【正文】 時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場(chǎng)越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。 next 補(bǔ)充摘要 成熟時(shí)間 能長(zhǎng)期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。 開發(fā)時(shí)間 是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。 這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。 經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。 衰退期（ D）非常慢，這意味著利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。 引入期 /成長(zhǎng)期（ I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 補(bǔ)充摘要 關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了 一些有趣的意見。 時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間 (唐裝 ,中山裝 )。產(chǎn)品從正式投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的過程，就是 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 。對(duì)于企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)引力各因素的評(píng)分，可將各因素劃分大、中、小三個(gè)等級(jí)，分別給出值 1分，四個(gè)因素總得分在 412分之間，規(guī)定為三個(gè)等級(jí)； ≤ 4為??； 58分為中； ≥ 9分為大。 成熟期 成長(zhǎng)期 衰退期 第九章 產(chǎn)品策略 3 九方位戰(zhàn)略圖法 九方位戰(zhàn)略圖法 (又稱產(chǎn)品系列平衡法 )是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，根據(jù)其市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包括的各種因素，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后填入由市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所構(gòu)成的九方位矩陣圖中，以其所在象限圖中的位置，進(jìn)行產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)，從而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，并判定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 這類產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率呈急劇增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。 第九章 產(chǎn)品策略 2 四象限法 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 問題 明星 瘦狗 金牛 高 低 高 低 此類產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率呈明顯的上升趨勢(shì)，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高。 企業(yè)可以針對(duì)各產(chǎn)品所處位置考慮在市場(chǎng)上的占有率，銷售 增長(zhǎng)率及利潤(rùn)率這三方面應(yīng)予以加強(qiáng)的方向。 如具有高增長(zhǎng)率的產(chǎn)品項(xiàng)目為數(shù)極少，就是這種努力的不足。 第九章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合策略 企業(yè)的產(chǎn)品組合策略 ，就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性所作出的最佳決策。 ?增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個(gè)性化需求差異，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品組合要素對(duì)確定產(chǎn)品策略的意義 ?增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品組合深度 是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的相互關(guān)聯(lián)程度。 又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，也即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。 產(chǎn)品項(xiàng)目 生理 安全 尊重 …. 需要集 吃 — 水果 面包 牛奶 用 — ….. 產(chǎn)品集 家用電器 — 電腦 電視 空調(diào) 產(chǎn)品類別 電視 產(chǎn)品大類 產(chǎn)品線 規(guī)格 型號(hào) 款式 ….. 產(chǎn)品類型 海爾 引路 INNOV 具 體 產(chǎn) 品 或 單 位 品牌 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 第九章 產(chǎn)品策略 二 、 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。 產(chǎn)品類型 指產(chǎn)品線中一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的名稱，主要用于標(biāo)識(shí)和區(qū)別不同產(chǎn)品項(xiàng)目的來源與特色。 產(chǎn)品類別 又稱產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 需要集 指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。 第九章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品耐用性和實(shí)體性不同，分為 耐用品 、 非耐用品 和 服務(wù) 三大類 根據(jù)用戶類型和購買目的不同，把產(chǎn)品分為 消費(fèi)品 和 產(chǎn)業(yè)用品 兩大類 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以將消費(fèi)品分為四類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 形式產(chǎn)品 指產(chǎn)品的外形和外觀，即產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的外貌。這一概念可以分解為以下三個(gè)層次，即 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 。 3 對(duì)于消費(fèi)者或用戶來說，其通過購買活動(dòng)所要得到的并非商品的物質(zhì)實(shí)體本身，而是注重商品能給消費(fèi)者或用戶帶來的某種使用價(jià)值或效用。他們同時(shí)在出售香水所代表的 ? 生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格 ? 成就、成功和地位 ? 溫柔、浪漫、激情和幻想 ? 回憶、希望和夢(mèng)想 第九章 產(chǎn)品策略 1 選定產(chǎn)品既包括具有一定形態(tài)的實(shí)物，還包括能滿足人們某種需要的服務(wù)或勞務(wù)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是人類勞動(dòng)所創(chuàng)造的能滿足人們某種需求和欲望的一切物品和服務(wù)。 回到目錄 第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 一、 產(chǎn)品概述 ? 產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實(shí)體。產(chǎn)品策略的成敗直接影響和決定著其它市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的作用效果，直接影響到企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合為企業(yè)提供了另外一種有效的管理方法 和手段。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合有助于企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的合理有效分配。 渠道策略 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合示意 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1 營(yíng)銷組合因素的可控性 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的復(fù)合性 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的統(tǒng)一性 4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 三 、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響因素 1 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 4 企業(yè)的資源狀況 5 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。 3 促銷策略 包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等。 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 1 包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、包裝等。一是 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ，主要用來確定企業(yè)未來準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)顧客群；二是 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ，是企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要，動(dòng)員與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段。 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 服務(wù)差異化 如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品差異化 如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì) 形象差異 如標(biāo)志、人物、事件 人員差異 如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 第三篇 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 ? 高露潔：我們的目標(biāo)是 ——沒有蛀牙！ ? 白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ ? 全球通：許多明星代言 ——我能！ 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 三 、 市場(chǎng)定位的依據(jù)與方式 ? 市場(chǎng)定位的依據(jù) 1 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位 2 根據(jù)使用的用途定位 3 根據(jù)質(zhì)量與價(jià)格的比較定位 4 根據(jù)產(chǎn)品使用者定位 5 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲” ——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順 ? “飄柔” ——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄 ? “潘婷” ——含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) ? “沙宣” ——保濕 ? “舒膚佳”香皂 ——潔膚而且殺菌； ? “碧浪”洗衣粉 ——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； ? “玉蘭油” ——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美 。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 二 、 市場(chǎng)定位三元素 確定產(chǎn)品特色 樹立市場(chǎng)形象 鞏固市場(chǎng)形象 例如： ? 2023年中央電視臺(tái)十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤(rùn)滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人…… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 營(yíng)銷視野 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 4 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ?... 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ?... 6 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)采用 的市場(chǎng)細(xì) 分化策略 企 業(yè) 資 源 產(chǎn) 品 同質(zhì)性 市 場(chǎng) 同質(zhì)性 產(chǎn)品所處 生命周期 階 段 競(jìng)爭(zhēng)者 策 略 競(jìng)爭(zhēng)者 數(shù) 目 無差異 多 高 高 投入期 — 少 差 異 多 低 低 成長(zhǎng)期 成熟期 差異 多 集 中 少 低 低 衰退期 — 多 市場(chǎng)細(xì)分化策略選擇因素表 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 四、 其他需要考慮的因素 1 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 2 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分公司 3 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 4 主導(dǎo)因素排列細(xì)分法 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 一、 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定 自己的產(chǎn)品如何接近顧客 市場(chǎng)定位的意義： 首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 2 產(chǎn)品同質(zhì)性 指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。 ◎ 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。 ? 使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 缺點(diǎn)： ? 增加生產(chǎn)和銷售成本◎ ③ 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。 ? 前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性 ? 缺點(diǎn)： ? 不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。 c、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 ① 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。 ——將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)之后，只選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中人、財(cái)、物于其中，以求獲得較大的市場(chǎng)份額。 a、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 營(yíng)銷組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 b、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 ——將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方案。無論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。例如，說服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？ 其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的 目標(biāo)和資源是否相一致 。 首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有 吸引力， 例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。 5 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 二 、 市場(chǎng)細(xì)分的有效性與細(xì)分方法 ? 市場(chǎng)細(xì)分的有效性 1 可衡量性 2 可占領(lǐng)性