【正文】 酒店一般選擇五星級(jí)或四星級(jí)酒店。 新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間選擇 廣告人策劃工具箱 如何開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 戶外 —— 事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，便于攝影記者拍照。 確認(rèn)不會(huì)與更重要的新聞事件撞車。 1小時(shí)左右可以保證現(xiàn)場(chǎng)效果和會(huì)后見(jiàn)報(bào)效果。 報(bào)社 /電視臺(tái)一般在下午四點(diǎn)前截稿。 新聞發(fā)布會(huì) 標(biāo)題 廣告人策劃工具箱 如何開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 新聞發(fā)布的時(shí)間決定新聞何時(shí)播出或刊出的時(shí)間。 時(shí)間、地點(diǎn)和主辦單位應(yīng)在標(biāo)題下方出現(xiàn)。 企業(yè)最好用“ **信息發(fā)布會(huì)”或“ **媒體溝通會(huì)”。 新聞發(fā)布會(huì) 招開(kāi)時(shí)機(jī) 廣告人策劃工具箱 如何開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)策劃工作 避免使用新聞發(fā)布會(huì)的字樣。 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 開(kāi)始聘用某大腕明星作自己的廣告模特。 公司或其他成員已成為眾矢之的。 讓記者得到有新聞價(jià)值的信息。 熱鬧的形式不是新聞發(fā)布會(huì)要表達(dá)的內(nèi)容。 在砸車期間，武漢野生動(dòng)物園已把票價(jià)提高了 30元。 選擇極佳的時(shí)機(jī)。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 【案例】砸奔 —— 野生動(dòng)物園名利雙收 總結(jié)分析 明修棧道，暗渡陳倉(cāng)。 這一新聞事件的最大受益者， 正是一手“導(dǎo)演”了“砸奔馳連續(xù)劇”的武漢野生動(dòng)物園。 公關(guān)活動(dòng)要重策劃，更要重實(shí)施。 公關(guān)活動(dòng)的公眾非常多，消費(fèi)者只是公眾的一種。 公關(guān)是社會(huì)行為，營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)行為。 公關(guān)活動(dòng)的重心是公眾、媒體、政府。 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 全面對(duì) 組織者的優(yōu)劣勢(shì) 目標(biāo)區(qū)域的公眾形態(tài) 目標(biāo)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 目標(biāo)執(zhí)行場(chǎng)地的狀況和時(shí)間的選擇性 目標(biāo)執(zhí)行區(qū)域的相關(guān)政策法規(guī) 活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等方面 展開(kāi)全面調(diào)查研究分析作出客觀決策 是活動(dòng)有效執(zhí)行的根本保證 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 策劃要周全 操作要嚴(yán)密 每一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)都是現(xiàn)場(chǎng)直播 公關(guān)活動(dòng)成功 /失敗的機(jī)會(huì)只有一次 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 化危機(jī)為機(jī)遇 公關(guān)活動(dòng)具有一定的不可確定性 根據(jù)全面預(yù)測(cè)可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn) 制定出相應(yīng)的對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)確預(yù)估是活動(dòng)成功執(zhí)行的保障 保持頭腦清醒 /冷靜是活動(dòng)策劃者的必備素質(zhì) 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 真誠(chéng)與機(jī)智 及時(shí)向公眾謝罪 不與媒體建立對(duì)立關(guān)系 化危機(jī)為機(jī)遇 借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍 借助輿論傳播誠(chéng)意 爭(zhēng)取公眾的支持 反被動(dòng)為主動(dòng) 應(yīng)對(duì)負(fù)面影響的有效公關(guān)策略 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 全方位評(píng)估 實(shí)施效果 目標(biāo)是否正確 賣點(diǎn)是否鮮明 經(jīng)費(fèi)投入是否合理 投入與產(chǎn)出是否成正比 公眾資料搜集是否全面 媒體組合是否科學(xué) 公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固 社會(huì)資源是否增加 滿意度是否量化 針對(duì)這些方面展開(kāi)全面評(píng)估 公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來(lái) 廣告人策劃工具箱 三分策或 七分實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)不等同于促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是提高美譽(yù)度，提升親和力。 沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模? 公關(guān)活動(dòng)注定要失敗。 公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái) 。 為了讓調(diào)研結(jié)果更加可信 請(qǐng)?jiān)诟郊屑尤胍韵聝?nèi)容 數(shù)據(jù)匯總表 原始資料 背景材料 工作技術(shù)報(bào)告等。 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品自身情況 （資金、品牌力、原料、工藝、價(jià)格、渠道商接受度、消費(fèi)認(rèn)可度等） 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 分析完調(diào)研數(shù)據(jù)后 請(qǐng)?zhí)岢鼋鉀Q問(wèn)題的建議、方案、步驟。 