【正文】 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 山西豪宅案例 營銷策劃 ? 現(xiàn)在有個決好機會 ！ ? — 380萬 ， 600平米 頂躍層空中別墅樓王的出現(xiàn) ！ 600平米頂躍層空中別墅 ， 毫無疑問是山西高價的公寓樓盤 ， 從而最大限度地提升了整個項目的品質(zhì)感和價值感 ！ 但關(guān)鍵在于 ， 怎么把握好這一絕對的機遇 ！ —— 我們認為 ， 只要依照市場規(guī)則運作 ， 沒有最差的營銷手段 ， 但一定要找到最最強勁而又最適合該項目的營銷手段 ！ 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策劃 ? 本項目主力戶型在 200平米左右 ， 因此總價大致在 100120萬之間 ， 我們暫且稱有能力購買項目的主力客群為二類客群； ? 首先，我們把晉中地區(qū)所有正在關(guān)注房子的人們統(tǒng)稱為一類客群； 我們先來以價格承受力做個最淺顯的客群劃分： 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策劃 ?而在聽說了 380萬的天價樓盤推出之后，也不會嚇的找不著北的那一部分客群，就是金字塔尖上的三類客群。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 再推出產(chǎn)品概念：共建學(xué)習(xí)型社區(qū)。并最終為項目的品牌提升帶來強有力的支持，從而進一步促進項目銷售。服務(wù)中心的建立，使得項目的軟性服務(wù)更加具體化。服務(wù)中心成立了專業(yè)的服務(wù)小組，給客戶提供各種標(biāo)準(zhǔn)的裝修方案，幫助客戶選擇裝修材料，指導(dǎo)客戶辦理入住手續(xù)，完成客戶從選房到入住的全方位服務(wù)。指導(dǎo)客戶聘請律師進行房產(chǎn)的認購簽約，跟蹤客戶辦理銀行按揭貸款及辦理產(chǎn)權(quán)等一系列手續(xù)。根據(jù)客戶的需求，為客戶提供項目產(chǎn)品的詳細介紹，以房地產(chǎn)人的專業(yè)視角，客觀、真實的為客戶提供意見和建議，最終使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。 產(chǎn)品和客戶互動 根據(jù)工程進度，通過一系列的 SP活動，讓公眾及客戶充分了解項目優(yōu)勢，以吸引目標(biāo)客戶群，同時宣傳開發(fā)商形象并樹立品牌。 —— 城市化模式下的泛白領(lǐng) 發(fā)表一個宣言：《文化橋東》 —— 城市格局巨變中的居住形象 描繪一種怡然自得的“文人”生活 —— 泛白領(lǐng)的文化驛站 做三件有轟動性的事情：做一個全市最大的社區(qū)圖書館 成立一個以社區(qū)命名的讀者協(xié)會 舉辦一個以社區(qū)命名的讀書節(jié) 爭取辦好三個活動： 高考狀元資助儀式、子女家庭教育培訓(xùn)、某名著首發(fā)儀式 用好體驗營銷，讓潛在客戶提前參與進來 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 第一階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期 用企業(yè)的發(fā)展歷程作引述，現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)做鋪墊，城市文化宣言為引導(dǎo)，讓臵業(yè)者加深本公司的品牌實力，利用品牌、實力功效、文化效應(yīng)達到吸引臵業(yè)者關(guān)注的效果。 文化營銷： 豐富和完善“學(xué)習(xí)型社區(qū)”的人文特色，建立起其他項目不可模仿和復(fù)制的核心競爭力。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 家庭營銷： 以家庭這個整體當(dāng)作訴求對象，讓營銷所產(chǎn)生的影響在家庭關(guān)系的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 他們是《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等資訊與時尚報刊的主要消費者。 他們是目前中國社會文化消費支出最大的群體。 文化消費 泛白領(lǐng)階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強列的學(xué)習(xí)、更新動機，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。 品牌消費 泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。尤其是 35歲以下的青年中產(chǎn)群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 基本特征： 3045歲左右的中輕年客群為主； 對政治的參與缺乏熱情； 較強烈的經(jīng)濟、地位與前景憂患意識； 缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征； “精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內(nèi)轉(zhuǎn)換”群體。 從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級可粗略分為兩大群體： 一是文化資本相對優(yōu)勢的“泛”白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職員、政府 官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟資本相對優(yōu)勢的“泛”新富階層，包括 私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟精英群體。 人性化建筑空間應(yīng)當(dāng)增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 建筑中飽含書生符號，空間里充滿學(xué)院氣息。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 文學(xué)作品主題 名人主題 影視作品主題 藝術(shù)作品主題 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 園林中有情景，你可以看到故事的發(fā)生與發(fā)展。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 小區(qū)內(nèi)隨處可見名人雕塑，讓人們知道誰改變了我們的生活。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。 