市場營銷經(jīng)典案例--星巴克-文庫吧資料
2025-03-09 14:14本頁面
【正文】 30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司 直營店 ，在全世界都不要加盟店。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策 (禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯 )力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。 設(shè)計： 在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上發(fā)揮個性特色，每一家店面都有自己的風(fēng)格。這對星巴克 “ 口口相傳 ” 的品牌經(jīng)營起到了重要作用。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！ ?另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華 星巴克的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。如果店里的 產(chǎn)品與服務(wù) 不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而 每一家好的門店就是最好的廣告 。 ? 星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。價格的高低才能將目標市場區(qū)分出來。 星巴克主要集中在中國的一二線城市，為了與其產(chǎn)品定位相符，選擇的地段又是當?shù)氐姆比A商業(yè)區(qū)再加上星巴克在中國的市場運營與營銷還并不成熟，所以其產(chǎn)品價格并不能走低端路線。 PRICE 星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”， 消費者定位 是“白領(lǐng)階層”。去年 3月，星巴克更是借其 40歲來臨之際，宣布將進入咖啡以外的食品零售領(lǐng)域，而茶品則是重中之重。2023年春節(jié)星巴克推出“ 經(jīng)典紅茶拿鐵” 和“ 如意紅茶拿鐵 ”兩款茶飲，并在當年對華南地區(qū)加大本土化的力度，在廣東銷售 8～15元低價系列餐點，銷售當?shù)乜谖兜摹?彩椒蘑菇包 ”。如：可以選擇低 咖啡因 咖啡、使用 低脂牛奶 、脫脂牛奶 或 豆奶 、少或去冰、少或去糖，甚至連 卡布奇諾 的泡沫都可以選擇厚或薄。例如，每杯濃縮咖啡要煮 23秒，拿鐵 (星巴克的主力產(chǎn)品 )的牛奶至少要加熱到華氏 150度，但是絕不能超過 170度等。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是 1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的 頂級重烘焙咖啡豆 ?，F(xiàn)已開放另外三家分店，分別為： SM新生活廣場店、磐基中心店以及廈門筼筜路店。2023年 12月 31日，星巴克在 廈門 的首家店開始試營業(yè)。隨后陸續(xù)開設(shè)了金融街萬達店和倉山萬達店。 2023月 8月 23日，星巴克在 廣州 好世界廣場開出第一家店。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。城市白領(lǐng)的生活品味比較高，對生活質(zhì)量要求比較高，對咖啡文化的接受能力也比較強，對咖啡文化的認可度高。 星巴克確定目標市場的依據(jù)主要有兩個： 。由于不同的商務(wù)因素會導(dǎo)致不同的收入，不同的商務(wù)階層對應(yīng)不同的收入水平，所以在人口變量上，星巴克將市場氛圍城市白領(lǐng)、藍領(lǐng)以及藍領(lǐng)以外的人群。星巴克進入中國后，以地理位置和人口為考量因素，對中國大陸市場進行了細分，并對咖啡市場進行了深度和廣
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