【正文】 好壞，直接決定于推銷人員的素質(zhì)。 ? 3．靈活性強 ? 推銷人員根據(jù)時間、場合、環(huán)境及顧客心理隨時調(diào)整推銷方法，作了針對性的說明，有的放矢地開展推銷，提高銷售效果。這是一種最古老的推銷方法，同時也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售普遍采用的一種重要形式，尤其對產(chǎn)業(yè)用品的推銷，是一種最有效的方式。所謂“推動”策略，就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場。 ? 衰退期：企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移。 ? 成熟期：應(yīng)削減廣告。在各種促銷手段中，應(yīng)以廣告和公共關(guān)系宣傳為主。首先，市場地理范圍大小不同，促銷手段不同；小規(guī)模本地市場，人員推銷和營業(yè)推廣比較理想；全國市場甚至國際市場，企業(yè)不可能派推銷人員去廣泛地個別接觸，廣告的作用就顯得尤為重要。人員推銷在消費品的推銷過程中也可起很大的作用，特別是與經(jīng)銷商和代理商打交道時，更需要良好的人員推銷技巧。 ? （一）產(chǎn)品類型 ? 不同類型的產(chǎn)品，顧客往往有不同的信息要求，因此，企業(yè)所選擇的促銷方式也應(yīng)有所不同。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合。這種方法的優(yōu)點是廣告目標(biāo)明確，可促使企業(yè)將促銷費用與促銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，便于進(jìn)行成本 ——效益分析。這種方法使廣告預(yù)算能適應(yīng)需要。這是因為，未來短期的銷售量與目前或最近時期的銷售量不會相差太遠(yuǎn)。即使促銷費用占用銷售額的一定比例。即只考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少促銷費用。 三、促銷預(yù)算的制定方法 ? 究竟應(yīng)該以多少費用用于促銷活動，是企業(yè)營銷決策中一個非常困難的課題。大眾媒介是指報紙、雜志、廣播、電視和張貼廣告等；氣氛是指利用環(huán)境因素制造氣氛，使聽眾了解產(chǎn)品并強化對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而產(chǎn)生購買欲望并導(dǎo)致購買行動；活動是指新聞發(fā)布會、開幕式、展銷會等，可由公共關(guān)系部門舉辦。一般對價值高和風(fēng)險大的產(chǎn)品，多采用人員溝通渠道。信息的形式必須能為接受者感知和理解。 ? 3． 信息的形式 ? 選擇信息的表達(dá)形式也很重要。通常只作正面的宣傳即可。在這方面要做出三項決策： ? 第一，是在信息中是否做出結(jié)論。這類信息是利用心理上的道德感，促使人們分清是非，棄惡從善。與接受個人利益相關(guān)的，如宣傳產(chǎn)品物美價廉、能可靠、安全衛(wèi)生等。這四種反應(yīng)在西方營銷學(xué)中稱為“ AIDA”(愛達(dá) )模式。發(fā)送者吸引聽眾的程度。在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。 ? （三）選擇信息發(fā)送者 ? 聽眾對信息的信任程度在很大程度上取決于他們對信息發(fā)送者的看法。這時，要著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)越性。 ? 2. 認(rèn)識 ? 如果目標(biāo)聽眾對產(chǎn)品或企業(yè)已經(jīng)知道，但還認(rèn)識不清，溝通的目標(biāo)是使之對產(chǎn)品或企業(yè)性能、特點等有清楚的認(rèn)識。目標(biāo)聽眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)說什么 (信息內(nèi)容 )，怎么說 (信息結(jié)構(gòu)和形式 )，什么時候說 (發(fā)送時間 )，在什么地方說 (溝通渠道 )，由誰來說 (信息來源 )。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。 ? 反應(yīng)：指接受者對所接收的信息做出的反應(yīng)。 ? 媒介：指發(fā)送者把信息傳遞給接受者的渠道，如電視、報紙、廣播或人員溝通等。促銷就是一種信息溝通活動，具體地說，信息溝通過程包括九個要素， (如圖9—1所示 )。