【正文】 演觀察員 ， 運用所示范的話術(shù) ， 進行市場營銷調(diào)研面談角色扮演 ， 讓每一個人都有機會扮演三種不同角色 ， 觀察員使用市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表 ， 進行反饋 。 一年后 ， 這些人分批辭職回國 ， 成功地把技術(shù)帶回了日本 ， 并改進為更先進的工藝返銷給英國 。 很多廠里人都前來就餐 ，日本人便千方百計搜集情報 ， 結(jié)果還是一無所獲 。 實訓(xùn)二：資料分析 7 日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服 ， 卻無從得知其中奧秘 。 他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關(guān)企業(yè) ， “ 意見公司 ” 也從中得到回報 。 他們與不同年齡 、 不同層次的消費者建立固定聯(lián)系 ， 經(jīng)常請他們對各種商品提出意見 。 日本企業(yè)家向以精明著稱 ，這方面自不甘落后 。 ”雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策 ， 大獲全勝 ， 而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源 。 教授每天盡可能多地收集垃圾 ， 然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱 、 重量 、 數(shù)量 、 包裝形式等予以分類 ， 獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的準(zhǔn)確信息 。 實訓(xùn)二：資料分析 3 “ 半日游逛 ” 分析要點 實訓(xùn)二：資料分析 4 一般人聽起來 ， 此乃荒唐之舉 ， 對經(jīng)營決策不會有什么影響 ， 但事實恰恰相反 。 ” 管理部長坐不住了 ， 出門直奔幾家商店 ， 回答是問的人多 ， 可沒貨 。 “ 親愛的 ， 我保證給你買到 。 一次 ， 公司的管理部長進劇院看戲 ， 卻三心二意難進劇情 ， 而不遠的一對青年男女的對話 ， 卻聲聲入耳： “ 你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎 ？ 我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子 。 實訓(xùn)二：資料分析 2 “顧客的影子” 分析要點 實訓(xùn)二：資料分析 3 德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息 ， 享有 “ 新鮮公司 ” 之雅號 。 當(dāng)這些人接受商場聘請之后 ， 便時刻不離顧客左右 ， 設(shè)法了解顧客購了那些商品 ，停留了多久 ， 多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息 。 企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?， 尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員 ， 最可能提供對企業(yè)有價值的情報 。 啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的 ， 只要我們注意觀察 ， 就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式 ， 準(zhǔn)確地掌握消費者需求 ， 在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟 、 獨占鰲頭 。 實訓(xùn)二：資料分析 1 西方的企業(yè)家認為 “ 企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預(yù)測；預(yù)測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索 市場調(diào)研 ” 。 一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后 ， 除了自己經(jīng)常撿這類紙條外 ， 還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來 。 按時寫出調(diào)查報告。 熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。 具體要求： 精心進行市場營銷調(diào)研實踐準(zhǔn)備，設(shè)計好調(diào)查問卷。 在調(diào)研中應(yīng)根據(jù)企業(yè)要求 ，為其設(shè)計一份調(diào)查問卷 。 從目標(biāo)市場覆蓋范圍角度分析目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略 實訓(xùn)四：案例分析 3 A產(chǎn)品是怎樣進行市場細分和目標(biāo)市場定位的 ，你認為哪些值得借鑒 ？ A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略你認為怎樣 ？ 如果你是該 公司經(jīng)理 ， 你將如何處理A產(chǎn)品市場定位及競爭戰(zhàn)略規(guī)劃問題 。 二 、 目標(biāo)市場定位消費者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部農(nóng)藥的洗滌用品 ， 故 A產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位應(yīng)具有如下特點：專業(yè)性的功效；中高檔的定位；大中城市的居民；知識分子家庭 。 一 、 可替代產(chǎn)品及目標(biāo)消費群體細分從目前市場情況來看 ， 所面對的競爭是來自 “ 廚房洗潔精用品 ” 這類產(chǎn)品 。 其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部 95%以上的殘余農(nóng)藥 。 