【正文】 05:26:3505:26:3505:263/23/2023 5:26:35 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 上午 5時(shí) 26分 35秒 05:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可保持其增長的勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。廣告能起下列作用： ?建立知名度： ?促進(jìn)理解 ?有效提醒 ?進(jìn)行提示 ?合法性 ?再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。 ?非人格化 ： 廣告不會像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)自而不是對話。在化妝品行業(yè)中，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的 30％~50％，在機(jī)器制造業(yè)中僅為 5％ ~10％。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費(fèi)十分高。 信息由較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時(shí)，就更有說服力。其挑戰(zhàn)是 設(shè)計(jì)信息時(shí)使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品中，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會。人們對某個(gè)對象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對這一對象的信念高度制約的?？罐q者提出禁上用反對信息來產(chǎn)生說服。 然而，公司的信息傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特定的信息傳播工具。發(fā)送者的任務(wù)就是把他的信息傳遞給接受者。 菲斯克 和 哈 特利 勾勒了影響信息傳播的一些因素： 傳播者對接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利。這里，有幾種不同的消費(fèi)者反應(yīng)階段模式，圖 20－ 4列示了 4種最著名的反應(yīng)層次模式。今天，不同的人會在同一種產(chǎn)品 中尋找出不同的利益。 ?如果問題簡單明了或者受眾是有知識的，他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩。可靠性是涉及的信息源被看到具有何種程度的客觀性和誠實(shí)性。他們可能面對面，或在電話里，或通過電視媒體，甚至郵寄個(gè)人函件等進(jìn)行信息傳播。 公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高的效率。 ?刺激： 它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難了。 批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。 （七）衡量促銷結(jié)果 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標(biāo)受眾的影響。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 上午 5時(shí) 26分 35秒 05:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。圖所示為 3種促銷工具的相對效益。 (1)產(chǎn)品市場類型 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。 ?氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個(gè)她不喜歡的品牌，她最終 也可能對這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛、驕傲和高興。 ?知曉 ： 如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。營銷的信息傳播者必須 （ 1）確定目標(biāo)傳播受眾，（ 2）確定傳播目標(biāo)，（ 3）設(shè)計(jì)信息，（ 4）選擇傳播渠道，（ 5）編制總促銷預(yù)算，（ 6）決定促銷組合，（ 7）衡量促銷成果，（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。 ?選擇性記憶 ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。第 20章 管理整合營銷傳播 對大多數(shù)公司來說，營銷傳播組合（也稱促銷組合）由 5種主要傳播工具組成： ?廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。他們只會聽到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不主意原信息的主要點(diǎn)得以傳遞。 二、開發(fā)有效傳播 我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。在購買者準(zhǔn)備的 6個(gè)階段 —— 知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買采取的行動(dòng)。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。這對其受眾不會注意到所有信息的報(bào)紙和其她媒體說來尤為重要。這個(gè)人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。 ?媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報(bào)）所組成。 ?公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。 ?消除防衛(wèi) ： 很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 確定促銷組合