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息轉(zhuǎn)遞給自己的目標(biāo)市場，以引起顧客的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買企業(yè)的產(chǎn)品，這一系列做法及其策劃，即為促銷策略，也是營銷組合 (4Ps)的要素之一。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費贈送，消費者了解了伊利產(chǎn)品，開始去零售店購買伊利產(chǎn)品。第九單元 促銷策略 ? 伊利集團(tuán)千里大贈送 ? 伊利集團(tuán)在開發(fā)武漢市場時，首先對武漢的目標(biāo)消費者進(jìn)行促銷，一方面在報紙上以“昭君回故里，伊利送真情”開展公關(guān)廣告宣傳活動。經(jīng)銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費者在購買伊利產(chǎn)品，就意識到銷售機會來了，促銷伊利集團(tuán)產(chǎn)品的積極性大大提高。 ? 促銷策略已成為現(xiàn)代市場營銷活動的重要組成部分。促銷的實質(zhì)是企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通。 ? 發(fā)送者：指發(fā)送信息的一方，也稱來源或溝通者。信息必須借助于一定的媒介進(jìn)行傳遞。反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致。 ? 以上九個要素中，發(fā)送者和接受者是信息溝通的兩個主要方面；信息和媒介是溝通的手段；編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋都是溝通的主要功能。 ? （二）確定聽眾反應(yīng)和溝通目標(biāo) ? 確定了目標(biāo)聽眾后，還要確定目標(biāo)聽眾的反應(yīng)是什么。 ? 3．喜歡 ? 如果目標(biāo)聽眾已了解產(chǎn)品，溝通者就需要知道他們對產(chǎn)品的反應(yīng)如何，是喜歡還是不喜歡，或者無所謂。 ? 5. 確信 ? 如果目標(biāo)聽眾對企業(yè)或產(chǎn)品已形成偏愛，但還沒有下定購買決心，這時溝通的目標(biāo)就是努力促使他們建立和強化購買決心，使他們確信購買這種產(chǎn)品是最佳的選擇。因此，由可靠的發(fā)送者發(fā)出的信息，就有說服力。 ? 第二， 可信性。 ? 總之，使人信得過的信息來源應(yīng)兼?zhèn)漭^高的權(quán)威性，可信性和吸引力。為了實現(xiàn)這個模式，就要對信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式做出適當(dāng)選擇和設(shè)計。 ? （ 2）情感感染力。 ? 此外，要使信息的內(nèi)容具有說服力，溝通者必須抓住聽眾心理，了解他們的真實需要是什么，然后有的放矢地設(shè)計信息內(nèi)容。早期的研究認(rèn)為，做出結(jié)論的信息效果較好。但是，如果聽眾已經(jīng)接受了太多的反面宣傳，心理上有了曲解的印象，就需要采取正反兩方面理論性的宣傳，以消除曲解。如果采用印刷品傳播信息，要考慮標(biāo)題、圖案和顏色，為了引人注意，版面設(shè)計要新穎、鮮明和清晰，還要考慮版面的大小、位置、形狀等。 （五）選擇信息傳播媒介 ? 選擇信息傳播媒介是指在媒介方面首先應(yīng)考慮采用人員溝通還是非人員溝通渠道。此外，還可將產(chǎn)品有意識地賣給或贈給一些知名度高的組織或個人，以利于產(chǎn)品信息的廣泛傳播和擴大影響。 （六）收集反饋 ? 收集反饋是指信息發(fā)生后，應(yīng)調(diào)查了解目標(biāo)聽眾接收的效果如何：是否注意到信息的內(nèi)容，看了或聽了幾遍，哪些內(nèi)容能回憶起來，對信息的印象如何，對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度前后是否有所轉(zhuǎn)變等等。各行業(yè)在促銷費用方面的差別很大，例如，在化妝品行業(yè)中，促銷費用一般占銷售額的30％ 50％；而在工業(yè)機械行業(yè)則只占 1520％。這種方法比較簡單易行，但缺點是完全忽略了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系，忽略了促銷對銷售額的影響，反映不了廣告支出與銷售變化的關(guān)系。