【正文】 s and how to meet the customer wants 、 避免 marketing myopia。 ?政府市場：為了提供公眾服務(wù)或福利而購買醫(yī)療服務(wù)的政府部門所構(gòu)成的市場 ， 如負(fù)責(zé)策劃成人預(yù)防保健 、 老人健檢等的相關(guān)政府部門 ， 如衛(wèi)生署 、 醫(yī)保局等 。 其中 ， 資源指原料或相關(guān)的儀器設(shè)備等 。 ?當(dāng)?shù)卮蟊姡褐概c醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)系密切的當(dāng)?shù)孛癖?，如鄰居、社區(qū)組織等。醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競爭可以是文明的君子之爭，也可以如同戰(zhàn)爭一樣進(jìn)營零和競爭，從這些競爭強(qiáng)度中，可以很清楚地看出自身在目標(biāo)醫(yī)療市場之中所處的位置如何？如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭者一直以類似的游擊戰(zhàn)攻擊你的地位，尤其是采用價(jià)格戰(zhàn)，那么就表示這一類醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目缺乏吸引力及獲利性；如果彼此之間的競爭主要是著眼于形象、服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量水準(zhǔn)，那么這種醫(yī)療服務(wù)則較有獲利性。若是這項(xiàng)醫(yī)療專業(yè)技術(shù)須依賴的是特殊?？漆t(yī)師或儀器商，那么醫(yī)療機(jī)構(gòu)在議價(jià)能力上只有聽命于他人了，如此供應(yīng)成本勢(shì)必較高。但一般常見的輕微及病上，或?qū)τ泄潭ㄡt(yī)師就醫(yī)者而言，則可能跳脫復(fù)雜性的購買 行 為。 通常興趣的產(chǎn)生是由于營銷人員提供某種「改善生活的利益」（ Benefit） 所致，比方說：「免開刀、免住院」 ﹑ 「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。如何讓消費(fèi)者真正「動(dòng)」起 ﹐ 才是營銷溝通要追求的最終目的。 朱永華 1995 ； ； ； ； ； 。 沒有家庭醫(yī)師者： ； 2. 環(huán)境清潔； 態(tài)度； ； ； ； 構(gòu)的地點(diǎn)； ； 。 Inguanzo and Harju 1985 ； ； ； ； ； 。 Casey Stengel 由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的 市場當(dāng)然要優(yōu)于勞工體檢市場，任誰都喜歡進(jìn)入障礙高，競 爭不大、又是利潤高的醫(yī)療目標(biāo)市場中，但是目前您的醫(yī)療 機(jī)構(gòu)有能力 (醫(yī)療人才與儀器 )進(jìn)入這種市場嗎？ 這個(gè)時(shí)候您需要作情勢(shì)評(píng)估 (Situational Assessment)之 SWOT分析： (1)S： 機(jī)構(gòu)的強(qiáng)處 (Strength) (2)W： 機(jī)構(gòu)的弱點(diǎn) (Weakness) (3)O： 機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì) (Opportunities) (4)T： 機(jī)構(gòu)的威脅 (Threats) SWOT分析 S： ?1. 決策速度快 ?2. 院長以身作則 ?3. 地理位置佳，是臺(tái)中市的新興地點(diǎn) ?4. 單位主管年紀(jì)適當(dāng)、體力佳、較有沖力 ?5. 醫(yī)療儀器之合作策略，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) W： 1. 經(jīng)營的體制尚未純熟 ?2. 員工的紀(jì)律尚未健全 ?3. 制度與規(guī)定的運(yùn)營不確實(shí)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)營力尚待加強(qiáng) ?4. 員工之專業(yè)成長未跟上競爭醫(yī)院的腳步 ?5. 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成本未建立，異常管理不易推營，因而成本管理未能體制化 ?6. 主管來自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導(dǎo)致跨部門互動(dòng)不佳 ?7. 強(qiáng)勢(shì)的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺(tái)中醫(yī)療市場中成功塑造 ?8. 主管不善站在顧客的角度進(jìn)營思考與計(jì)劃 ?9. 醫(yī)院經(jīng)營沒有財(cái)團(tuán)支持 ?10. 設(shè)備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務(wù)的深度與廣度不易滿足顧客的需求 O： ?，人口將更為增加 ?，已有培養(yǎng)出固定的顧客群 ? ? T： ?1. 