【正文】 ? ②實驗法 ? 即把市場劃分為不同的細分市場，這些細分市場有些是同質(zhì)的，有些是異質(zhì)的，研究人員可以在這些同質(zhì)和異質(zhì)的細分市場上投資不同量的廣告，然后觀察細分市場的反應，從而確定哪種廣告投資在不同的細分市場上最適合。例如，美國著名的杜邦公司，它的顏料部將 56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額的區(qū)域。杜邦公司在其中 1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費；在另一個 1/3區(qū)域花正常數(shù)額的 倍的廣告費；而余下的 1/3區(qū)域中花正常數(shù)額的 4倍的廣告費。 ? 開始，杜邦公司認為較高水平的廣告支出可創(chuàng)造更多的市場份額。然而，試驗的結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減趨勢，即使在原來市場份額較高的區(qū)域，較高的廣告支出所帶來的市場銷售增長也很微弱。因此對廣告的支出應抱謹慎態(tài)度，應把注意力更多地集中于市場的實際反應。 第四節(jié) 營業(yè)推廣 ? 一、營業(yè)推廣的概念 ? 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對顧客實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。實際上，營業(yè)推廣是除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的各種促進銷售的策略與辦法。正因為如此，營業(yè)推廣與其他促銷策略相比較，其特點是： ? 1．招徠顧客 ? 各種形式的營業(yè)推廣具有很強的吸引力，似乎告訴人們這是永不再來的一次機會，打破顧客對購買某種產(chǎn)品的惰性；較快地提高銷售額。 ? 2．刺激購買 ? 營業(yè)推廣以特殊的優(yōu)惠和強烈的表現(xiàn)為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。 ? 3．費用較少 ? 營業(yè)推廣同其他三種促銷手段相比較，所花的促銷費用較少，但在局部市場中的收益卻很大。 ? 4．短期效果 ? 營業(yè)推廣往往是為了推銷積壓商品，或是為了在短期內(nèi)迅速收回現(xiàn)金和實現(xiàn)產(chǎn)品價值而采用的。因此，這種促銷方式的效果也往往是短期的。 ? 5．有急切出售意圖 ? 營業(yè)推廣常顯現(xiàn)出賣者有急切出售的意圖，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，損害企業(yè)或產(chǎn)品的長期利益。因此不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用。 二、營業(yè)推廣的目標 ? 營業(yè)推廣所要達到的目標是根據(jù)服務對象的需求和企業(yè)的計劃而決定的，可分為三類： ? 1．對消費者的推廣目標 ? 就消費者而言，營業(yè)推廣的目標包括：鼓勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等等。 ? 2．對中間商的推廣目標 ? 就中間商而言，營業(yè)推廣的目標包括：鼓勵中間商大量進貨，增加儲存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品，鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等等。 ? 3．對推銷員的推廣目標 ? 就推銷人員而言，營業(yè)推廣的目標包括：鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，大力推銷過令積壓商品等等。 三、營業(yè)推廣的形式 ? 營業(yè)推廣的形式多種多樣，變化較快，而且不斷有所創(chuàng)新。企業(yè)要根據(jù)市場類型、營業(yè)推廣目標，競爭環(huán)境以及各種營業(yè)推廣形式的成本及效果等因素來進行選擇。主要的方式有以下幾種： ? 1．贈送樣品 ? 向目標市場的顧客增送樣品。例如，挨門挨戶贈送，郵寄，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，附在其它產(chǎn)品的包裝中等等。這種方式對于新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的，當然也是較昂貴的方式。 ? 2．代價券 ? 向目標市場的部分顧客發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實際銷售價格折價購買某種商品。代價券可以郵寄，附在商品或廣告中。這種方式是刺激顧客購買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。 ? 3．附送禮品 ? 在顧客購買某種產(chǎn)品時，免費附送小禮品，以刺激其購買欲望。小禮品可附于主要產(chǎn)品包裝之內(nèi)，也可以另外贈送。有時商品包裝本身就相當于一種附帶禮品。 ? 4．獎售 ? 對購買某些商品的消費者設立特殊的獎勵。