【正文】 注意銷售衰退狀況 市場潛力欠佳 品牌發(fā)展指數(shù) =該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 /該地區(qū)占總人口的比例 x 100 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力。 產品發(fā)展指數(shù) =該產品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 /該地區(qū)占總人口的比例 x 100 產品發(fā)展指數(shù)說明產品在不同地區(qū)銷售的強弱。 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 在制定媒介排期前 請先考慮 媒介預算分配 媒介投放季節(jié) 媒介表現(xiàn)方式（時間 /長度 /規(guī)格等） 產品的媒介行動策略（攻擊 /防守） 銷售和消費的季節(jié)性因素 產品銷售趨勢 /品牌銷售趨勢 /競爭品牌銷售趨勢 競爭品牌的媒介行程 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 在制定媒介排期前 請先考慮 市場因素 品牌發(fā)展階段 市場占有率大小 品牌忠誠度高低 購買周期長短 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告表現(xiàn)因素 廣告單位的大小 廣告知名度 創(chuàng)意素材的新舊 創(chuàng)意訊息的復雜程度 廣告表現(xiàn)的是形象還是產品 廣告人策劃工具箱 在制定媒介排期前 請先考慮 當?shù)孛浇橐蛩? 媒介受眾群體 /覆蓋面 /價格 /經濟效益 /購買的淡旺季 有沒有相關終端活動配合 促銷 /DM派送 /公共路演等相關活動 熟悉產品在目標區(qū)域的市場現(xiàn)狀 銷售情況 /銷售隊伍 /渠道網絡 /鋪貨期間進度 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 媒介投放模式對比 持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費者面前 覆蓋整個購買周期 會導致投放量較低 競爭對手會在某些期間加重廣告量而取勝 跳躍式 選擇最佳時機投放廣告 集中并且主導 消費者會遺忘廣告信息，若空檔過久 競爭對手會利用空檔期間加重廣告量 脈動式 持續(xù)與跳躍的綜合模式 適合沒有淡旺季區(qū)分的產品 銷售量會在某個階段比較集中。 需要較多的預算 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 了解幾個名詞解釋 頻次： 重復接觸同樣訊息的次數(shù)的多少。 時段家庭開機率 :在特定時段內，正收看電視節(jié)目的家庭數(shù)占總家庭數(shù)的比例。 時段個人開機率 :在特定時段內，正收看電視節(jié)目的人中占總人口的比例。 收視率 :收看某電視節(jié)目的個人 /家庭占總人口 /家庭數(shù)的比率。 目標對象收視點： 在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的 人口數(shù)占所有對象消費群人口的比率。 總收視點 :媒體傳送量的計量單位。 在一定期間內所有投放檔次收視率的總和或到達率乘以平均接觸頻率。 到達率： 暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總人口或家庭的百分比，為非 重復性計算數(shù)值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率。 千人成本： 是媒體送達 1000人 /家庭的成本計算單位。 千人價格＝（廣告費用 /到達人數(shù)） 1000。 說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。 千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量 不得已而制定的一個相對指標。 收視點成本： 指廣告每 1%的收視點的花費。計算公式 =媒介單價 /收視率。 可用來比較相同覆蓋范圍的媒體的效率。 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 高到達率一般用于新產品上市 /促銷活動 /超越競爭對手等需求時。 在預算有限時 若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面。 若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 媒介執(zhí)行必須與行銷策略掛鉤，為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺 媒介執(zhí)行不是只列出各個媒介的特色 還要請思考 品牌的需要：認識包裝？