第18章管理整合營銷傳播(參考版)
2025-03-06 19:27本頁面
【正文】 2023年 3月 23日星期四 5時 26分 35秒 05:26:3523 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 23日星期四 上午 5時 26分 35秒 05:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :26:3505:26Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 5時 26分 35秒 05:26:3523 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :26:3505:26:35March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :26:3505:26Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 5時 26分 35秒 05:26:3523 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :26:3505:26:35March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :26:3505:26Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。 （八）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 今天，越來越多的公司采用整合營銷傳播的觀念。 （七）衡量促銷結(jié)果 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響。 ?在衰退階段，銷售促進的成本效應繼續(xù)保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應則降低了，而銷售人員只需給產(chǎn)品最低程度的關注便可。 ?在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷再大。 ?在引入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋而積極銷售，推動產(chǎn)品試用。 促銷成本效應 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認知 理解 信服 訂購 再次訂購 購買者的準備階段 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應。圖所示為 3種促銷工具的相對效益。比如，利威爾兄弟公司偏重于推動戰(zhàn)略，寶潔公司則偏重拉引戰(zhàn)略。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零 售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。 批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。 （ 2）推拉戰(zhàn)略 促銷組合較大程度受公司選擇推動或拉引的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷售機會的影響。 人員推銷在消費品營銷中能作出重要貢獻。 P680 盡管在工業(yè)市場上廣告比銷售訪問略為次要，它依然起著重要的作用。經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進．廣告和公共關系。 (1)產(chǎn)品市場類型 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 ?交互反應 ：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應而改變。 ?定制： 信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預算規(guī)模要改變就很困難了。 這些明顯性質(zhì)是要花費代價的。 ?人際關系培養(yǎng) ： 人員推銷允許建立各種關系，從注重實際的銷售關系直到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里。其特征有： ?人與人面對面接觸： 人員推銷是在兩個或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關系中進行。一個深思熟慮的公共關系活動，同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好。 （ 3）公共關系與宣傳 對公關的要求基于它的 3個明顯特性： ?高度可信性 ： 新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。 ?刺激： 它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處。信息簇是電視商業(yè)廣告，它是 30秒電視節(jié)目，但實際是為產(chǎn)品或銷售導入者作廣告。 廣告一方面能用于建立一個產(chǎn)品的長期形象；另一方面，它能促進快速銷售。有時，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對信息的注意。 ?普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時也使人想到一種標準化的提供。然而應注意到下列性質(zhì)。營銷人員在選擇它們時一定要了解這些特性。 公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高的效率。同一行業(yè)中的公司，對如何劃分它們的促銷預算有著很大的不同。公司如何決定其促銷預算呢？目前使用的決定總預算或分項預算如廣告預算的普通方法有：量入為出法，銷
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