第18章管理整合營銷傳播-文庫吧資料
2025-03-08 19:27本頁面
【正文】 售百分比法，競爭對等法，目標和任務(wù)法。所以，行業(yè)與公司投在促銷上的經(jīng)費大起大落就不足為怪了。 盡管人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效，但大眾性媒體也是激發(fā)人員信息傳播的主要方法。 ?氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向。它們包括大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。 ?確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作：在產(chǎn)品推銷中，有時全行業(yè)會效仿某率先實行革新的公司，因此，早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。他們可能面對面，或在電話里，或通過電視媒體，甚至郵寄個人函件等進行信息傳播。 信息傳播渠道有兩大類：人員和非人員的。因此，該行業(yè)必須采用一組溝通渠道方法。他們的介紹必須干凈利落、快捷和有說服力。 （四）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的傳播渠道來傳遞信息。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個她不喜歡的品牌，她最終 也可能對這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度。如果某人對信息源持一種態(tài)度，對信息又持相反態(tài)度，奧斯古特和坦納鮑姆斷言：態(tài)度將會朝著兩個評價值之間一致的量的增加而發(fā)生變化?？尚哦茸罡叩男畔⒃磳⑹窃谶@ 3方面均得高分的人?？煽啃允巧婕暗男畔⒃幢豢吹骄哂泻畏N程度的客觀性和誠實性。專長是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點的專業(yè)知識。醫(yī)藥公司要醫(yī)生對它們產(chǎn)品的良好效能給予鑒定，是因為醫(yī)生有高的可信度。 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。顏色在食品偏好方面起著重要的信息傳播作用，當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但他們并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近 85％的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。在單面信息的情況下，一開始就提出最強有力的論點，有助于引起注意和興趣。 有人認為，單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效。 ?如果問題簡單明了或者受眾是有知識的，他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 信息結(jié)構(gòu) 一個信息的有效性，像它的內(nèi)容一樣也依靠它的結(jié)構(gòu)。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠，就會在受眾的心目中受到駁斥，因而便不會讓人們相信。 有些廣告商相信，當信息與受眾的看法稍有不一時，信息便會具有最大說服力。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛、驕傲和高興。訴求可區(qū)別為 3類： 理性訴求是受眾自身利益的要求。在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當局在尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。今天，不同的人會在同一種產(chǎn)品 中尋找出不同的利益。 制定信息需要解決 4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 （三）設(shè)計信息 期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息。 ?購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定，他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。 ?喜愛 ： 如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ ?偏好： 目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好。 ?知曉 ： 如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。第三種次序是“學(xué)習 —— 動作 —— 感覺”，它被用于目標受眾對該產(chǎn)品項目低度參與和認識上很少有差異，如購買鹽。這個連續(xù)的過程是“學(xué)習 —— 感覺 —— 動作”的過程，它被用于目標受眾高度參與該產(chǎn)品項目并在認識上有很大的差異性，如購買汽車。這里，有幾種不同的消費者反應(yīng)階段模式，圖 20－ 4列示了 4種最著名的反應(yīng)層次模式。一個組織試圖改變它的形象，必須要有很大的耐心。 從基本上說，管理當局必須決策它想要占領(lǐng)的市場定位問題。 ?印象分析 是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。這受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。營銷的信息傳播者必須 （ 1）確定目標傳播受眾，（ 2）確定傳播目標，（ 3）設(shè)計信息，（ 4）選擇傳播渠道，（ 5）編制總促銷預(yù)算，（ 6）決定促銷組合，（ 7）衡量促銷成果，（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。 社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。 菲斯克 和 哈 特利 勾勒了影響信息傳播的一些因素： 傳播者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說服。由于大多數(shù)的說服要求接受者再三考慮他或她本身的想法，因此，很多所謂的說服都是自我說服。如果接受者原先的態(tài)度是否定的，而且復(fù)述反對論點，信息就可能被拒絕，但也保持在長期記憶中。信息 復(fù)述并不意味著簡單地重復(fù)信息，從某種方面說是接受者對信息含義的精心提
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