凡是精明的企業(yè)經(jīng)營者 ，都應(yīng)在創(chuàng)立 、 保持 、 發(fā)揚各自經(jīng)營特色上下功夫 ， 這樣 ， 在社會主義市場經(jīng)濟競爭中 ， 才能吸引顧客 ， 以特色取勝 。 企業(yè)只有形成獨具一格的經(jīng)營特色 ， 才會愛到消費者青睞 。 實訓(xùn)四：案例分析 2 一 、 經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略 、 方法 、 手段的綜合體現(xiàn) 。 自 1990年底至1992年 8月 ， 這家小店共推出冷門商品和冷門服務(wù)項目達 200余種 ， 該店靠經(jīng)營特色終于贏得了顧客歡迎 。 他們還開設(shè)了代顧客改制皮茄克的服務(wù)項目 ， 大受年輕人的歡迎 。 接著 ，他們根據(jù)老年人買鞋難的情況 ， 專門請杭州兩家鞋廠定做各檔尺寸的平跟豬皮鞋 、 布鞋 、 保暖鞋 ， 又招徠了許多顧客 。 實踐使他們認識到：在大商場林立的夾縫中經(jīng)營 ， “ 邯鄲學(xué)步 ” 是沒有出路的 ， 只有創(chuàng)立經(jīng)營特色 ， 拾遺補缺 ， 做冷門生意 ， 才能求得生存和發(fā)展 。 1991年 1月至 9月 ， 全廠銷售收入 250萬元 ， 廠里還獲得 4個省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎 ，3個全國首屆輕工產(chǎn)品博覽會銅獎和 4個全國旅游產(chǎn)品金獎 。 經(jīng)過短短幾個月的努力 ， 該廠研制出了 5大系列 42個規(guī)格的新一代日用紙 ， 它們的色澤 、 花紋不拘一格 ， 異彩紛呈 ， 各具特色 ， 形成 “ 百花齊放 ” 的格局 ， 有著充分的供各方面客戶挑選的余地 。 這次系統(tǒng)的調(diào)查 ， 擴大了他們的視野 。 該廠痛定思痛 ， 下定決心按照市場需要來調(diào)整生產(chǎn) 。 “美麗”為什么會兵敗某大學(xué)市場 ? 如果現(xiàn)在請你出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，你認為“美麗”應(yīng)采取什么營銷措施才能起死回生 ? “美麗”化妝品 實訓(xùn)三：情景模擬 1 模擬要點： 實訓(xùn)四：案例分析 1 1990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一 ， 檔次較低 ， 色澤 、 香型和花紋單一 ， 產(chǎn)品積壓達 140多萬元 。接下來的幾個月營業(yè)額始終徘徊在四五百元。第一個月營業(yè)額竟高達一千四百元。這位推銷能手在最初的說服中 ， 采用了什么方法來激起顧客的購買欲望 ？ 空調(diào)推銷 實訓(xùn)二：資料分析 3 分析要點 實訓(xùn)三：情景模擬 1 “美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜 1型（ 56元）、“美麗”祛痘霜 2型（ 56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（ 58元）、“美麗”祛痘洗面奶（ 26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會的路線。 你是否想過完全自由地跳來跳去 ， 展示出因嚴冬的到來而層層包裹的健康和美麗 。 美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略 ？ 這種營銷策略有何優(yōu)缺點 ？ 美國服裝企業(yè)分析 實訓(xùn)二：資料分析 2 分析要點 實訓(xùn)二：資料分析 3 一 推銷空調(diào)能手 ， 夏天 ， 他會對顧客說： “ 你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中 ， 揮汗如雨 ,回家后仍然面對酷暑 ，那是多么令人無奈 ! 但是只要你擁有了空調(diào) ， 就可以把酷暑拒之門外 ， 感受夏日里清涼愜意的生活 。 時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗 ， 引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗 ， 卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠 ， 價格適中 。 一炮打響后 ， 又不斷研制新材料 、 開發(fā)新品種 ， 不僅壟斷了日本尿布市場 ， 還遠銷世界 70多個國家和地區(qū) ， 成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會 ， 從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn) ， 日本每年約出生 25O萬個嬰兒 ， 如果每個嬰兒用兩條尿布 ， 一年需要 500萬條 。 第三章 市場細分 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下 ， 走向社會 ， 試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場細分 ， 選擇目標(biāo)市場并為其進行市場定位 ， 并寫出策劃方案 。 一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？請運用營銷原理分析之。 潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到明顯的失望。 實訓(xùn)四：案例分析 3 寶潔從 1997年調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略， 提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 （ 二 ） 開拓市場 ， 要有頑強執(zhí)著的精神 ， 知難而進 。 現(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙 3000億支 ， 世界上每抽掉四支煙 ， 其中就有一支是萬寶路 。于是 ， 李奧 .