例如，憑該商品中的某種標志可免費或以很低的價格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量，贈送消費者一件禮品，這種方式的刺激性很強，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費品。 ? 5．交易印花 ? 向購買商品的顧客贈送印花，當購買者手中的印花積累到一定數(shù)量時，可向出售者領(lǐng)取現(xiàn)金或?qū)嵨铩＿@種方式可吸引顧客長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 6．津貼 ? 這種方式主要是針對中間商的，主要有廣告津貼和陳列津貼兩種：廣告津貼是指中間商出資為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告時，給予一定的資助；陳列津貼是指中間商陳列展出本企業(yè)產(chǎn)品時，給予一定的資助。 ? 7．現(xiàn)場示范 ? 在銷售現(xiàn)場用示范表演的方法介紹新產(chǎn)品的用途及使用方法，增加顧客對新產(chǎn)品的了解，并刺激其購買。現(xiàn)場示范對于使用技術(shù)比較復雜或是效果直觀性比較強的產(chǎn)品最為適用。 ? 8．交易折扣 ? 這種方式也是針對中間商的。例如，企業(yè)規(guī)定只要在一定時期內(nèi)購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，就可以得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多。這種方法可鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，或促使中間商經(jīng)營原來不打算經(jīng)營的本企業(yè)產(chǎn)品。 ? 9．銷售競賽 ? 這種方法主要是針對中間商或推銷人員的，即讓中間商和推銷員開展銷售產(chǎn)品的競賽，向優(yōu)勝者發(fā)獎，鼓勵中間商或推銷員超額完成任務，從而使銷量大增。這一方式同時也可針對消費者，可讓消費者進行購買競賽或做游戲，向獲勝者發(fā)獎，鼓勵消費者多買。 ? 10．業(yè)務會 ? 舉辦商品交易會、訂貨會、展銷會等業(yè)務會，在展覽產(chǎn)品的同時銷售產(chǎn)品，并通過示范、操作、表演，形成對促銷有力的環(huán)境效應，吸引參觀者或出席者，為產(chǎn)品打開銷路。 ? 營業(yè)推廣方式還有升級的表現(xiàn)，如抽獎、返券、滿額贈、重磅加返、會員高倍積分、滿額減、刮刮卡、憑二維碼免費換券、賓果禮等花樣活動。企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應當根據(jù)其營銷目標、產(chǎn)品特性、目標市場的顧客類型以及當時當?shù)氐挠欣麜r機，靈活地加以選用。 四、營業(yè)推廣的實施和評價 ? 營業(yè)推廣的方案一旦被批準，就可以予以實施，但在實施之前，可考慮進行預試。這是因為促銷往往是在經(jīng)驗基礎上制定的，只有經(jīng)過預試才能明確所選用的工具是否適當、刺激的規(guī)模是否符合預期目標、實施的媒體是否有效。對于一些預算大、影響面廣、尤其是新產(chǎn)品大規(guī)模上市推薦都應考慮選擇一些特定區(qū)域進行預試，甚至可作不同方案的預試，以最后選擇較優(yōu)方案。 ? （一）實施和控制營業(yè)推廣過程 ? 1. 營業(yè)推廣的目標 ? 一個好的營業(yè)推廣方案能否實現(xiàn)其預期目標，將取決于實施階段的努力，這種努力體現(xiàn)在兩個方面： ? （ 1）對推廣的控制，以求符合既定方案的思路； ? （ 2）對一些不測事件的控制和必要調(diào)整，以求最大限度排除意外干擾的負面影響。 ? 成都一家有名的醋廠，在《成都晚報》上登載一條促銷廣告，內(nèi)容是“明天吃醋不要錢”，但是第二天當該醋廠發(fā)現(xiàn)持廣告來領(lǐng)取“不要錢”的醋的讀者大大超出預期時，未能及時控制和溝通，反而使得企業(yè)弄巧成拙。 ? 2. 營業(yè)推廣的階段 ? 一項營業(yè)推廣活動在時間上可以分為兩個階段；準備階段和實施階段 ? （ 1）準備階段的工作包括各種促銷工具的策劃，如廣告和銷售人員材料的創(chuàng)意、設計、制作等；促銷信息的傳播，如材料郵寄或分送到戶，廣告播放或刊登等；產(chǎn)品包裝的修改；贈品的選擇與采購；零售點合理庫存的分配，促銷人員的招聘與培訓等。所有這些準備工作，有的盡管是瑣碎具體的，但將決定日后銷售的結(jié)果是否能達到預期水平。 ? （ 2）銷售階段是指從某一特別選擇的起始日開始的一段持續(xù)的促銷時間，在這期間，消費者由于受到吸引，如各種優(yōu)待、優(yōu)惠方法的刺激，而會紛紛加入到購買者行列中，從而掀起一個銷售高潮。這段時間可短可長，短的一周、十天，長的可達一兩個月。促銷的控制是保證促銷活動實現(xiàn)其方案構(gòu)想的重要手段。 （二）按銷售量評價促銷效果 ? 對促銷效果的評價不僅是對本次促銷活動的總結(jié)，而且對于了解該促銷方式的有效性、如何運用其他溝通策略以提高整體營銷效率，以及為今后改進和提高促銷手段提供豐富的經(jīng)驗教訓等方面，都有積極意義。 ? 衡量促銷效果最常用的方法是分析促銷前、促銷過程中及實施后的銷售量變動情況。在其他條件不變的情況下，將由于銷售量增加而增加的貢獻毛利率與促銷成本比較，即得出該次促銷的凈效果，以此可基本評價該次促銷活動的得失。 ? 一般銷售情況的變化會出現(xiàn)四種情況： ? （ 1）期初奏效，但持續(xù)時間短，缺乏實質(zhì)內(nèi)容 (見圖 95)。 ? （ 2）沒什么影響，浪費促銷費用 (見圖 96)。 ? （ 3）促銷影響不大，而且有后遺癥 (見圖 97)。 ? （ 4）促銷效果明顯，對今后的效果也有積極的影響 (見圖 98)。 時間 促銷后 促銷中 市 場 占 有 率 促銷前 市 場 占 有 率 促銷前 促銷中 促銷后 時間 促銷前 促銷中 市 場 占 有 率 促銷后 時間 促銷前 促銷中 促銷后 時間 市 場 占 有 率 ? 進行促銷前后市場份額的分析，還可以進一步幫助營銷人員認識該次促銷活動有無改變總需求。例如某種早餐餅在企業(yè)實施營業(yè)推廣前后的市場占有率（如圖 99所示）。 ? 該種早餐餅促銷前市場占有率 20％，在促銷期間顧客受各種刺激踴躍購買，市場份額突升到 30％，促銷后不久又跌至 18％，因為消費者需要消化一下他們的存貨。當該次促銷活動過去很長一段時間后，若市場份額又回升到 20％，則說明該次促銷僅僅改變了需求的時間形態(tài)，并未取得長期效果，但在這種早餐餅存貨過多，流動資金緊張的情況下，仍不失為一個有效的行動。若超過原來 20％的水平，如達到 25％，則說明該早餐餅可能獲得了一些新的顧客。 30% 20% 10% 0% A B C D A：營業(yè)推廣前 B：營業(yè)推廣中 C：營業(yè)推廣后短期內(nèi) D：營業(yè)推廣后很長一段時間 占有率 時間 （三）通過調(diào)查顧客進行評價 ? 另一種用于評價促銷效果的方法是對顧客調(diào)查。調(diào)查是為了了解顧客數(shù)量、類型、購買量、重復購買率、以及他們的意見、要求與今后的行為趨向。調(diào)查的問題可以是： ? ①你是否還會購買促銷的產(chǎn)品 ? ? ② 贈品你覺得是否實用 ? ? ③ 如果換一種促銷方式，你最希望換成什么 ? ? ④ 促銷后你的購買量有沒有變化 ? （四）通過區(qū)域性實驗加以評估 ? 和廣告效果測定一樣，對于營業(yè)推廣也可以采取事前實驗的方法加以測定，比如邀請部分顧客、專家進行測試，或者在某些子市場提前實施營業(yè)推廣。這些實驗可隨著營業(yè)推廣措施的性質(zhì)、方式不同而異，在試驗中針對不同的對象可以通過改變優(yōu)惠價值、促銷規(guī)模、持續(xù)時間、傳播媒體、分銷渠道等來了解顧客的不同反應。 ? 可見，營業(yè)推廣在整個促銷組合中占據(jù)著極其重要的位置，它不僅給顧客帶來某些實惠，而且在產(chǎn)品生命周期的不同階段，運用不同的營業(yè)推廣手段，并恰當配合其他溝通手段，就可以使企業(yè)實現(xiàn)其預期的促銷目標，或暫時削減產(chǎn)品庫存，或有效撤退。顯然，要實現(xiàn)營業(yè)推廣目標，離不開一個完整周密的方案以及實施過程中的有效控制。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ? 這是公關(guān)嗎？ ? 一位顧客在某家餐館用餐時，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理及時趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進了經(jīng)理的胃里 , ? 然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里？沒有呀！”事后總經(jīng)理認為部下很有公共關(guān)系意識，關(guān)鍵時候維護了餐館形象，重獎了這位經(jīng)理。 ? 問題：請問這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應有的作為嗎？為什么？ 一、公共關(guān)系的概念 ? （一）公共關(guān)系涵義 ? 公共關(guān)系 (Public Relations)簡稱公關(guān)，是指企業(yè)在進行市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，消除和處理對企業(yè)不利的傳說和事件，建立良好的企業(yè)形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 ? 從定義可以看到公關(guān)的核心內(nèi)容即尋求組織與公眾之間的相互理解，意思是組織需要了解外部世界及內(nèi)部員工對它的看法，然后努力通過公關(guān)，確保這些看法符合自己所期望的形象和要實現(xiàn)的目標。達到這一目的最基本的方式是雙向交流。 ? 這個定義的另一個重點是對于“社會公眾”一詞的理解。廣告的最基本用途通常是告知消費者或潛在消費者。公關(guān)則定義了一個更廣義的目標受眾，雖然有的受眾與公司之間沒有直接交易關(guān)系，但是公關(guān)的目標并不局限于銷售，它包含了更長遠和廣泛的交流需求與目標，目標不一定局限于最終銷售，因此它所面對的對象范圍要更廣，一般來說，媒體、政府、消費者、內(nèi)部員工、競爭對手、合作企業(yè)等都包括在這個范圍內(nèi)。有些媒體分析人士認為營銷中公共關(guān)系的地位將超過廣告。 （二）公共關(guān)系的特征 ? 公共關(guān)系是營銷組合的一個重要組成部分，是“大市場營銷”理論中的又一個“ P”。公關(guān)不是一般的促銷活動，它是一種以長期目標為主的間接的促銷手段，較其他方式有特殊意義，因此具有以下一些基本特征： ? 1. 可信度高 ? 公關(guān)通過報刊、廣播以新聞報道的形式來宣傳，比賣主自己出面做廣告宣傳更能取得顧客的信任，產(chǎn)生理想的促銷效果