市場營銷競爭戰(zhàn)略案例分析-文庫吧在線文庫
【正文】 中搶奪市場。三）市場追隨者戰(zhàn)略l仿制者 －－努力在各個細分市場和營銷組合方面模仿領導者 .它們并不進行任何創(chuàng)新 ,有時成為 偽造者 ,甚至模仿領導者生產(chǎn)出 贗品 .l有限模仿者 －－從領導者那里借鑒了一些東西 ,但仍然在包裝 ,廣告 ,定價等方面與之保持一定距離。l質(zhì)量出精品－－既然方太的用戶對象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。不過，追隨者并非僅是被動的模仿領導者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會引發(fā)報復的成長途徑。l創(chuàng)造補缺市場l擴大補缺市場l保護補缺市場l企業(yè)應該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市場 ,企業(yè)必須不斷地進行拾遺補缺 ,開辟 多頭補缺市場 要比局限于 單一補缺市場 好得多 . 顧客導向與競爭者導向之辯l顧客導向，即以顧客為中心，公司所有的活動都是為了顧客滿意，并與顧客建立有益的長期關(guān)系l競爭導向，即以競爭者為中心的公司，公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額，其行動基本上是由競爭者的行動與反應所支配的公司。由于很多事情都取決于競爭者所決定要做的事，所以它不知道何處才是終點。德魯克認為 :時間是稀缺資源 ,如管理不好 ,什么也管理不好 .l 3出奇與詭道兵者 ,詭道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之遠 ,遠而示之近 .利而誘之 ,亂而取之 ,實而備之 ,強而避之 ,怒而撓之 ,卑而驕之 ,佚而勞之 ,親而離之 ,攻其無備 ,出其不意 .此兵家之勝 ,不可先傳也 . 凡戰(zhàn)者 ,以正合 ,以奇勝 .故善出奇者 ,無窮如天地 ,不竭如江河 企業(yè)界常說 :人無我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我多 ,人多我轉(zhuǎn) .的經(jīng)營秘訣 ,其核心就是 出奇制勝 . (產(chǎn)品 )l 4,權(quán)變原則兵無常勢 ,水無常形 .能因敵變化而取勝者 .故善戰(zhàn)者 ,求之于勢 ,不責于人 ,故能擇人而任勢 .企業(yè)的市場經(jīng)營管理 ,不能照抄照搬 ,必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置 .管理無定法 ,須合情合理 ,隨機應變 .l 5,先知原則知彼知己 ,百戰(zhàn)不殆 。l 4．進行市場競爭者分析需要：了解競爭者的目標、把握競爭者的強弱優(yōu)劣、估計競爭者的反應模式、確定行業(yè)競爭生態(tài)關(guān)系，然后根據(jù)自身實力和行業(yè)競爭特點選擇競爭對手。（分小組討論、提交）1/24/2023 64Ch01本章小結(jié)1/24/2023 62Ch01l 2．市場結(jié)構(gòu)和競爭類型可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務對象。它訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和注意競爭者的劣勢。l自 1982年以來，全球出廠的 9億臺個人臺式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標，世界排名前20位的電腦廠商都是羅技的客戶。一個市場追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。而方太董事長茅理翔卻說：方太不爭第一，甘當老二。l思考：百事可樂作為挑戰(zhàn)者，運用了哪些競爭戰(zhàn)略？百事案例解讀l 以價格戰(zhàn)手段進行的正面進攻 +以細分市場為手段進行的側(cè)翼進攻 +以地理性側(cè)翼進攻將戰(zhàn)火蔓延到全世界＋繞過碳酸飲料市場的迂回戰(zhàn)略來對可口可樂進行挑戰(zhàn)。l在美國市場，百事可樂因為可口可樂的先入優(yōu)勢已經(jīng)沒有多少空間。從 1961年開始，廣告強調(diào) “現(xiàn)在，百事可樂獻給自認為年輕的朋友 ”。 集中化的利益l獲得相對穩(wěn)定的收益l在某一細分市場上的明顯優(yōu)勢可以有效地抵御其他競爭者的進入l可以與替代者進行有效競爭l從容應對供應商和購買者集中化的風險l無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值l無法獲得競爭優(yōu)勢，甚至行業(yè)平均利潤l引起強大競爭者的注意和其他企業(yè)的跟進二、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略l市場領導者l 這一公司在市場上占有最大的市場份額、并領導其它公司?！ ? 差異化的利益l可以起到積極的防御作用，為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和良好的利潤回報。l 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價格情況。l 壓縮廣告費用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。商品購進后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊運往各地的沃爾瑪商場。 l 《 商業(yè)周刊 》 2023年全球 1000強排名，沃爾瑪位居第 6位。l成功的關(guān)鍵在于：在滿足顧客認為的至關(guān)重要的產(chǎn)品特性和服務的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)成本優(yōu)勢l采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在采購、工藝、制造和分銷方面占有全面優(yōu)勢，通常只有行業(yè)中的大企業(yè)才有實行此戰(zhàn)略的實力。l 良性競爭者有一些特點：l 它們遵守行業(yè)規(guī)則；l 它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；l 它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；l 它們喜愛健全的行業(yè)；l 它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；l 它們推動他人降低成本，提高差異化；l 它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。－－要做別人不做的特殊號碼的 “ 鞋子 ” ，雖然市場不大，但全世界有特殊需要的人都得買你的。分析競爭對手l了解競爭者的目標l分析競爭者的強弱優(yōu)劣l估計競爭者的反應模式l行業(yè)競爭生態(tài)了解競爭者的目標l追求短期利潤最大化還是長期利潤最大化l追求短期市場份額最大化還是長期市場份額最大化l追求短期現(xiàn)金流最大化還是長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流l追求高質(zhì)量高價格還是低成本低價格l追求技術(shù)領先還是滿足于跟上主流技術(shù)變化l追求品牌效應、服務最優(yōu)還是依靠價格低廉l等等分析競爭者的強弱優(yōu)劣l主宰型－－ 控制著其他競爭者，有廣泛戰(zhàn)略選擇余地l強壯型－－ 長期地位不受競爭者行動的影響l優(yōu)勢型－－ 在特定戰(zhàn)略中有較多資源可供利用l防守型－－ 經(jīng)營狀況令人滿意，在主宰企業(yè)的控制下
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