貝納將設(shè)想付諸行動 ， 首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬寶路上 ， 使它有一個全新的外觀；選用牛仔充當(dāng)萬寶路廣告的主角：一個目光深沉 、 皮膚粗糙 、 渾身散發(fā)著粗獷 、 豪氣的英雄男子漢 ， 在廣告中袖管高高卷起 ， 露出多毛的手臂 ， 手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙 。 當(dāng)時 ， 莫里斯公司 ， 推出了以婦女為主要對象的萬寶路香煙 ， 盡管莫里斯公司使盡渾身解數(shù) ， 但是吸煙婦女仍然很少垂青萬寶路 ， 經(jīng)營陷于困境 。 通過分析該案例，我們還可以從中獲得以下幾點有益啟示： （一）銷售商品時，必須掌握消費者的心理 （二）當(dāng)企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品時，要注意控制生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展，講求適度增產(chǎn) （三）要善于運用限量銷售 —— “稀缺”戰(zhàn)略。 第二，抓住了消費者追求高質(zhì)量的消費心理。每只表均附有廠長的親筆簽名和說明書，并分別標(biāo)有 001至 999的編號，以作查驗，因此，手表在香港上市后深受歡迎，售價從起初的每只數(shù)百港元一直升至四五千港元，十分搶手。 國外一家制造 CD唱片的佛倫斯公司，為了推廣爵士鋼琴巨星迪克海曼的作品，決定采用限量發(fā)售策略，全球只發(fā)行 ，并特地在每張 CD唱片上烙印了號碼以強化限量的真實性，此舉大獲成功。公司只生產(chǎn) 2萬臺，其中 。消息傳出，在廣大消費者中造成轟動效應(yīng)，定單雪片一般飛來。 說明：“賣拐”故事深刻地揭示和批判了當(dāng)今某些欺詐、愚昧以及好人難當(dāng)?shù)纳鐣F(xiàn)象，在笑聲中給我們無限思考，但本題無意就此展開討論。 實訓(xùn)三：情景模擬 4 在 2023年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。 其次 ， 從分析顧客心理入手 ， 仔細尋找 、 分析拒絕原因 （ 如沒有感情基礎(chǔ)；說話用詞不當(dāng) ， 打電話的時間不妥等 ） 。 ’ 第五次打電話 ， 電話里‘ 嘟 —— 嘟 —— ’ 兩聲 ， 他沒接就關(guān)機了 。第一次打他的手機 ， 他正在開會 。但小李仔細觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時間較長，而且有一種愛不釋手的感覺。 可以說 ， 了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法 =成功的銷售 ，三者缺一不可 。 因此 ， 這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單 ， 應(yīng)該是在投其所好 ， 在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上 ， 拾遺補缺 ， 增加新購設(shè)備 。 這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器 。 然而 ， 幾周后 ， 一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單 。 現(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要 ， 希望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理 ， 該公司決定在更新所有員工計算機的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng) 。 商人們利用對聯(lián)對仗工整、平仄諧和、文字優(yōu)美精煉、讀來瑯瑯上口的特點，用之于宣傳商店服務(wù)和商品的特點的促銷方法，值得推廣 這兩副對聯(lián)滿了商人希望商店生意興隆，財源茂盛的發(fā)財心理。 實訓(xùn)二：資料分析５ 這兩位商店老板在引起消費者需要和誘發(fā)其購買動機方面是下足了功夫的，由于這兩副對聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學(xué)才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意啊！”這家店鋪自從貼上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進去看看，生意也就更加興隆。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財源似水流”的生意聯(lián)，那商人讀后卻搖頭。 ” 本來正打算買這件衣服的小姐聽見這句話后 ， 立刻打消了念頭 ， 頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺 。 斜口杯的發(fā)明 實訓(xùn)二：資料分析 9 某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服 ， 她邊走邊看 ， 來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣 ， 穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適 ， 自己覺得也挺滿意 。若想喝完茶水 ， 必須仰起脖子 ， 既不方便 ， 也有失歐洲人的紳士風(fēng)度 。 ” 那位夫人一聽 ， 立即買下了 。 ” 銷售便開始紅火起來 。 戴安娜式孕服 實訓(xùn)二：資料分析 5 據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“ 4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。 伯樂看馬 實訓(xùn)二：資料分析 4 80年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