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 得出結(jié)論前 請(qǐng)對(duì)以下幾個(gè)方面展開(kāi)調(diào)研分析 A、行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)情況 B、行業(yè)的渠道分布結(jié)構(gòu)情況 C、行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)情況 D、產(chǎn)品自身情況 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)情況 不同市場(chǎng)層級(jí)的第一梯隊(duì)品牌是誰(shuí) （低端 /中高端 /高端） 不同市場(chǎng)層級(jí)的主力產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn) 測(cè)試調(diào)研價(jià)格及群體 價(jià)格敏感區(qū)域及群體 價(jià)格不敏感區(qū)域及群體 注重品質(zhì)文化的價(jià)格區(qū)域及群體 品牌知名度與價(jià)格之間的關(guān)系 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 品牌知名度與價(jià)格關(guān)系構(gòu)成 知名度 價(jià) 格 高知名度 低價(jià)格 高知名度 高價(jià)格 低知名度 低價(jià)格 低知名度 高價(jià)格 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 行業(yè)的渠道分布結(jié)構(gòu)情況 渠道的調(diào)研與分析 渠道產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 渠道消費(fèi)的主要需求目的 渠道對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)可度 渠道對(duì)產(chǎn)品的核心需求 渠道內(nèi)各競(jìng)品的滲透情況 （渠道滲透率 =渠道總數(shù) /調(diào)研渠道總數(shù)） 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)情況 消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息渠道調(diào)研與分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道調(diào)研與分析 不同價(jià)格在不同渠道的售賣情況 不同渠道的核心消費(fèi)方式 不同渠道的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)方式的認(rèn)可度分析 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的調(diào)研與分析 品牌 /原料 /工藝 /包裝 /廠家 /產(chǎn)地 /價(jià)格 /口味 /其它， 針對(duì)這些因素展開(kāi)購(gòu)買(mǎi) /不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的因素展開(kāi)調(diào)研分析。 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 調(diào)查研究方法的說(shuō)明可以使結(jié)果更有信服力 調(diào)查方法 抽樣調(diào)查法 典型調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法 問(wèn)題調(diào)查法 分析方法 數(shù)據(jù)分析是很專業(yè)的一件事 如果你采集的數(shù)據(jù)很大很復(fù)雜請(qǐng)找專業(yè)的人幫你得出結(jié)論。 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查 時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn) 及所要 解答的問(wèn)題 。 5激勵(lì)措施可以（ 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) /禮品贈(zèng)送） 6讓受測(cè)者心甘情愿的回答你的問(wèn)題 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 請(qǐng)?jiān)趨R報(bào)前告訴客戶以下內(nèi)容 標(biāo)題 （正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題表明調(diào)查的單位和問(wèn)題） 報(bào)告日期 委托方 調(diào)查方 概述 闡述課題的 基本情況 。 3面積小的問(wèn)卷會(huì)減少受測(cè)者的抵觸情緒。 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)請(qǐng)明白 1受測(cè)者的答案沒(méi)有對(duì)或錯(cuò)。 4較短且較容易回答的問(wèn)項(xiàng)應(yīng)置放問(wèn)卷的前面。 2有趣的項(xiàng)目、對(duì)受測(cè)者有實(shí)質(zhì)益處的問(wèn)題先排。 例如，請(qǐng)問(wèn)你一年看幾次電影 ？ 3有四分之一的受訪者不原回答家庭生活與金錢(qián)的議題。 請(qǐng)相信 1在調(diào)研中受測(cè)者即使對(duì)該問(wèn)題一無(wú)所知也會(huì)作出選擇。 管理信息： 包括施測(cè)姓名、施測(cè)日期、施測(cè)地點(diǎn)及訪談狀況。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)： 包括受測(cè)者的特征及基本數(shù)據(jù)等。 半結(jié)構(gòu)化： 調(diào)研者預(yù)先編好分類問(wèn)題來(lái)記錄被調(diào)研對(duì)象的答案。 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 應(yīng)該 條理清楚 /言簡(jiǎn)意賅 /易讀好懂 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 通常以問(wèn)卷的形式 展開(kāi)調(diào)研的溝通工作 （個(gè)別訪談 /集中訪談 /電話詢問(wèn) /電子網(wǎng)絡(luò) /DM郵件 /混合方式） 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 廣告人策劃工具箱 問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)置一般分三類 結(jié)構(gòu)化： 給被調(diào)研對(duì)象一組固定的選項(xiàng)。 收集數(shù)據(jù)的主要方式是向人們提問(wèn)， 響應(yīng)者的答案組成了待分析的數(shù)據(jù)。 品牌聯(lián)想價(jià)值表現(xiàn)： 差異化 — 與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 消費(fèi)者接受一個(gè)商品 /品牌的過(guò)程 分為三個(gè)階段 認(rèn)知階段 —— 知名度 /認(rèn)知度 情感階段 —— 品牌聯(lián)想 /品牌形象 行為階段 —— 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) /品質(zhì)認(rèn)知 /品牌忠誠(chéng) 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 品牌建設(shè)過(guò)程中 全力找出品牌核心購(gòu)買(mǎi)理由 并使購(gòu)買(mǎi)理由貫穿整個(gè)接受過(guò)程 核心購(gòu)買(mǎi)理由 =獨(dú)特的銷售主張 =核心消費(fèi)利基 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 品牌特征 品牌透視 品牌狀況 目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 未來(lái)我們想達(dá)到什么位置 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 消費(fèi)者心目中當(dāng)前位置確定 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 研究方法 開(kāi)放式討論 擬人化 感覺(jué)投射 隱喻 /類比 量化研究 從理性與感性兩方面同時(shí)展開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究。 