第18章管理整合營(yíng)銷傳播(完整版)
【正文】 、開(kāi)發(fā)有效傳播 我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。有較高文化程度的人和知識(shí)分子被認(rèn)為較不易被說(shuō)服，但是這個(gè)論據(jù)沒(méi)有說(shuō)服力。他們只會(huì)聽(tīng)到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不主意原信息的主要點(diǎn)得以傳遞。整個(gè)營(yíng)銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來(lái)。第 20章 管理整合營(yíng)銷傳播 對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播組合（也稱促銷組合）由 5種主要傳播工具組成： ?廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。本章討論 3個(gè)主要問(wèn)題： ?如何開(kāi)展傳播工作？ ?設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？ ?誰(shuí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃負(fù)責(zé)？ 一、傳播的過(guò)程 常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷傳播關(guān)注克服在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)認(rèn)知、形象或偏好上的差距。 ?選擇性記憶 ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說(shuō)服。營(yíng)銷的信息傳播者必須 （ 1）確定目標(biāo)傳播受眾，（ 2）確定傳播目標(biāo)，（ 3）設(shè)計(jì)信息，（ 4）選擇傳播渠道，（ 5）編制總促銷預(yù)算，（ 6）決定促銷組合，（ 7）衡量促銷成果，（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。一個(gè)組織試圖改變它的形象，必須要有很大的耐心。 ?知曉 ： 如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 制定信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛(ài)、驕傲和高興。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。專長(zhǎng)是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個(gè)她不喜歡的品牌，她最終 也可能對(duì)這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對(duì)這一商品仍持否定態(tài)度。 信息傳播渠道有兩大類：人員和非人員的。 ?氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向。同一行業(yè)中的公司，對(duì)如何劃分它們的促銷預(yù)算有著很大的不同。它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。信息簇是電視商業(yè)廣告，它是 30秒電視節(jié)目，但實(shí)際是為產(chǎn)品或銷售導(dǎo)入者作廣告。以新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好。 這些明顯性質(zhì)是要花費(fèi)代價(jià)的。 (1)產(chǎn)品市場(chǎng)類型 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。 （ 2）推拉戰(zhàn)略 促銷組合較大程度受公司選擇推動(dòng)或拉引的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的影響。圖所示為 3種促銷工具的相對(duì)效益。 ?在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需給產(chǎn)品最低程度的關(guān)注便可。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 23日星期四 5時(shí) 26分 35秒 05:26:3523 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 23日星期四 上午 5時(shí) 26分 35秒 05:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 23日星期四 5時(shí) 26分 35秒 05:26:3523 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :26:3505:26Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 （七）衡量促銷結(jié)果 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響。 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu) 購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。 批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)．廣告和公共關(guān)系。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難了。一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)能取得極大的效果。 ?刺激： 它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。 ?普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息。 公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高的效率。 盡管人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效，但大眾性媒體也是激發(fā)人員信息傳播的主要方法。他們可能面對(duì)面，或在電話里，或通過(guò)電視媒體，甚至郵寄個(gè)人函件等進(jìn)行信息傳播。 （四）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效
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