了解產品功能？ 目標消費群的媒介習慣：看電視？聽廣播？ 媒介目標：維持知名度？建立品牌形象？ 媒介的質與量 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 媒介思考最終要全部落實在媒介計劃 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略 媒介排期、媒介比重、地區(qū) /全國 選擇媒介載具要集合質與量的考慮 量：涵蓋面、每千人成本、目標群組成率 質：媒介內容、印刷質量、競爭品牌廣告 請記住有效的方案比便宜的方案實用！ 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 策略優(yōu)先是媒介策劃的最高指導原則 方法比知識重要 —— 媒介策劃基礎認知 廣告人策劃工具箱 會議是 產品銷售終端 的延伸創(chuàng)新 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 會前 —— 會中 —— 會后 構成會議的三個步驟 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 會前 會前的內部準備工作 A確定會議日期、會議的主題 根據(jù)產品的特點設計出煽情造勢的主題。 營造會場氣氛，與消費者拉近距離，消除其防御心理。 B針對營銷員培訓會議精神，按主題開展工作。 C確定到會人數(shù)、預期銷售額、個人銷售任務。 D專家的邀請包裝，利于促進銷售，增強銷售信心。 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 會前 會前的外部準備工作 A會前會務組協(xié)調好相關會議事宜。 每天公報準備進度 如場地的租賃情況、備貨、相關教學設備、禮品、會場用品等 B在明確會議精神，個人任務的前提下展開客戶拜訪。 以表格的形式了解被訪人的基本情況， 重點客戶做重點標記， 便于專家現(xiàn)場做進一步的促銷工作。 C隨時監(jiān)控拜訪邀請情況，保證到會率和現(xiàn)場銷售。 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 會前 邀請原則 A提前 2天開摸底會，開始打敲定電話。 （會務組 /營銷部 /專家組） B按數(shù)量邀請 C沒炒熟的不請 D沒把握的不請。 E必須上門邀請。 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 會中 1現(xiàn)場嚴格按照會議流程進行，現(xiàn)場由會務組操作。 2接待好顧客，合理安排新老顧客的座位。 3銷售人員整齊的站在指定地點，照顧好自己的顧客。 4配合現(xiàn)場氣氛，工作人員帶頭鼓掌。 5把握好顧客的心理及時促銷，利益攻心。 6工作人員始終面帶微笑。 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 會后 做總結工作 1交流心得，注重細節(jié)與過程的交流。 2流程是否合理？ 3現(xiàn)場氣氛是否以達到預期效果？ 4主題是否貼切鮮明？ 5會后跟蹤深度訪問是個不可少的環(huán)節(jié)。 6注意好的售后服務可以增加新的客戶機會。 7會后絕對不可冷落到會的任何一個顧客。 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 目標市場的選擇 目標選擇原則 產品的準目標客戶群。 目標來源途徑 目標群體經常出入的場所 媒體互動 單位團體公關 老顧客轉介紹 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 目標級別確定 A類： 有意向購買者 B類： 無意向但有意識具備購買條件 C類： 無意向又不具備條件，但是可以列會者 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 現(xiàn)場控場原則 內容要緊湊，不拖拉。 動靜結合，豐富多彩。 專家講解時間不超過 30分鐘。 用通俗的語言講解不要講太多術語。 專業(yè)術語可以畫龍點睛作為點綴。 專家的演講要讓客戶有“原來如此”感覺。 拉近距離，開始就要調動會場氣氛。 防止正題沒開始，顧客走了一半的現(xiàn)象。 深入了解顧客的真實想法。 全面展示產品的優(yōu)勢。 中間穿插一些現(xiàn)身說教（講故事）。 別忘記用一定的激勵政策獎勵參會人員。 會議營銷的實戰(zhàn)步驟認知 廣告人策劃工具箱 一 支 新 產 品 如 何 流 向 市 場 廣告人策劃工具箱 一 支 新 產 品 如 何 流 向 市 場 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 小紅是一名出色的廣告 AE，星期一去見新客戶朱總。 