品質(zhì)內(nèi)容包括： 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 外在表現(xiàn) （ 包裝 /宣傳 ） 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，在時(shí)間上取得消費(fèi)者信賴。 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 品質(zhì)認(rèn)知度 是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 品牌知名度層級(jí)區(qū)分 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無(wú)知名度 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 品牌知名度的核心價(jià)值表現(xiàn) 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 承諾消費(fèi)者 對(duì)品牌引以為傲 。 滿意購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本 。 廣告人策劃工具箱 我們現(xiàn)在開(kāi)始工作 廣告人策劃工具箱 品牌策劃的基本認(rèn)知 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗(yàn) VS 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品 牌 個(gè) 性 貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志 滿意的 保證 完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值 品牌策劃運(yùn)行的基本邏輯 廣告人策劃工具箱 品牌忠誠(chéng)度層次區(qū)分 無(wú)品牌忠誠(chéng)度者 不斷更換品牌 ， 對(duì)價(jià)格敏感 。 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品招商的基本模式 招商無(wú)定法 任何一種模式的選擇， 都要適合招商廠家的實(shí)際情況， 與廠家所擁有的人、財(cái)、物等資源相匹配， 與廠家所擁有的資源整合能力相匹配。 這種方式有利于產(chǎn)品的深度分銷，將單個(gè)市場(chǎng)做深做透， 有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價(jià)甩貨。 廠家不僅提供廣告支持， 還協(xié)銷隊(duì)伍的幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售。 廠家以零售價(jià)的 ，市場(chǎng)方面，廠家只 負(fù)責(zé)廣告宣傳，其他市場(chǎng)推廣工作，由經(jīng)銷商自己完成。 廠家規(guī)定一個(gè)市場(chǎng)零售價(jià)，以零售價(jià)的 1— 2折供貨， 市場(chǎng)方面，廠家不提供任何支持。 保證金一般根據(jù)廠家廣告費(fèi)投放比例來(lái)收， 保證金的收取比例是銷售額的 10%。 終端滲透能力 /配送能力 /渠道覆蓋能力， 一般做為廠家對(duì)經(jīng)銷商考察的指標(biāo)。 區(qū)域銷售指標(biāo) /首批進(jìn)貨額 /保證金 /銷售回款額， 一般做為廠家拍賣的標(biāo)的。 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品招商的基本模式 經(jīng)銷權(quán)拍賣模式 （很少采用） 通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式，廠家將區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)讓渡給經(jīng)銷商。 理智的經(jīng)銷商已經(jīng)不愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人。 導(dǎo)入期 產(chǎn)品成長(zhǎng)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期 廣告人策劃工具箱 待征： 銷量快速上升、平均成本下降、 利潤(rùn)增加； 消費(fèi)群： 早期品嘗并認(rèn)可者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、 并且陸續(xù)有人被感召； 營(yíng)銷目標(biāo)： 最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額； 市場(chǎng)策略： 建立密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，建立 市場(chǎng)的知名度，減少促銷 ； 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品成長(zhǎng)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期 廣告人策劃工具箱 待征： 進(jìn)入銷售高峰，平均成本減到最低， 利潤(rùn)達(dá)到最高； 消費(fèi)群： 中間多數(shù)群體； 營(yíng)銷目標(biāo)： 保衛(wèi)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)； 市場(chǎng)策略： 擴(kuò)展產(chǎn)品線，建設(shè)密集的銷售 終端，強(qiáng)調(diào)品牌的核心利益； 成熟期 產(chǎn)品成長(zhǎng)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品成長(zhǎng)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期 待征： 銷量和利潤(rùn)都呈現(xiàn)跌勢(shì)； 消費(fèi)群： 忠誠(chéng)度降低，開(kāi)始逐漸走失； 營(yíng)銷目標(biāo)： 延長(zhǎng)品牌壽命； 市場(chǎng)策略： 削減品牌 /廣告 /促銷支出， 淘汰個(gè)別單品，淘汰無(wú)盈利 的分銷網(wǎng)點(diǎn)； 衰退期 廣告人策劃工具箱 產(chǎn)品招商的基本模式 快則思招！ 招商是企業(yè) /產(chǎn)品的第一次營(yíng)銷。 市場(chǎng)策略： 建立選擇性分銷 /渠道的知名度 。 消費(fèi)群： 多為求新求異的品牌嘗試者 。 法寶三