【正文】 位的大型企業(yè)和補缺企業(yè) 成熟階段的營銷策略 市場改進 尋求新用戶 刺激老用戶、增加使用與購買頻率 爭取競爭對手的顧客 量上的改進 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個場合的使用量 ? 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進 營銷組合改進 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ 銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 衰退期 特點 ? 產(chǎn)品銷量和利潤呈銳減狀態(tài)； ? 產(chǎn)品價格顯著下降。調(diào)整營銷組合，延長成熟階段。促銷引導消費，多方尋找機會。產(chǎn)品設計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。消費者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。 這些條件適用于許多熟悉的消費產(chǎn)品。 銷售、利潤 時 間 Dp I/G M D 補充摘要 關(guān)于預測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了 一些有趣的意見。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。 一個公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時，應該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預測產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 銷售、利潤 時 間 Dp I/G M D next 補充摘要 引入和成長時間 在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求建立一個包括渠道制度、運輸、服務或通訊的新的基礎結(jié)構(gòu)。 流行 (fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。 這類產(chǎn)品的年銷售增長率呈急劇下降趨勢，相對市場占有率也很低。 在確定產(chǎn)品組合決策時，通常有以下幾種策略可供選擇： 1 產(chǎn)品組合擴展策略 2 產(chǎn)品組合減縮策略 3 產(chǎn)品線延伸策略 4 產(chǎn)品定位策略 擴展產(chǎn)品組合決策 ? 擴展產(chǎn)品組合的寬度 增加產(chǎn)品大類 ? 延長產(chǎn)品組合的長度 增加產(chǎn)品項目 ? 加強產(chǎn)品組合的深度 增加產(chǎn)品花色 縮減產(chǎn)品組合決策 ? 縮減產(chǎn)品組合的寬度 ? 縮減產(chǎn)品組合的長度 ? 縮減產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線延伸與擴充決策 全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位 ?向下延伸 ——原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品 ?向上延伸 ——原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品 ?雙向延伸 ——原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品 ?產(chǎn)品線擴充 ——在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項目 第九章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合的優(yōu)化與分析 1 三維分析法 第九章 產(chǎn)品策略 優(yōu)點： 明顯地表示出企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否作了足夠的努力。 產(chǎn)品組合寬度 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。 產(chǎn)品集 指集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。 第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體 ， 是指通過市場交換所得到的能夠滿足消費者或用戶某種效用的各種有形物品和無形服務的總和。因此，科學地制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強產(chǎn)品的競爭力，對于企業(yè)做好市場營銷工作具有極其重要的意義。 4 包括銷售渠道、中間商、倉儲設施、存貨控制等。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 ? 市場定位的方式 1 初次定位 2 重新定位 3 迎頭定位 4 創(chuàng)新定位 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 ? 市場定位的步驟 1 調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在； 2 選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略； 3 向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。列斯（ Al Ries）和杰克 ? 有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 缺點： ? 企業(yè)的經(jīng)營風險大。 ◎ ② 差異性目標市場策略 ? 企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。 選擇目標市場 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 b. 有選擇的專門化 c. 市場專門化 M1M2M3 M1M2M3 e. 完全覆蓋市場 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 圖 目標市場選擇的 5種模式 二、制定目標市場策略 ——將整個市場視為一個目標市場，用單一的策略開拓市場，營銷費用較小。 4 用戶所處的地理位置 包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運輸和通訊條件等?；谶@一理論，市場可以區(qū)分為 同質(zhì)市場 和 異質(zhì)市場 。 從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準確地滿足顧客的需要。 知己知彼，有的放矢 ? 在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務。 市 場 營 銷 學 濟南大學管理學院 第二篇 市場 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 市場是潛在購買者對一種產(chǎn)品或勞務的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產(chǎn)品的需求也是復雜多樣的。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 同質(zhì)市場 是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反應大致相同的市場。 5 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 二 、 市場細分的有效性與細分方法 ? 市場細分的有效性 1 可衡量性 2 可占領性 3 可盈利性 4 穩(wěn)定性 細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的 細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務 細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利 劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性 三 、 市場細分的步驟 選擇與確定目標市場 確定市場細分的標準 初步細分 篩選 為市場細分初步定名 復查各個細分出來的市場 確定目標市場 擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務 根據(jù)消費者需求特點，確定市場細分的標準 根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體 抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名 對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學 對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第三節(jié) 目標市場的選擇 一、 目標市場選擇 ? 細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 所謂吸引力主要是指企業(yè)長期獲利能力的高低。 a、無差異性市場營銷 營銷組合 1 細分市場 1 營銷組合 2 細分市場 2 營銷組合 3 細分市場 3 b、差異性市場營銷 ——將整個市場區(qū)分為若干細分市場，針對不同的細分市場采取不同的營銷方案。 ? 前提：不同的消費者有不同的需求。 ◎ 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 三、 影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 包括企業(yè)的財力、設備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強弱。特勞特（ Jack Trout）提出的。 四、市場定位戰(zhàn)略 服務差異化 如配送、安裝、 修理服務、顧客培訓服務 產(chǎn)品差異化 如特點、性能、款式和設計 形象差異 如標志、人物、事件 人員差異 如比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工 第三篇 市場營銷組合策略 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。 渠道策略 目標市場 市場營銷組合示意 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 二 、 市場營銷組合的特點 1 營銷組合因素的可控性 2 市場營銷組合的復合性 3 市場營銷組合的統(tǒng)一性 4 市場營銷組合的動態(tài)性 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 三 、 市場營銷組合的影響因素 1 目標市場的特點 2 市場營銷戰(zhàn)略 3 市場營銷環(huán)境 4 企業(yè)的資源狀況 5 市場營銷預算 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第二節(jié) 市場營銷組合的作用 一、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心。 回到目錄 第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 一、 產(chǎn)品概述 ? 產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)觀念認為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實體。這一概念可以分解為以下三個層次，即 實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 。 產(chǎn)品類別 又稱產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合深度 是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。 如具有高增長率的產(chǎn)品項目為數(shù)極少，就是這種努力的不足。 成熟期 成長期 衰退期 第九章 產(chǎn)品策略 3 九方位戰(zhàn)略圖法 九方位戰(zhàn)略圖法 (又稱產(chǎn)品系列平衡法 )是對企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，根據(jù)其市場引力和企業(yè)實力所包括的各種因素，進行綜合評價，然后填入由市場引力和企業(yè)實力所構(gòu)成的九方位矩陣圖中，以其所在象限圖中的位置，進行產(chǎn)品組合評價，從而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，并判定相應的營銷策略。 時潮 (fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。 經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖： 這一形態(tài)是理想的理由如下： 產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。但是，對高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的 引入 /成長期。 根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會遭到失敗。 銷售增長平緩，市場占有率高，達到頂峰。 提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。 削減衰退產(chǎn)品，采用降價促銷。 衰退期策略：退出市場 ? 繼續(xù)策略 ? 集中策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 導入 成長 成熟 衰退 時間 銷售收入與利潤 銷售收入 利潤 第九章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 發(fā)展新產(chǎn)品策略 一、新 產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品 是指： 凡過去沒有生產(chǎn)或經(jīng)營過而現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品均屬新產(chǎn)品。 2 研制與引進相結(jié)合 既重視獨立研制，又重視技術(shù)引進，以彌補其各自之短，使本企業(yè)技術(shù)與引進技術(shù)緊密結(jié)合。 寶 馬