價格定位依據(jù)和原則 項目價格定位（均價區(qū)間定位 /入市價格定位） 價格實現(xiàn)路徑分析 價格實現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 項目案例 人性化建筑 學(xué)院化環(huán)境 人文主題園林 學(xué)習(xí)型社區(qū) 消費時間的商業(yè) 科技含量高 強調(diào)人文關(guān)懷 較大的公共空間 濃厚的學(xué)習(xí)氛圍 雕塑與小品 可以閱讀、參與 社區(qū)圖書館 讀（作）者協(xié)會 讀書節(jié) 消費動線的長度 時尚的業(yè)態(tài)組合 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運營模式 具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學(xué)習(xí)的，具高品質(zhì)建筑空間的學(xué)習(xí)型社區(qū)。 產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析 （ 1）競爭分析前提 （ 2）競爭項目對比 （ 3）對比競爭總體 SWOT分析 針對性營銷競爭策略 （ 1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練 （ 2）目標(biāo)客戶群特征分析可行性論證 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 產(chǎn)品價格策略 對于產(chǎn)品的價格策略，則根據(jù)項目市場分析定位過程中所建議的方向進行具體的價格定位。 營銷總體定位 （ 1）項目 SWOT分析 （ 2）客戶群 (客源 )定位 （ 3）產(chǎn)品定位 （ 4）形象定位 營銷總體策略 （ 1）營銷總體思路 （ 2）分期銷售策略 （ 3）推廣渠道策略 （ 4）銷售團隊組建策略 （ 5）推廣執(zhí)行計劃建議 核心是回款目標(biāo) 工程進度線 廣告推廣線 價格策略線 銷售速度線 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構(gòu)成競爭的市場和對手。 營銷策劃 ⊕ 營銷推廣策略要點解析 在對產(chǎn)品進行細部定位之前，必須對項目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項工作的前提和基礎(chǔ)。在非確定性分析中，可以量化各種風(fēng)險因素所造成的預(yù)期目標(biāo)與實際結(jié)果的差別、達到期望投資收益率的可能性或機會，以及相對于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。 對一個具體的開發(fā)項目而言，通常需要提供如下財務(wù)支持： 1．相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定 2．?dāng)M定開發(fā)計劃 3．估算投資額 4．制定營運計劃 5．動態(tài)資金平衡設(shè)計，確定資金缺口額度 6．融資計劃安排 7．經(jīng)濟測算 8．財務(wù)分析與評價 房地產(chǎn)營銷系列講座 投資分析 根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗及預(yù)測，對項目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財務(wù)表現(xiàn)給予科學(xué)的計算與分析。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 公寓、寫字樓大堂 大堂效果圖 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 外立面 公寓外立面效果 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 外立面 商住項目外立面效果 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 公寓走廊 公共走廊 電梯間 公共走廊 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 肆 。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實用性原則。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 碩果累累的田園夢想 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 水是園林的靈動元素，但考慮到維護成本，建議以淺水為主。 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 叁。 S W O T 政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明確，這對整體房地產(chǎn)市場將有一定影響。 開發(fā)商擁有一定的政府支持 ，雙贏的戰(zhàn)略有著常人無法預(yù)見的威力。 2. 項目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 城中村的建設(shè)，各項稅收能得到政府適當(dāng)減免 。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 工作方法 案例 社區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)具有保障，利于知名度傳播。 主要內(nèi)容包括： 主力客戶群定位 亞客戶群定位 客戶群購買行為分析 ⊕ 開發(fā)策略 結(jié)合項目定位和建設(shè)單位的開發(fā)實際要求，在充分考慮建設(shè)單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，具體地給出本項目應(yīng)當(dāng)采取的總體開發(fā)策略建議。 競爭區(qū)域（項目）吸納量 競爭區(qū)域（項目）客戶消費特征 目標(biāo)客戶需求探測（問卷調(diào)查） 客戶物業(yè)需求訪談 （四）市場空間分析 對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點。 （二）市場供應(yīng)分析 對有競爭關(guān)系的區(qū)域（項目）現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)量、各項目的供應(yīng)特質(zhì)進行分析，旨在了解項目所處的競爭環(huán)境，明確項目的競爭地位，以及為項目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價值不同， 市場分析是項目定位最關(guān)鍵的因素 。 市場定位要點解析 房地產(chǎn)營銷系列講