西屯區(qū)、北區(qū)競爭對(duì)手強(qiáng)，常有撈過界的市場滲透舉動(dòng) ?2. 競爭對(duì)手規(guī)模及財(cái)力佳 ?3. 健保部分負(fù)擔(dān)不利區(qū)域醫(yī)院經(jīng)營 ?4. 總額制度導(dǎo)致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務(wù)量，醫(yī)院間之競爭更為激烈 ? 個(gè)案 B醫(yī)院 SWOT 決定組織策略 （ Determining Organizational Strategy） 一、產(chǎn)品生命周期 ： 可以衡量醫(yī)療服務(wù)業(yè)及醫(yī)療服務(wù)是屬 于生命周期的哪一周期，以確定該采用哪一種營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務(wù)于市場教義生存及發(fā)展。 成熟期的階段 因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)銷售量下降的趨勢(shì)加速，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)利益出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營者所要思考的策略是要如何將資源投入在更有利的地方，以阻止銷售量下降的趨勢(shì)，力圖挽回醫(yī)療服務(wù)應(yīng)有的利潤。 （ 2）醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強(qiáng)，與當(dāng)?shù)馗骰鶎俞t(yī)療院所皆有合作關(guān)系。歷史資料顯示過去的癌癥患者每年的發(fā)生率持續(xù)穩(wěn)定成長。 換言之，醫(yī)療院所內(nèi)部特質(zhì)有足夠的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展某醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，但整個(gè)外部環(huán)境上卻處于不利的地位，即應(yīng)采取暫緩的措施。 。 一般的化學(xué)栓篩療法 弱勢(shì)點(diǎn) 改善策略 （ lmprove） 撤退策略 （ Retrench） 儀器之技術(shù)人員。有關(guān)集中化的討論必須始于市場區(qū)隔，其可以是特定的群體、服務(wù)、或地理區(qū)域。 目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇 ?醫(yī)院應(yīng)思考其所選擇的區(qū)隔方式有何策略上的意義？ 例如有些中小規(guī)模醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源不足的偏遠(yuǎn)地區(qū)，其策略本意可能在避免過大的競爭壓力，或鎖定大醫(yī)院間的區(qū)隔空隙，采集中化策略經(jīng)營該市場區(qū)隔。 并非垂直整合程度越高即代表較好的策略，此策略構(gòu)面的意義系指， ?醫(yī)院究竟是基于哪些考量因素來決定一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)是否要自營提供或合作委外？通常凡醫(yī)院之核心活動(dòng)（ core activity） 皆會(huì)自營提供，例如醫(yī)療服務(wù)即是，但某醫(yī)院因?yàn)樵u(píng)鑒為區(qū)域醫(yī)院，必須有眼科，然而由于眼科的醫(yī)療需求、就醫(yī)營為甚至健保給付，皆很適合以診所開業(yè)醫(yī)的型態(tài)來經(jīng)營，然而這家醫(yī)院面臨市場區(qū)隔中眾多診所的競爭，導(dǎo)致該院長期以來在眼科的經(jīng)營上一直無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，雖然眼科亦為醫(yī)院之核心價(jià)值活動(dòng)之一，但基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)及成本效益之考量，遂決定不自營提供而采委外經(jīng)營的方式。 垂直整合程度 相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?應(yīng)分析相對(duì)于同業(yè)而言，本院現(xiàn)在是以大規(guī)模還是中小規(guī)模的方式來競爭？ 雖然醫(yī)院的規(guī)模（一般以病床數(shù)為指針）受限于政策之限制，無法自由任意擴(kuò)充或縮小規(guī)模，但在分析醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面，并非僅從病床規(guī)模來看，而是應(yīng)從價(jià)值鏈觀點(diǎn)來分析。 例如某醫(yī)院對(duì)于進(jìn)口衛(wèi)材的采購皆仰賴本國的進(jìn)口商，因此其「衛(wèi)材采購」此項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之地理涵蓋范圍僅在國內(nèi)，另一家醫(yī)院則自營進(jìn)口，故其地理涵蓋范圍包括外國，不論地理涵蓋范圍在國內(nèi)采購或在國外采購，重要的是，醫(yī)院應(yīng)能判斷及決定哪些價(jià)值活動(dòng)應(yīng)在哪些地方進(jìn)營，才是最為有利。 