也是最為明顯的。是一種近年來(lái)廣受歡迎的廣告形式。能招搖過(guò)市、引人注目，而且可以長(zhǎng)期保存，反復(fù)宣傳，但由于它們不能移動(dòng)，傳播面和影響面較小，適合去影響固定的目標(biāo)人群。例如，對(duì)婦女用品的廣告，婦女雜志和電視廣告效果較好，而對(duì)學(xué)齡前兒童的廣告，最好的媒體是電視。 ? 3. 媒體的傳播范圍 ? 不同的媒體傳播范圍大小不同，市場(chǎng)的地理范圍也影響媒體的選擇。 ? 5. 媒體的時(shí)效性 ? 廣告媒體時(shí)間上的選擇不同，效果不同，費(fèi)用也不同。力求在一定的預(yù)算條件下，達(dá)到最好的廣告效果。 ? 2．文案 ? 廣告文案是對(duì)廣告信息的具體表現(xiàn)方式，它是在廣告目標(biāo)和主題確定的前提下，對(duì)如何表達(dá)廣告主題的形式、語(yǔ)氣、用辭及版式等具體方面所進(jìn)行的文字或語(yǔ)言描述。 ? （ 2）廣告正文。也稱廣告語(yǔ)，是指對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品特征進(jìn)行高度概括的標(biāo)志性短語(yǔ)。其目的是增強(qiáng)美感和吸引力，提高廣告的宣傳效果。 ? 總之，廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)，不僅是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)給人以很高的藝術(shù)享受。 五、廣告效果的評(píng)價(jià) ? 企業(yè)推出廣告后，要認(rèn)真地對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。 ? 一般評(píng)價(jià)活動(dòng)包括溝通效果評(píng)價(jià)和銷售效果評(píng)價(jià)，溝通效果的評(píng)價(jià)可以采用預(yù)試的方法，而銷售效果的評(píng)價(jià)，更多地需要考慮實(shí)際的市場(chǎng)反應(yīng)，難度也會(huì)大一些。 ? （ 2）市場(chǎng)試驗(yàn)法。 ? （ 3）儀器測(cè)定法。這里的觸及率指的是看到過(guò)廣告的人數(shù)占被測(cè)試總?cè)藬?shù)的