這種方法使銷售與廣告費用聯(lián)系在一起，由于以銷售額為基礎(chǔ)，有利于安排售價、利潤與廣告費用之間的比例關(guān)系。 ? 3. 競爭對等法 ? 競爭對等法是根據(jù)競爭者的標(biāo)準(zhǔn)決定自己的促銷預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。但缺點是競爭企業(yè)的情況與本企業(yè)的情況不完全相，難以與競爭者保持相等金額的促銷費用。采用這種方法必須正確地確定促銷目標(biāo)，如果企業(yè)對市場情況了解不充分，所定的促銷目標(biāo)本身就不合適，那么，據(jù)此所做出的促銷預(yù)算也就必然失誤。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略。一般說來，從事消費品營銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告；從事工業(yè)用品營銷的企業(yè)，人員推銷往往是最重要的促銷手段。同樣，在工業(yè)用品營銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員推銷的作用大，但也是一種不容忽視的促銷方式。其次，市場類型不同，促銷手段也不同；消費品市場，由于市場的顧客多且分散，主要靠廣告宣傳介紹；生產(chǎn)者市場，由于用戶少且銷售額大，則應(yīng)以人員推銷為主。因為廣告以其廣泛的覆蓋面，在短期能形成較好的品牌效應(yīng)；公共關(guān)系宣傳則能樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使產(chǎn)品有效進(jìn)入市場，為顧客所接受。因為此階段大多數(shù)人已經(jīng)了解這一產(chǎn)品。促銷費用不宜過多，以免得不償失。即從制造商推向批發(fā)商，又從批發(fā)商推向零售商，零售商再推銷給消費者；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會向制造商進(jìn)貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營， (如圖 9—3所示 )： ? 顯然，如果企業(yè)采取的是“推動”策略，則人員推銷的作用最大；如果企業(yè)采用“拉引”策略，則廣告的作用更大。 ? 人員推銷是促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點： ? 1．直接對話 ? 人員推銷是推銷人員與潛在購買者直接的面對面的信息傳遞，是信息的雙向溝通。 ? 4．反饋及時 ? 推銷人員及時帶回顧客的意見和市場的變化狀況，促使企業(yè)隨時調(diào)整營銷策略。企業(yè)要想得到一個理想的推銷人員并非易事，要培養(yǎng)一個勝任稱職的推銷人員不僅耗資高，而且難度大。將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客。向顧客提供咨詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問題，安排融資，催促加快辦理交貨等。對顧客群體的基本特征做出分析和評價，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。 三、推銷人員隊伍的建設(shè) ? 企業(yè)確定了人員推銷工作的目標(biāo)后，就面臨著推銷隊伍的建設(shè)問題。一般是按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客三種因素來組織。 ? 2. 產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu) ? 即每一個推銷人員負(fù)責(zé)一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。這種組織結(jié)構(gòu)的特點是：推銷人員可以更加熟悉和了解自己的顧客，更能掌握其需求特點及決策過程，有的放矢地開展推銷活動。所以，企業(yè)決定推銷人員數(shù)量的第一種方法是由增加的推銷人員的邊際銷售收入大小來決定推銷人員合理的數(shù)量規(guī)模。企業(yè)可以從眾多的社會應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員，也可以從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔推銷員。 ? 3. 市場情況 ? 顧客的動機和行為特點、競爭者策略以及目標(biāo)市場的供求狀況等。 ? 