【正文】 第九單元 促銷策略 ? 伊利集團千里大贈送 ? 伊利集團在開發(fā)武漢市場時，首先對武漢的目標消費者進行促銷，一方面在報紙上以“昭君回故里，伊利送真情”開展公關(guān)廣告宣傳活動。內(nèi)蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集團千里大贈送”，開展這樣一個公關(guān)活動后，新聞媒體進行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團的產(chǎn)品。另一方面，免費向中小學生贈送冰淇淋，結(jié)果其覆蓋率每 10個武漢人中就有一個人食用過伊利產(chǎn)品。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費贈送，消費者了解了伊利產(chǎn)品，開始去零售店購買伊利產(chǎn)品。經(jīng)銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費者在購買伊利產(chǎn)品，就意識到銷售機會來了，促銷伊利集團產(chǎn)品的積極性大大提高。 第一節(jié) 促銷的概念及其策略組合 ? 現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進行的，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價格和適當?shù)那廊齻€市場營銷組合要素是不夠的。因為在商品經(jīng)濟的大干世界中，顧客并不一定會對某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至會聞所未聞。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息轉(zhuǎn)遞給自己的目標市場，以引起顧客的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買企業(yè)的產(chǎn)品，這一系列做法及其策劃，即為促銷策略，也是營銷組合 (4Ps)的要素之一。 ? 促銷策略已成為現(xiàn)代市場營銷活動的重要組成部分。學習促銷策略這一內(nèi)容，首先要明確什么是促銷。 一、促銷的概念 ? 所謂促銷，即促進銷售，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。促銷的實質(zhì)是企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通。 二、信息溝通過程 ? 所謂溝通，就是溝通者發(fā)出作為刺激物的消息，把消息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為，換言之，就是溝通者提出意圖，消息接受者貫徹意圖。溝通過程可用下面一句話來表述和概括：“誰通過什么途徑對誰說什么有什么效果”。促銷就是一種信息溝通活動，具體地說，信息溝通過程包括九個要素， (如圖9—1所示 )。 ? 發(fā)送者：指發(fā)送信息的一方，也稱來源或溝通者。 ? 編碼：指將信息轉(zhuǎn)換成可傳遞的符號或形式的過程，如語言、文字、圖畫、色彩、動作、標識等等。 ? 信息：指發(fā)送者所傳遞的內(nèi)容。 ? 媒介：指發(fā)送者把信息傳遞給接受者的渠道，如電視、報紙、廣播或人員溝通等。信息必須借助于一定的媒介進行傳遞。 ? 譯碼：指信息接受者破譯發(fā)送者所傳遞過來的符號的過程。 ? 接受者：指接收信息的一方，也可稱為目標聽眾或目的地。 ? 反應：指接受者對所接收的信息做出的反應。反應的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致。 ? 反饋：指信息接受者將其反應返回發(fā)送者的過程，是接受者對發(fā)送者的反向溝通。 ? 噪音：指信息傳遞過程中非預期的干擾和扭曲。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。 ? 以上九個要素中，發(fā)送者和接受者是信息溝通的兩個主要方面；信息和媒介是溝通的手段；編碼、譯碼、反應和反饋都是溝通的主要功能。 ? 信息溝通過程一般包括以下六個步驟： ? （一）確定目標聽眾 ? 確定目標聽眾是指營銷溝通者要充分了解目標聽眾中哪些可能是未來的購買者，哪些是現(xiàn)在的使用者，哪些是購買決策者或影響者等等。信息的接受者即目標聽眾可能是個人，也可能是一個群體。目標聽眾決定了信息發(fā)送者應當說什么 (信息內(nèi)容 )，怎么說 (信息結(jié)構(gòu)和形式 )，什么時候說 (發(fā)送時間 )，在什么地方說 (溝通渠道 )，由誰來說 (信息來源 )。 ? （二）確定聽眾反應和溝通目標 ? 確定了目標聽眾后，還要確定目標聽眾的反應是什么。溝通者應了解聽眾處于購買準備過程的哪個階段，并據(jù)以確定自己的溝通目標。聽眾的購買準備過程通常包括六個階段： ? 1. 知曉 ? 溝通者首先要了解目標聽眾對企業(yè)或產(chǎn)品知曉的程度，如果多數(shù)人還不知道，則溝通的目標就是使他們知曉，可用簡單的溝通形式，多次重復產(chǎn)品或企業(yè)名稱即可。 ? 2. 認識 ? 如果目標聽眾對產(chǎn)品或企業(yè)已經(jīng)知道，但還認識不清，溝通的目標是使之對產(chǎn)品或企業(yè)性能、特點等有清楚的認識。 ? 3．喜歡 ? 如果目標聽眾已了解產(chǎn)品，溝通者就需要知道他們對產(chǎn)品的反應如何，是喜歡還是不喜歡，或者無所謂。溝通的目標是著重宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的特色和長處等等，使之產(chǎn)生好感。 ? 4. 偏好 ? 如果目標聽眾喜歡這個企業(yè)或產(chǎn)品，但還沒有形成偏好，溝通的目標就是使他們形成對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，而不去喜好其他企業(yè)或產(chǎn)品。這時，要著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)越性。 ? 5. 確信 ? 如果目標聽眾對企業(yè)或產(chǎn)品已形成偏愛，但還沒有下定購買決心，這時溝通的目標就是努力促使他們建立和強化購買決心，使他們確信購買這種產(chǎn)品是最佳的選擇。 ? 6. 購買 ? 如果一些目標聽眾已決心購買，但購買行動遲緩，這時，溝通的目標是采取必要措施促進購買行為的實現(xiàn)。 溝通者的任務(wù)就是判斷目標聽眾處于哪一個階段，以便采取對策促使他們盡快轉(zhuǎn)入下一階段，以至最后實現(xiàn)購買行為。 ? （三）選擇信息發(fā)送者 ? 聽眾對信息的信任程度在很大程度上取決于他們對信息發(fā)送者的看法。因此，由可靠的發(fā)送者發(fā)出的信息，就有說服力。例如，化妝品由著名影星或歌星作廣告最有說服力；由文藝或體育明為產(chǎn)品作廣告，比一般人更有吸引力。信息來源的可靠性取決于三個因素： ? 第一，專業(yè)的權(quán)威性。在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。 ? 第二， 可信性。信息的發(fā)送者要真實、客觀地傳播信息，才能使人信服。 ? 第三，吸引力。發(fā)送者吸引聽眾的程度。 ? 總之，使人信得過的信息來源應兼?zhèn)漭^高的權(quán)威性，可信性和吸引力。 （四）設(shè)計信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式。 ? 發(fā)送出去的信息要能夠引起聽眾的注意 (Attention)、興趣 (Interest)、購買欲望 (Desire)，并最終導致購買行動 (Action)。這四種反應在西方營銷學中稱為“ AIDA”(愛達 )模式。為了實現(xiàn)這個模式，就要對信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式做出適當選擇和設(shè)計。 ? 信息的內(nèi)容 ? 信息的內(nèi)容應考慮其感染力。感染力可分為三種： ? （ 1）理性感染力。與接受個人利益相關(guān)的，如宣傳產(chǎn)品物美價廉、能可靠、安全衛(wèi)生等。 ? （ 2）情感感染力。這類信息試圖在接受者心目中產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵購買行為。 ? （ 3）道德感染力。這類信息是利用心理上的道德感，促使人們分清是非，棄惡從善。 ? 此外，要使信息的內(nèi)容具有說服力，溝通者必須抓住聽眾心理，了解他們的真實需要是什么，然后有的放矢地設(shè)計信息內(nèi)容。這樣，能收到預期的效果。 ? 2. 信息的結(jié)構(gòu) ? 信息結(jié)構(gòu)是指如何組織信息，使之更合乎邏輯，更有說服力。在這方面要做出三項決策： ? 第一，是在信息中是否做出結(jié)論。早期的研究認為，做出結(jié)論的信息效果較好。但近年來的研究發(fā)現(xiàn)，還是只提出問題，由聽眾自己去思考并做出結(jié)論為好。 ? 第二，是只搞正面宣傳還是搞正反兩面評論性的宣傳。通常只作正面的宣傳即可。但是，如果聽眾已經(jīng)接受了太多的反面宣傳，心理上有了曲解的印象，就需要采取正反兩方面理論性的宣傳，以消除曲解。 ? 第三，是在信息中最有說服力的評論是放在開頭還是放在結(jié)尾。一般情況下，放在開頭吸引力較大。 ? 3． 信息的形式 ? 選擇信息的表達形式也很重要。如果采用印刷品傳播信息，要考慮標題、圖案和顏色，為了引人注意，版面設(shè)計要新穎、鮮明和清晰，還要考慮版面的大小、位置、形狀等。如果采用廣播發(fā)送信息，就要考慮語言、聲音和音響效果。如果通過電視或推銷人員傳播信息，除以上因素外，還應注意儀表、手勢、服裝和發(fā)型等等。信息的形式必須能為接受者感知和理解。 （五）選擇信息傳播媒介 ? 選擇信息傳播媒介是指在媒介方面首先應考慮采用人員溝通還是非人員溝通渠道。 ? 1. 人員溝通渠道 ? 人員溝通渠道可以當面交流，也可以通過電話或信件交流。這是一種雙向溝通，能立刻得到對方的反饋，因此，效率較高。一般對價值高和風險大的產(chǎn)品，多采用人員溝通渠道。此外，還可將產(chǎn)品有意識地賣給或贈給一些知名度高的組織或個人，以利于產(chǎn)品信息的廣泛傳播和擴大影響。 ? 2. 非人員溝通渠道 ? 非人員溝通渠道是一種單向溝通。包括大眾媒介、氣氛和活動等等。大眾媒介是指報紙、雜志、廣播、電視和張貼廣告等；氣氛是指利用環(huán)境因素制造氣氛，使聽眾了解產(chǎn)品并強化對產(chǎn)品的認識，從而產(chǎn)生購買欲望并導致購買行動；活動是指新聞發(fā)布會、開幕式、展銷會等，可由公共關(guān)系部門舉辦。 （六）收集反饋 ? 收集反饋是指信息發(fā)生后，應調(diào)查了解目標聽眾接收的效果如何：是否注意到信息的內(nèi)容，看了或聽了幾遍，哪些內(nèi)容能回憶起來，對信息的印象如何，對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度前后是否有所轉(zhuǎn)變等等。此外，還應調(diào)查聽眾的行為，如多少人購買了產(chǎn)品，多少人向別人介紹或議論過產(chǎn)品等。發(fā)送者只有了解了這些情況，才能不斷調(diào)整所發(fā)送信息的強度和質(zhì)量，以促使接受者的反應同發(fā)送者的愿望趨向一致。 三、促銷預算的制定方法 ? 究竟應該以多少費用用于促銷活動，是企業(yè)營銷決策中一個非常困難的課題。各行業(yè)在促銷費用方面的差別很大，例如，在化妝品行業(yè)中，促銷費用一般占銷售額的30％ 50％；而在工業(yè)機械行業(yè)則只占 1520％。即使在同一行業(yè)中，促銷開支也有高有低。 ? 企業(yè)制定促銷預算的方法很多，較常用的有以下四種： ? 1. 量力支出法 ? 量力支出法是以企業(yè)本身的經(jīng)濟能力為基礎(chǔ)來確定促銷費用的絕對額。即只考慮企業(yè)究竟能夠負擔多少促銷費用。這種方法比較簡單易行，但缺點是完全忽略了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系，忽略了促銷對銷售額的影響，反映不了廣告支出與銷售變化的關(guān)系。按照這種方法，每年的促銷預算會有較大的差異，不利于企業(yè)制定長期的市場拓展計劃。 ? 2. 銷售額比例法 ? 銷售額比例法是根據(jù)目前的或預期的銷售額來確定一個百分比，作為促銷預算額。即使促銷費用占用銷售額的一定比例。這種方法使銷售與廣告費用聯(lián)系在一起，由于以銷售額為基礎(chǔ)，有利于安排售價、利潤與廣告費用之間的比例關(guān)系。但其缺點是倒果為因，把銷售當作廣告的原因而不是結(jié)果，因此應變能力差，缺乏必要的機動。盡管如此，企業(yè)仍然常采用這種預算方法。這是因為，未來短期的銷售量與目前或最近時期的銷售量不會相差太遠。 ? 3. 競爭對等法 ? 競爭對等法是根據(jù)競爭者的標準決定自己的促銷預算標準。這是一種向競爭對手看齊的預算方法。采用這種方法要先了解同行業(yè)中主要競爭對手的大致促銷預算，然后據(jù)以確定自己的預算，使自己的預算與競爭對手的預算大致相當。這種方法使廣告預算能適應需要。但缺點是競爭企業(yè)的情況與本企業(yè)的情況不完全相，難以與競爭者保持相等金額的促銷費用。 ? 4. 目標任務(wù)法 ? 目標任務(wù)法是根據(jù)自己的促銷目標和其他因素的相對條件，決定自己的促銷預算費用。采用這種方法首先確定促銷目標，如銷售增長率、市場占有率、品牌知名度等，然后綜合考慮營銷可控因素與不可控因素，確定為達到目標所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的促銷費用。這種方法的優(yōu)點是廣告目標明確，可促使企業(yè)將促銷費用與促銷目標直接聯(lián)系起來，便于進行成本 ——效益分析。采用這種方法必須正確地確定促銷目標，如果企業(yè)對市場情況了解不充分，所定的促銷目標本身就不合適，那么，據(jù)此所做出的促銷預算也就必然失誤。 ? 上述的幾種方法，各有長短，企業(yè)可根據(jù)具體條件靈活運用，以取得良好的促銷效果。 四、促銷組合策略 ? 如前所述，營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略。 ? 四種促銷方式各有特點 (以后幾節(jié)將詳細介紹 )，適應于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機、不同場合的促銷需要。企業(yè)在決定各種促銷方式之間分配時，應考慮下列影響促銷組合的因素。 ? （一）產(chǎn)品類型 ? 不同類型的產(chǎn)品，顧客往往有不同的信息要求，因此，企業(yè)所選擇的促銷方式也應有所不同。一般說來，從事消費品營銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告；從事工業(yè)用品營銷的企業(yè)，人員推銷往往是最重要的促銷手段。這是因為廣告比較適用于價格較低、技術(shù)性弱、風險不大、買主多而分散的消費品；而人員推銷比較適用于價格昂貴、技術(shù)性強、購買風險較大、買主少而集中的工業(yè)用品。至于營業(yè)推廣和公共關(guān)系，對于這兩類產(chǎn)品是相對次要的促銷方式， (如圖 9—2所示 )： ? 但是，上述情況也不能一概而論，具體應用時還需要具體分析。人員推銷在消費品的推銷過程中也可起很大的作用，特別是與經(jīng)銷商和代理商打交道時，更需要良好的人員推銷技巧。同樣，在工業(yè)用品營銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員推銷的作用大，但也是一種不容忽視的促銷方式。 ? 企業(yè)目標市場不同的狀況，也影響著促銷手段的選擇。因為目標市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應規(guī)律。首