綜效（ synergy）： 綜效的產(chǎn)生可透過醫(yī)院所有價(jià)值活動(dòng)間能力或條件的互相移轉(zhuǎn)及支持，亦可透過醫(yī)院所屬集團(tuán)間各事業(yè)部的能力條件之移轉(zhuǎn)，進(jìn)而形成整體的競爭優(yōu)勢(shì)。 ?足量性：該細(xì)分市場應(yīng)該有一定的大小，值得發(fā)展一套專門的營銷 組合。營銷的任務(wù)在衡量潛在市場的大小，并開發(fā)有效的產(chǎn)及服務(wù)以滿足這些需求。 市場細(xì)分的進(jìn)行程序 (二 ) 有價(jià)值的醫(yī)療目標(biāo)市場 ?醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否居于優(yōu)勢(shì)地位 ?細(xì)分市場的規(guī)模大小 ?細(xì)分市場的成長空間 ?細(xì)分市場的生命周期 ?在該細(xì)分市場中的市場占有率 ?細(xì)分市場目標(biāo)顧客的態(tài)度 ?細(xì)分市場競爭者的威脅強(qiáng)度 ?細(xì)分市場進(jìn)入與退出障礙的門檻高低 醫(yī)療目標(biāo)市場的選擇 市場需求的調(diào)查步驟 ?市場總潛在量估計(jì)法（ Total Market Potential）： Q=n p q Q： 市場總潛在量； n： 購買總?cè)藬?shù)； p： 平均購買量； q： 平均單價(jià) ?區(qū)域市場潛在量估計(jì)法（ Area Market Potential） ?統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法： ?時(shí)間數(shù)列分析（ Time Series Analysis） 例如： 移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 ?回歸分析（ Regression Analysis） Q=300＋ 47X1＋ 20X2 ?醫(yī)護(hù)人員綜合意見法（ Composites of Sales Force Opinions） ?專家預(yù)測(cè)法（ Expert Opinions） ?試銷法 ：「 激光除痣 5點(diǎn)免費(fèi) 」 市場需求的衡量 醫(yī)療營銷戰(zhàn)略起源于醫(yī)療機(jī)構(gòu)希望發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要 (needs) ， 并運(yùn)用營銷組合滿足顧客的需求 (wants)， 但真實(shí)的顧客需求狀態(tài)可能低、相等或高于醫(yī)療機(jī)構(gòu)所希望的需求，因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的營銷功能就在管理以上的需求狀態(tài)： 負(fù)需求（ Negative Demand） ： 顧客不喜歡某些產(chǎn)品或服務(wù)，并可能寧愿花錢去避開此種產(chǎn)品，譬如一般人對(duì)接種疫苗、看牙齒、切除輸精管等都有負(fù)需求，營銷的任務(wù)是去分析為什么市場不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可經(jīng)由產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格、改變接近顧客的方法和更積極的促銷方案以改變市場的信念（ Beliefs）和態(tài)度（ Attitudes）。然而正如「財(cái)力」一樣，關(guān)系亦必須與其它策略相結(jié)合，才能成為持久的競爭優(yōu)勢(shì)。 獨(dú)占力： 獨(dú)占力的表現(xiàn)不祇在最終產(chǎn)品市場而已，所有價(jià)值活動(dòng)都可能因某種程度的獨(dú)占，而造成整體經(jīng)營的競爭優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占亦不一定要完全獨(dú)占，某種程度之獨(dú)占或供需不平衡也能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。意即醫(yī)院可因針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔提供各種不同的服務(wù)，而帶來經(jīng)濟(jì)效益，猶如麥當(dāng)勞針對(duì)兒童市場推出快餐餐飲，同時(shí)銷售玩具。另有些是基于創(chuàng)新學(xué)習(xí)而與他人合作，如醫(yī)療技術(shù)之共同研發(fā)即交流。佑例如某一地理區(qū)隔內(nèi)因有重工業(yè)集中，導(dǎo)致某種職業(yè)疾病或?yàn)?zāi)害的比率較高，因此為處該地之醫(yī)院需有較強(qiáng)的能力提供該項(xiàng)職業(yè)疾病的預(yù)防即治愈。 ?醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)清楚知道，選擇這些產(chǎn)品線之理由何在？是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范疇經(jīng)濟(jì)（economy of scope） 或礙于法令規(guī)定？