【正文】 , PrenticeHall, Inc. , 1994, p. 597. 77 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 對(duì) IMC媒體計(jì)劃有影響的、由技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新媒體環(huán)境下的四大媒體 電 視 當(dāng)想以視覺(jué)效果吸引利害關(guān)系者或不得不展示實(shí)物時(shí)，電視是最適合的媒體 雜 志 最大優(yōu)點(diǎn)是可以向目標(biāo)利害關(guān)系者傳達(dá)持續(xù)的正確的企業(yè)信息 收 音 機(jī) 可以通過(guò)如交通廣播等特定節(jié)目，向差別化的利害關(guān)系者傳達(dá)信息 報(bào) 紙 社會(huì)中信任度最高的媒體，同時(shí)向讀者提供新聞和信息的功能， 報(bào)紙登載的企業(yè)廣告或信息比任何媒體都具有說(shuō)服力 78 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 所有的見(jiàn)面都是品牌接觸 根據(jù)新觀點(diǎn)的 IMC媒體計(jì)劃 必要的調(diào)整機(jī)能 79 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 所有的見(jiàn)面都是品牌接觸 IMC使整個(gè)廣告領(lǐng)域發(fā)生變化，最明顯的是信息傳達(dá)與媒體計(jì)劃領(lǐng)域。 31 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 通過(guò)與利害關(guān)系者的雙向交流體制來(lái)提高企業(yè)的形象 向利害關(guān)系者傳達(dá)企業(yè)在活動(dòng)中發(fā)生的問(wèn)題和苦衷或利用通過(guò)此活動(dòng)反饋的信息摸索解決危機(jī)的對(duì)策 把握好與利害關(guān)系者接觸的媒體，建立有效的 IMC媒體組合戰(zhàn)略 幫助利害關(guān)系者進(jìn)行決策 向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品或提供使用已有產(chǎn)品的有效信息 利用少數(shù)宣傳手段使不可能接近目標(biāo)市場(chǎng)成為可能接近目標(biāo)市場(chǎng) 提高企業(yè)的透明度 改善和統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部部門間的業(yè)務(wù)交流 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，支援銷售員的活動(dòng) 促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)引進(jìn)新產(chǎn)品 32 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外型計(jì)劃 (Insideout)和由外而內(nèi)型計(jì)劃 (Outsidein)的主要區(qū)別 由內(nèi)而外型計(jì)劃過(guò)程發(fā)送由企業(yè)設(shè)計(jì)的傳播信息后，預(yù)測(cè)利害關(guān)系者態(tài)度或信念的變化結(jié)果 由外而內(nèi)型計(jì)劃過(guò)程是首先掌握利害關(guān)系者現(xiàn)在或過(guò)去的行為、購(gòu)買及利用情況，通過(guò)以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的傳播計(jì)劃，以影響利害關(guān)系者未來(lái)行為的計(jì)劃過(guò)程 企業(yè)組織的歷史、傳統(tǒng)及營(yíng)銷傳播管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力 與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的利害關(guān)系者信息的量 IMC戰(zhàn)略的具體目的和目標(biāo) 33 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外計(jì)劃的計(jì)劃過(guò)程 銷售額和目標(biāo)生產(chǎn)量 費(fèi) 用 計(jì) 劃 預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)度 營(yíng) 銷 預(yù) 算 分 配 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 傳 播 方 法 選 擇 實(shí) 施 34 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外組織 職能 (Function)中心組織：根據(jù)部門的機(jī)能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)等 市場(chǎng) (Market)中心組織：根據(jù)企業(yè)的行業(yè)種類、目標(biāo)形成與既定目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，其組織特性是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的特性 產(chǎn)品 (Product)中心組織：根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的種類，強(qiáng)調(diào)專門化和差別化的組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場(chǎng) (ProductMarket)中心組織：混合職能、市場(chǎng)、產(chǎn)品等方法的復(fù)合組織、如今的大部分企業(yè)都屬于這種組織形態(tài) 35 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由外而內(nèi)計(jì)劃的傳播體系 脫離的利害關(guān)系者 忠誠(chéng)利害關(guān)系者 新 利 害 關(guān) 系 者 以營(yíng)銷傳播管理者為主體的雙向傳播體系 不滿意利害關(guān)系者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利害關(guān)系者 潛 在 利 害 關(guān) 系 者 36 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 37 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 38 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 階段 1：確立分類體系 階段 2：根據(jù)使用目的進(jìn)行分類 階段 3：既存資料的再分類 階段 4：決定必要的新資料 階段 5：外部資料源的選擇 階段 6：新 、 舊資料的取舍選擇 階段 7：新資料庫(kù)試驗(yàn) 階段 8：試驗(yàn)結(jié)果的調(diào)整 階段 9：管理規(guī)定的決定 39 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 40 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 利用關(guān)系銷售計(jì)劃，可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應(yīng)，使高質(zhì)量的關(guān)系維持成為可能 利用戰(zhàn)略營(yíng)銷信息 (Strategic Marketing Information),使對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進(jìn)行長(zhǎng)期的、即時(shí)的評(píng)價(jià)成為可能 掌握了消費(fèi)者最新的購(gòu)買信息 ， 為企業(yè)占領(lǐng)其他產(chǎn)品市場(chǎng)提供機(jī)會(huì) (Crossselling) 通過(guò)政府和團(tuán)體等企業(yè)的法律，利害關(guān)系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫(kù)，獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息 通過(guò)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買周期 (Buying habits and cycles)的信息，更正確地掌握了商品偏好 (Product Preferences) 能夠更正確地定義誰(shuí)是自己的顧客 