在朱總的辦室里，他們發(fā)生了一段有意思的對話： 問：“你從事什么工作 ?” 答：“我在廣告公司擔任 AE?！? 問：“會計師 (accountant)?” 答：“不是?！? 問：“你寫廣告 ?” 答：“不是。” 問：“那么誰寫廣告 ?” 答：“撰文人員?！? 問：“這個工作一定很有意思?！? 答：“不見得輕松呢，我們做很多的調查?！? 問：“你做調查 ?” 答：“不，我們有調查人員負責。” 問：“那你負責把廣告賣給客戶嘍 ?” 答：“不，是撰文人員。” 問：“你需要幫公司找新客戶嗎 ?” 答：“那不是我的事?！? 問：“對不起，恕我唐突， 那你的工作到底是什么 ?” 答：“我是個行銷人員。” 問：“你幫客戶做行銷 ?” 答：“不，他們自己做?！? 問：“難道你是管理階層 ?” 答：“不是，不過快了?！? 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 AE到底是做什么的 ？ 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 AE（ Account Exective） 即：業(yè)務企劃和業(yè)務執(zhí)行 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 大家一定都有過這樣的經歷 。 中午，受同事拜托幫忙帶飯，匆忙中同事只說了句 “隨便”。 這著實是個難題，因為這位同事的潛意識是 “希望你幫他買到可口的午餐?！? 可是，當你考慮要買什么的時候， 才發(fā)現(xiàn)你要解決很多問題： 他是否清真？ 有無食物禁忌？ 能否吃辣？ 愛吃米飯還是面食？ 還有 他是否知道自己因面部成人豆的問題已經不適合再食辛辣食物了？ 他的午飯一般習慣花去幾元錢？ 解決了這些問題，你是不是還要知道，早餐、昨天以及近一個星期他都吃了些什么？ 因為，你還要為他考慮是否營養(yǎng)均衡的問題。 可是，最重要的請別忘了，你要讓他在下午上班前吃到可口的午餐。 ? 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 AE實際上是 客戶業(yè)務與公司執(zhí)行之間的紐帶，起著中樞的作用。 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 ? 就客戶的廣告業(yè)務而言 AE是客戶在廣告公司的業(yè)務執(zhí)行負責人。 客戶要求 AE要有能力告訴他如下問題： 他的預算應該怎么花？ 什么時候花？ 花在哪些地方？ …… 最重要的是，花了這么多的廣告費用 會有哪些收益？ 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 ? 就廣告公司內部而言 AE是客戶的代表。 負責協(xié)調調研、創(chuàng)意、媒體、財務等各個部門的工作。 AE必須具備： 流程管理的能力、財務管理的能力、團隊合作的能力、 客戶服務的能力、創(chuàng)意判斷的能力、策略思考的能力 …… 最關鍵的還是， 確?？蛻舻墓ぷ髂軌驕蕰r、保質并在預算之內完成。 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 看出來了， AE的工作可不是那么簡單的。 AE會時常覺得自己連一件簡單的事情也做不好。 這是因為 AE的工作十分具體，常常都涉及到決策問題。 不論是大的，還是小的？ 因此 AE的成功取決于一連串正確的判斷。 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 所以 AE必須要具備正確的 判斷能力 ！ 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 一個合格的 AE必須備如下判斷能力： 客戶判斷、業(yè)務判斷； 策略判斷、創(chuàng)意判斷； 預算判斷、風險判斷； 一個資深的 AE 能夠根據(jù)經驗判斷一件工作開始的時候 在什么地方容易出錯，在什么地方會產生延誤， 從而能夠早做準備解決。 這些都依賴于 AE對整個作業(yè)流程的熟悉。 AE就是工作流程的總監(jiān)工，心里早就有了一幅清楚的工作流程圖。 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 做廣告 AE工作 有時讓人很興奮 有時，又讓人很沮喪 有時候你會覺得自己很偉大 有時候又什么都不是 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分 在廣告公司內部， 一份好的廣告創(chuàng)意都是由一個團隊去完成的。 這涉及到公司 內部 的不同部門和不同人才， 還涉及到公司 外部 的不同部門和不同人才， 這么多的部門和人員參與一項工作的完成， 如果沒有環(huán)環(huán)相扣， 不是延誤完成工作的時機，就是影響最終產出的品質。 廣告人策劃工具箱 AE的執(zhí)行角色劃分