例如醫(yī)院評(píng)鑒制度促使很多醫(yī)院設(shè)置精神科，雖然有很多醫(yī)院認(rèn)為精神科之經(jīng)營困難重重，但也有醫(yī)院經(jīng)營成功的例子，主要在于一但策略上決定要作，則應(yīng)掌握本身的能力條件，以及了解本院之底線何在，并熟悉運(yùn)用產(chǎn)品線之間的搭配組合以產(chǎn)生綜效 (例如產(chǎn)科與兒科的配合 )。低成本地位可以防御競爭者，而實(shí)營低成本策略需要投入高資本于優(yōu)良的設(shè)備，壓倒性的價(jià)格，以及初期虧損以建立市場占有率。 3. 醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強(qiáng) 。 (三 )撤出 (Retrenchment) ： 從某些市場撤出；相對(duì)于市場發(fā)展。 也就是說，當(dāng)醫(yī)療院所內(nèi)部特質(zhì)有明顯的弱勢(shì)點(diǎn)，但醫(yī)療市場上卻有機(jī)會(huì)點(diǎn)存在時(shí)，在策略擬定上應(yīng)以改善醫(yī)療院所本身為主。 （ 6）據(jù)國外醫(yī)學(xué)報(bào)導(dǎo)顯示，該治療儀器針對(duì) 35公分之腫瘤，可達(dá)到百分之八十的治愈率。 ?對(duì)于 明日之星 的策略，經(jīng)營決策者則要思考到底要投入多大的資金在擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)張通路及推廣醫(yī)療服務(wù)上，以便獲取更長遠(yuǎn)的利益。不同的醫(yī)療服務(wù)生命及市場生命會(huì)呈現(xiàn)不同的問題與機(jī)會(huì)，藉由醫(yī)療服務(wù)生命周期圖可以分析出醫(yī)療服務(wù)成長及利潤的潛力與未來發(fā)展性。 Javalgi et al. 1991 /方便性； ； 聲； ； ； 的推薦； /親戚的推薦； 。 Wolinsky and Kurz 1984 ； ； ； 。 王乃弘等 1996 ； ； ； ； 士服務(wù)態(tài)度； ； ； 方便性； ； ； 構(gòu)位置； ； ； 用優(yōu)待； ； ； ； 18.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模； ； 。 張文瑛 1987 ； ； ； 務(wù)態(tài)度； ； 、后診時(shí)間的長短； ； 間長短； ； ； 約掛號(hào)制度的有無； ； 聯(lián)合方式； ； ；； 。消費(fèi)者接收到營銷構(gòu)通的內(nèi)容可能會(huì)很有興趣，但不一定會(huì)產(chǎn)生渴望－「我需要這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)」，所以在營銷構(gòu)通之中，強(qiáng)化消費(fèi)者購買渴望，使其產(chǎn)生「我想購買這產(chǎn)品或消費(fèi)這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)」是重要的一環(huán)。 1. A(Attention， 注意 )： 指的是消費(fèi)者經(jīng)由廣告、促銷、社區(qū)公關(guān)、活動(dòng)的閱聽和參與 ﹐ 逐漸對(duì)產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)或機(jī)構(gòu)之品牌認(rèn)識(shí)了解 ﹐ 也許是一 個(gè)聳動(dòng)的標(biāo)題 ﹐ 或者是一連串的促銷活動(dòng) ﹐ 吸引目標(biāo)族群中大多數(shù)閱聽人的注意 ﹔ 諸如「作月子醫(yī)療保健服務(wù)體貼你深為人母的辛勞」 ﹑ 「醫(yī)療科技始終來自于人性」等 ﹐ 都是強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的營銷溝通內(nèi)容。 「消費(fèi)者議價(jià)能力」所要分析的重點(diǎn)在于： ?消費(fèi)者需求的總數(shù)量？ ?消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)醫(yī)療項(xiàng)目或服務(wù)的需求強(qiáng)烈程度如何？ ?消費(fèi)者 (含醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) )愿意支付的價(jià)格為何？ ?消費(fèi)者 (含醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) )影響支付價(jià)格的能力為何？ 消費(fèi)者的分析 (一 ) ?消費(fèi)行為： ?服務(wù)項(xiàng)目（ ObjectsWhat） ： 此市場內(nèi)顧客（病人）所愿意消費(fèi)之服務(wù)項(xiàng)目，在顧客（病人）眼中是屬于何種類別，有何特性？（醫(yī)院產(chǎn)品、形象、聲譽(yù)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）。以開心手術(shù)而言，由于心臟導(dǎo)管治療模式的出現(xiàn)，使其業(yè)務(wù)量有明顯減少的現(xiàn)象，喪失了原有的獲利率及市場地位。它適用來衡量該醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)療服務(wù)業(yè)