同時，對原有的推銷員每隔相當(dāng)時間也要再進(jìn)行培訓(xùn)，以便了解企業(yè)的新產(chǎn)品、新的經(jīng)營計劃和市場策略等。要使人員推銷的職能得以充分實現(xiàn)，推銷人員應(yīng)當(dāng)充分把握推銷活動的進(jìn)程和熟練掌握推銷進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。 ? “程序化推銷”理論是把推銷進(jìn)程分成七個不同的階段， (如圖 9—4所示 )： ? 在眾多的推銷理論中，應(yīng)用最廣泛的是“程序化推銷”理論，下面就介紹這一推銷進(jìn)程。此時推銷人員的頭腦里要有四個主要目標(biāo)： ? （ 1）給對方一個好印象； ? （ 2）驗證在預(yù)備階段所得到的全部情況； ? （ 3）為后面的談話作好準(zhǔn)備； ? （ 4）要選擇最佳的接近方式和訪問時間。 ? 5．應(yīng)付異議 ? 推銷人員應(yīng)當(dāng)具備與持不同意見的買方洽談的技巧，隨時有準(zhǔn)備對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。跟蹤訪問的目的在于了解買主對自己的選擇是否滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷員的誠意和關(guān)心，以促使顧客做出對企業(yè)有利的購后行為。盼盼 9個生產(chǎn)基地開足馬力，三班輪番生產(chǎn)，只能滿足訂貨需求的 70%左右。西方國家的廣告費一般要占國民生產(chǎn)總值的 1—3％，廣告學(xué)已成為一門獨立的熱門學(xué)科，廣告對商品經(jīng)濟的發(fā)展有不可忽視的重要作用，同時也是企業(yè)促銷手段中最受普遍重視和應(yīng)用最廣的一種形式。 ? 3．富有表現(xiàn)力 ? 廣告是一種很富有表現(xiàn)力的信息傳遞方式。廣告可以介紹各種商品知識，指導(dǎo)公眾選擇和使用商品，給公眾帶來方便和利益。但企業(yè)在實現(xiàn)其整個營銷目標(biāo)的過程中，又可分為若干不同的階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標(biāo)。其目標(biāo)是促使初步需求的產(chǎn)生。 ? 3. 加強性廣告 ? 這是一種備忘性質(zhì)的廣告。企業(yè)常以這種廣告作為長期目標(biāo)，以利于企業(yè)的長期發(fā)展。 ? （一）廣告媒體的種類 ? 為了正確地選擇廣告媒體，必須首先了解廣告媒體的種類及其特點。但須注意的是，年輕一代似乎正在失去閱讀報紙的習(xí)慣，報紙的流通量將會進(jìn)一步下降。雜志廣告中封面和封底的價值最大，其次是封二、底二，中間插頁以及其他部位。因為汽車普及和交通擁堵日益嚴(yán)重，人們在車?yán)锏臅r間增加，廣播的使用將會增加。當(dāng)然，作為現(xiàn)代社會信息傳播中最具魅力的工具，電視廣告效果也是最為明顯的。是一種近年來廣受歡迎的廣告形式。能招搖過市、引人注目，而且可以長期保存，反復(fù)宣傳，但由于它們不能移動，傳播面和影響面較小，適合去影響固定的目標(biāo)人群。例如，對婦女用品的廣告，婦女雜志和電視廣告效果較好，而對學(xué)齡前兒童的廣告，最好的媒體是電視。 ? 3. 媒體的傳播范圍 ? 不同的媒體傳播范圍大小不同，市場的地理范圍也影響媒體的選擇。 ? 5. 媒體的時效性 ? 廣告媒體時間上的選擇不同，效果不同，費用也不同。力求在一定的預(yù)算條件下，達(dá)到最好的廣告效果。 ? 2．文案 ? 廣告文案是對廣告信息的具體表現(xiàn)方式，它是在廣告目標(biāo)和主題確定的前提下，對如何表達(dá)廣告主題的形式、語氣、用辭及版式等具體方面所進(jìn)行的文字或語言描述。 ? （ 2）廣告正文。也稱廣告語，是指對企業(yè)或產(chǎn)品特征進(jìn)行高度概括的標(biāo)志性短語。其目的是增強美感和吸引力，提高廣告的宣傳效果。 ? 總之，廣告創(chuàng)作和設(shè)計是一種藝術(shù)，不僅是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)給人以很高的藝術(shù)享受。 五、廣告效果的評價 ? 企業(yè)推出廣告后，要認(rèn)真地對廣告效果進(jìn)行評估。 ? 一般評價活動包括溝通效果評價和銷售效果評價，溝通效果的評價可以采用預(yù)試的方法，而銷售效果的評價，更多地需要考慮實際的市場反應(yīng)，難度也會大一些。 ? （ 2）市場試驗法。 ? （ 3）儀器測定法。這里的觸及率指的是看到過廣告的人數(shù)占被測試總?cè)藬?shù)的