【正文】 端，決定低端的是財富的多與少，而決定和改變本項目目標受眾的是身份與心態(tài)，他們會類比，但他們不會縱向?qū)Ρ?，因此，他們具有同化與號召周邊人的極強能力。 ? 消費經(jīng)驗的積累、受教育程度決定了他們將消費帶入了理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。但代表著當?shù)厣鐣闹髁?、是社會前進、城市發(fā)展的中堅力量。 ? 他們年齡在 30—50歲，中小企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、政府公務員，因為向往城市生活，或為孩子教育而置業(yè)，多為二次置業(yè)。 ? 廣告及宣傳文章傳遞的信息與他們對身份、對財富、對人生價值觀的理解和追求達成共鳴，即能打動他們的心。 ? 有針對性的蠱惑、騸動和號召力的非大眾化的廣告才能吸引他們的目光，引發(fā)他們希望占為已有的個人欲望沖動。他們追求的是基于階級歸屬的生活。 上流圈子的“符號” ? 主流目標客戶消費習慣：名車、名表、名校、名品，出入高檔場合、參考圈子活動已經(jīng)形成他們的主要消費傾向。 ? 他們置業(yè)多考慮社區(qū)品質(zhì) 、 景觀綠化 、 配套及物業(yè)服務等 ， 崇尚國外的生活方式及生活品質(zhì) ， 對外來文化有特別傾向 ， 建筑帶有一定洋味 ， 更符合其審美 。 ? 他們注重孩子的教育 ， 希望能望子成龍 ， 榮耀家族 。 ? 他們熱衷于關(guān)系消費 ， 出入高檔餐廳 、 酒店 、 咖啡館 、 洗浴中心 、 高檔發(fā)廊等高消費場所 ， 高檔消費是他們進入某種階級或?qū)崿F(xiàn)某種追求的 “ 通行證 ” 。 ? 對新鮮事物有強烈占有欲 。本案因為被河半環(huán)抱，屬于較好的風水，從而可以溢生豐富的傳說故事，用一個傳說或風水故事，成為客戶一種潛意識的影響，成為客戶潛意識選擇。 ? 關(guān)于逸事 STORY： 發(fā)生在身邊的好的故事。 ? 關(guān)于景觀 SCENERY： 在這里，她是對“陽光”“溪流”“運動”“故事”的升華。 ? 關(guān)于溪流 STREAM： 有水才有靈性，水是財，“有水則靈”“依水而居”是中國人口近年來追求的最高居住理想。 ? 關(guān)于運動 SPORT： 在現(xiàn)代生活中，健康已經(jīng)成為人們越來越重視的部分，是否具務地運動設施，休閑娛樂場所已成為購買時著重考慮的因素，不只是一種“設施”，同時也是一種積極的生活狀態(tài)，它代表著一種活力和健康。陽光是人生活品質(zhì)的象征，在愜意的、暖暖的陽光下蕩起秋千、帶著孩子在陽光下在草地上戲耍，陽光成為銷售的殺手锏。也給受眾一個較好的心理暗示。對本案提出的“ 5S”主題概念，試圖從物質(zhì)和精神兩個方面對本項目進行量化歸納。 ? 從全國范圍內(nèi)看 ,隨著低密度住宅的持續(xù)走俏，一個個花園洋房項目相繼面世，雖然都打著花園洋房的大旗，但產(chǎn)品形式卻存在著很大差異，洋式的別墅、連排、雙拼自不必說，產(chǎn)品形式以四層板樓為主，強調(diào)景觀均好，首層和頂層各有花園和露臺相贈，同樣稱其為花園洋房； 部分六層板樓項目，因其具備的外國風格，景觀均好，高綠化率同樣也自稱為花園洋房。而隨著社會生活水平逐步發(fā)展，別墅之類更高層次住宅消費品的出現(xiàn)，花園洋房的從屬人群便回歸到初現(xiàn)英國時的界定 ——一批重視生活質(zhì)量，強調(diào)居住環(huán)境和舒適度的中產(chǎn)階級。它已經(jīng)成為都市中產(chǎn)追求自然生活方式的理想載體。 ? 中國的花園洋房源于上海，自 19世紀中期起，為上海、福建和廣東一帶上流階層所專屬，是西洋文明生活方式與中國文化交織的產(chǎn)物。 ? 最后，就是產(chǎn)品的附加價值，因為消費而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，一種身份、品質(zhì)的象征，一種可以得到更多關(guān)聯(lián)性消費等。 ? 其次是形成高端的標志性元素，即形成一套有差異化、代表自身形象的 VIS系統(tǒng)，通過各個細節(jié)來形成合力傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)。 第三部分 【 明確方向 】 項目綜合定位 一、定位原則 二、產(chǎn)品定位 三、主題目概念定位 四、目標客戶定位 五、形象定位 一、定位原則 —— [一品聯(lián)創(chuàng)模式：定位鐵三角 ] 創(chuàng)造第一 制造差異 引導需求 因地制宜、合理規(guī)劃、充分利用、結(jié)合當?shù)? ? 對于高檔產(chǎn)品的需求強勁 ——由現(xiàn)象及樓市銷售情況分析得知 天勢，地利，人和，我們在做一件必然的事情！ 需求 市場 自身 ? 初始階段，對于高品質(zhì)產(chǎn)品真正釋義尚一片空白 ——樓盤分析得知 ? 酈都大道、螺獅河、湍河、成熟生活配套、規(guī)劃中體育中心、開發(fā)公司實力、高地價 ——客觀具備 對高端產(chǎn)品有巨大需求潛力存在 真正意義的高端產(chǎn)品出現(xiàn)空白 自身具備做高端產(chǎn)品的主客觀條件 + + 我們要塑造內(nèi)鄉(xiāng)真正意義的高端產(chǎn)品！ 我們要建立內(nèi)鄉(xiāng)真正的人居代言！ 我們要引領(lǐng)內(nèi)鄉(xiāng)新的置業(yè)生活圈！ ? 我們已經(jīng)不僅僅站在目前市場樓盤的比較上，而是完全的超越、引領(lǐng)，已經(jīng)不在一個層面上，建立市場一種人居的至高點！！這就是我們的方向?。? 何為高端？ 高端代表是一種高質(zhì)高價，代表是一種身份，一個符號，一種信仰，一種附加值，一種標簽 …………………… 正如相對論而言，所有事物都是在相比較而言下的一種狀態(tài)，這里的高端是指在現(xiàn)有市場狀態(tài)下的適度超前，是與現(xiàn)有樓盤的各項指標的適度高出。 ? 政府規(guī)劃的不完整性及不確定性，將會給本案貽誤時機及誤導等等的不確定因素。 ? 已經(jīng)開發(fā)兩個樓盤，將成為本案明顯的競爭對手，梨苑山莊后期體量較大，且形態(tài)以亞別墅形態(tài)出現(xiàn)，必將分流部分目標客戶，菊韻花苑因為位置的相近，品質(zhì)定位的相近，亦將成為本案較強的競爭對手。 ? 人們對于高端產(chǎn)品的需求強勁，有利本案的打造。 ? 現(xiàn)有樓盤的品質(zhì)尚有待很大空間提升，目前高端市場的空白，為本案的開發(fā)提供了機會。 ? 政府大力支持，作為招商引資項目，政府將會提供大力支持和配合，必將成為內(nèi)鄉(xiāng)的重點工程。 ? 周邊的生活配套品質(zhì)次差不齊，不利于本案的形象提升。 ? 地塊的高容積率將影響產(chǎn)品的品質(zhì)，將給整體規(guī)劃帶來一定的難題。 ? 項目地質(zhì)屬水洼地，地質(zhì)需要特別處理，將會增加成本。 ? 地塊北部規(guī)劃為城市體育中心，不僅成為本案的良好自然景觀，而且因為體育中心的功能，容易帶來大量人流的特色商機，未來升值潛力極大。 ? 開發(fā)公司自身的資源豐厚，容易打造成為內(nèi)鄉(xiāng)的樣板社區(qū)。 ? 老城區(qū)已經(jīng)形成的居住氛圍為住宅及商業(yè)帶來的一定的市場基礎。地塊較大，容易出規(guī)模效應。 ? 地塊自然資源的優(yōu)勢明顯，兩邊臨路，兩邊臨河的客觀優(yōu)勢，為規(guī)劃帶來特色。 ? 地塊外特點：位于內(nèi)鄉(xiāng)縣的新舊城結(jié)合地，離市中心約 5分鐘車程，因為螺獅河與湍河形成一個半包圍的半島效果，周邊配套齊全，醫(yī)院、超市等較近，工業(yè)路直通 312國道，出行非常便利。南邊尚有一排未拆遷用地，臨酈都大道。 ? 隨著 外來開發(fā)商的加入，房地產(chǎn)發(fā)展水平將有逐步啟動的發(fā)展態(tài)勢。 ? 總體來看，目前 內(nèi)鄉(xiāng)房地產(chǎn)處于初級發(fā)展階段 ，房地產(chǎn)消費尚處于原始、保守、傳統(tǒng)狀態(tài)。 ? 樓市整體去化能力良好，說明內(nèi)鄉(xiāng)樓市大有潛力可挖，只要激發(fā)；因為處于初級階段，對于交房標準及產(chǎn)品品質(zhì)上要求并不是很高，隨著消費群體的意識增強，產(chǎn)品品質(zhì)的提升將勢在必行。 ? 購房人著重看中成熟的周邊配套，如學校、醫(yī)院、超市等，社區(qū)配套也成為購房時的重要因素。 ? 住宅樓盤的銷售對象主要以內(nèi)鄉(xiāng)本地人及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人為主，多為二次置業(yè)，普便對現(xiàn)代感又略帶有一定洋味的建筑有好感，購房的目的多為自用。 ? 其中，戶型以 120 ㎡ 的三房最為暢銷 ，多為改善性居住選擇。 五、小結(jié)： ? 從項目的銷售情況來看，內(nèi)鄉(xiāng)消費群主要承付能力在 8萬至 20萬 之間，市場供應主流總價在 10萬至 25萬 之間，超出消費者承付能力，按市場發(fā)展總高于消費者意愿的規(guī)律上來看，整體基本吻合。 ? 說明： ? 人們的行為受風水影響較重，不管口稱其信或不信之人，如果有風水之說，必將多少影響其心智，影響其選擇行為。 ３、人與人的圈子現(xiàn)象 ４、每年燒香拜佛現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 每年的陰歷 二月份到三月份，去北鼎拜廟會的人像潮水一樣，其中進香之人不乏達官貴人、富賈鄉(xiāng)紳，或祈福或多財或得子或升學，聲勢宏大，已成規(guī)模。 ? 說明： ? 說明物以類聚，人以群分，因著一定的關(guān)系，或家族或政治或經(jīng)濟或人脈，建立起的圈子消費，成為一種很強的消費力，如果利用好了，就成為最強的營銷手段，甚至引流一種潮流，反之，就成了制約消費的巨大障礙，甚至關(guān)門閉店。 ２、私立學校車擠門現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 主流圈子：他們相互熟知，他們相互利用，他們以彼此忙碌于這樣的圈子里而自豪，政府機關(guān)單位、企業(yè)要人、金融要人及富商富賈等之間，他們相互存在著利益關(guān)系，彼此熟知。 ? 從另一方面再次印證人們的潛在心理，追風和炫耀心理，對于這種消費心理的把握，成為本案一個最重要的要素。 １、“期房消費障礙”現(xiàn)象 ? 現(xiàn)狀： ? 每當周末時，內(nèi)鄉(xiāng)實驗中學、內(nèi)鄉(xiāng)一高、湍河私立學校，門口停滿了接孩子的車，這些學樣，儼然成為有錢人的、特權(quán)人的學校，成為貴族學校。 內(nèi)鄉(xiāng)地產(chǎn)消費一次性付款和按揭付款各占一半。 二、內(nèi)鄉(xiāng)的房地產(chǎn)狀況分析 目前的內(nèi)鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場狀況： １、房地產(chǎn)開發(fā)較少，投放量相對不大； ２、房地產(chǎn)產(chǎn)品單薄，品質(zhì)感較差，景觀無主題，單一，戶型以三房為主，戶型功能滿足使用功能，人性的舒適及尊貴感沒有體現(xiàn)； ３、樓盤整體價格較低，價格與品質(zhì)成明顯的正比關(guān)系； ４、銷售態(tài)勢良好，多為現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售； ５、市場競爭壓力不大，營銷水平整體較低，營銷手段單一； ６、產(chǎn)品擁用一定的特色，銷售去化力強