可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)在和未來(lái) 使以吸引新顧客和提高已有顧客購(gòu)買頻率的促銷計(jì)劃成為可能 縮小對(duì)潛在顧客的 IMC活動(dòng)，使直接對(duì)意見(jiàn)先導(dǎo)者進(jìn)行 IMC活動(dòng)成為可能 41 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 42 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)時(shí)，首先要對(duì)使用目的進(jìn)行明確的定義 構(gòu)筑企業(yè)利害關(guān)系者資料庫(kù)時(shí)最關(guān)心的是費(fèi)用問(wèn)題 許多企業(yè)構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)是由企業(yè)解決的 當(dāng)今經(jīng)營(yíng)環(huán)境也隨著急速的科技變化而變化，在這樣的形勢(shì)下，若利害關(guān)系者資料庫(kù)沒(méi)有持續(xù)的補(bǔ)充，長(zhǎng)期一成不變，就要落后于時(shí)代 此系統(tǒng)不能為企業(yè)解決所有問(wèn)題提供資料 在利害關(guān)系者資料庫(kù)不變時(shí)，企業(yè)通常希望通過(guò)雙向交流改變利害關(guān)系者的態(tài)度 導(dǎo)入利害關(guān)系者資料庫(kù)時(shí)，首先考慮競(jìng)爭(zhēng)者或同行業(yè)者狀況和結(jié)果的導(dǎo)入傾向 43 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 最重要的前提條件： 充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者可能的需求 只有企業(yè)整體 IMC戰(zhàn)略細(xì)分為相互關(guān)聯(lián)的各職能戰(zhàn)略，才具有實(shí)踐能力，才可以評(píng)價(jià)、調(diào)整戰(zhàn)略的完成程度 44 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 成功的 IMC戰(zhàn)略 IMC戰(zhàn)略理論研究提供教育的機(jī)會(huì) 45 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 計(jì)劃觀點(diǎn)的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 46 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 計(jì)劃觀點(diǎn)的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 47 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 建立創(chuàng)造性假設(shè) 整合目標(biāo) (IMC目標(biāo) ) 整合戰(zhàn)略 (IMC戰(zhàn)略 ) 重 點(diǎn) 戰(zhàn) 術(shù) 的 開(kāi) 發(fā) 廣告、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等個(gè)別戰(zhàn)略 48 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 計(jì)劃觀點(diǎn)的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 49 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 計(jì)劃過(guò)程的革新 兩種觀點(diǎn)的并存 利害關(guān)系者行為 進(jìn)入要點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的繼續(xù)性 科學(xué)性和創(chuàng)造性并存 IMC GAME 50 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 /IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 分為對(duì)應(yīng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方法和對(duì)應(yīng)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等特定職能領(lǐng)域適用的職能對(duì)應(yīng)方法 以美國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)會(huì) (AMA)的管理循環(huán)為基準(zhǔn)分為計(jì)劃 (Planning)、組織 (Organizing)、實(shí)施 (Operating)、測(cè)定 (Measuring) 51 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 理 念 社會(huì)傳播 營(yíng)銷傳播 組織行為傳播 經(jīng)營(yíng)管理傳播 企業(yè)成員 經(jīng)營(yíng)管理 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 52 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的存在意義 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 社會(huì)傳播 營(yíng)銷傳播 組織行為傳 播 經(jīng)營(yíng)行為傳 播 53 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 價(jià) 值 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 社 會(huì) 傳 播 營(yíng) 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC戰(zhàn)略是橫跨“經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域、營(yíng)銷領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域”這三個(gè)領(lǐng)域的手段整合，最終目的還是為得到提高企業(yè)戰(zhàn)略質(zhì)量的組合效果。概括地講， IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。 IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)， IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理 —— Integrated Marketing Communication Strategy Management 1 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 2 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 3 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 不同版本 第三屆 IMC年會(huì) 全美廣告協(xié)會(huì) 舒爾茨教授 — IMC的定義 根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)不同， IMC定義也不同： 4 — IMC的定義 第三屆 IMC年會(huì)提出的關(guān)于 IMC定義涉及的五個(gè)方面： 一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和事實(shí)各種形式的 說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程 顧客決定溝通方式 所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力 技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能 需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法 5 — IMC的定義 全美廣告業(yè)協(xié)會(huì) (AAAA)的定義的概括如下： 是對(duì)這些手段的整合（條件 B），只有同時(shí)滿足條件 A和條件 B，才能形成 IMC 使用了多種多樣的傳播手段（條件 A） 是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策（ Strategic D