市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 中搶奪市場(chǎng)。三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略l仿制者 －－努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 .它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新 ,有時(shí)成為 偽造者 ,甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出 贗品 .l有限模仿者 －－從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西 ,但仍然在包裝 ,廣告 ,定價(jià)等方面與之保持一定距離。l質(zhì)量出精品－－既然方太的用戶對(duì)象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。不過(guò)，追隨者并非僅是被動(dòng)的模仿領(lǐng)導(dǎo)者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會(huì)引發(fā)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。l創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)l擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)l保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)l企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到補(bǔ)缺市場(chǎng)也不是一勞永逸的市場(chǎng) ,企業(yè)必須不斷地進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺 ,開(kāi)辟 多頭補(bǔ)缺市場(chǎng) 要比局限于 單一補(bǔ)缺市場(chǎng) 好得多 . 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之辯l顧客導(dǎo)向，即以顧客為中心，公司所有的活動(dòng)都是為了顧客滿意，并與顧客建立有益的長(zhǎng)期關(guān)系l競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，即以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司，公司花大量的時(shí)間在各個(gè)市場(chǎng)上逐個(gè)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)及其市場(chǎng)份額，其行動(dòng)基本上是由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。由于很多事情都取決于競(jìng)爭(zhēng)者所決定要做的事，所以它不知道何處才是終點(diǎn)。德魯克認(rèn)為 :時(shí)間是稀缺資源 ,如管理不好 ,什么也管理不好 .l 3出奇與詭道兵者 ,詭道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之遠(yuǎn) ,遠(yuǎn)而示之近 .利而誘之 ,亂而取之 ,實(shí)而備之 ,強(qiáng)而避之 ,怒而撓之 ,卑而驕之 ,佚而勞之 ,親而離之 ,攻其無(wú)備 ,出其不意 .此兵家之勝 ,不可先傳也 . 凡戰(zhàn)者 ,以正合 ,以奇勝 .故善出奇者 ,無(wú)窮如天地 ,不竭如江河 企業(yè)界常說(shuō) :人無(wú)我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我多 ,人多我轉(zhuǎn) .的經(jīng)營(yíng)秘訣 ,其核心就是 出奇制勝 . (產(chǎn)品 )l 4,權(quán)變?cè)瓌t兵無(wú)常勢(shì) ,水無(wú)常形 .能因敵變化而取勝者 .故善戰(zhàn)者 ,求之于勢(shì) ,不責(zé)于人 ,故能擇人而任勢(shì) .企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理 ,不能照抄照搬 ,必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置 .管理無(wú)定法 ,須合情合理 ,隨機(jī)應(yīng)變 .l 5,先知原則知彼知己 ,百戰(zhàn)不殆 。l 4．進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析需要：了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、把握競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱優(yōu)劣、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)關(guān)系，然后根據(jù)自身實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（分小組討論、提交）1/24/2023 64Ch01本章小結(jié)1/24/2023 62Ch01l 2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)類型可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷。通過(guò)觀察顧客需要的演變，在資源和目標(biāo)允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對(duì)象。它訓(xùn)練其市場(chǎng)人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和注意競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。l自 1982年以來(lái)，全球出廠的 9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)，世界排名前20位的電腦廠商都是羅技的客戶。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭(zhēng)取更多的顧客。而方太董事長(zhǎng)茅理翔卻說(shuō)：方太不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二。l思考：百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，運(yùn)用了哪些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？百事案例解讀l 以價(jià)格戰(zhàn)手段進(jìn)行的正面進(jìn)攻 +以細(xì)分市場(chǎng)為手段進(jìn)行的側(cè)翼進(jìn)攻 +以地理性側(cè)翼進(jìn)攻將戰(zhàn)火蔓延到全世界＋繞過(guò)碳酸飲料市場(chǎng)的迂回戰(zhàn)略來(lái)對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行挑戰(zhàn)。l在美國(guó)市場(chǎng)，百事可樂(lè)因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的先入優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有多少空間。從 1961年開(kāi)始，廣告強(qiáng)調(diào) “現(xiàn)在，百事可樂(lè)獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友 ”。 集中化的利益l獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益l在某一細(xì)分市場(chǎng)上的明顯優(yōu)勢(shì)可以有效地抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入l可以與替代者進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)l從容應(yīng)對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買者集中化的風(fēng)險(xiǎn)l無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值l無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至行業(yè)平均利潤(rùn)l引起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的注意和其他企業(yè)的跟進(jìn)二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者l 這一公司在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額、并領(lǐng)導(dǎo)其它公司?！ ? 差異化的利益l可以起到積極的防御作用，為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和良好的利潤(rùn)回報(bào)。l 沃爾瑪每周五上午召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況。l 壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另一種策略。商品購(gòu)進(jìn)后直接送到配貨中心，再?gòu)呐湄浿行挠晒緦Ｓ械募b箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場(chǎng)。 l 《 商業(yè)周刊 》 2023年全球 1000強(qiáng)排名，沃爾瑪位居第 6位。l成功的關(guān)鍵在于：在滿足顧客認(rèn)為的至關(guān)重要的產(chǎn)品特性和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)l采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在采購(gòu)、工藝、制造和分銷方面占有全面優(yōu)勢(shì)，通常只有行業(yè)中的大企業(yè)才有實(shí)行此戰(zhàn)略的實(shí)力。l 良性競(jìng)爭(zhēng)者有一些特點(diǎn)：l 它們遵守行業(yè)規(guī)則；l 它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；l 它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)定價(jià)；l 它們喜愛(ài)健全的行業(yè)；l 它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；l 它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；l 它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。－－要做別人不做的特殊號(hào)碼的 “ 鞋子 ” ，雖然市場(chǎng)不大，但全世界有特殊需要的人都得買你的。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)l分析競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱優(yōu)劣l估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式l行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)l追求短期利潤(rùn)最大化還是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化l追求短期市場(chǎng)份額最大化還是長(zhǎng)期市場(chǎng)份額最大化l追求短期現(xiàn)金流最大化還是長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流l追求高質(zhì)量高價(jià)格還是低成本低價(jià)格l追求技術(shù)領(lǐng)先還是滿足于跟上主流技術(shù)變化l追求品牌效應(yīng)、服務(wù)最優(yōu)還是依靠?jī)r(jià)格低廉l等等分析競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱優(yōu)劣l主宰型－－ 控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者，有廣泛戰(zhàn)略選擇余地l強(qiáng)壯型－－ 長(zhǎng)期地位不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響l優(yōu)勢(shì)型－－ 在特定戰(zhàn)略中有較多資源可供利用l防守型－－ 經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，在主宰企業(yè)的控制下
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