【正文】 與次相反，購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告則是在消費(fèi)者與產(chǎn)品相接 觸的現(xiàn)場(chǎng)，以保證實(shí)際利益誘導(dǎo)購(gòu)買，或者強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。通過(guò)大型 廣告主和主要廣告公司的實(shí)施事例，產(chǎn)業(yè)界也開始改善其 固執(zhí)的習(xí)慣，尤其是在媒體戰(zhàn)略上應(yīng)從戰(zhàn)略角度處理四大 媒體和推銷媒體之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高相互聯(lián)系，從而 起到 IMC戰(zhàn)略先導(dǎo)者的作用 125 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告的效果 /購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告的機(jī)能 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告效果的核心存在于購(gòu)買時(shí)點(diǎn)上。博覽會(huì)可稱作展示的代表性領(lǐng)域 116 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 展示的領(lǐng)域 為促銷而精心陳列商品的商品陳列 (Product Display) 收集展示著名藝術(shù)家作品的美術(shù)館 (Art Gallery) 保管并展示祖先出色的傳統(tǒng)文物的博物館 向一般大眾有效地傳達(dá)特定企業(yè)的新項(xiàng)目 或企業(yè)理念的各種專業(yè)性報(bào)社 介紹尖端科學(xué)或技術(shù)的具有教育作用的科技館 (Science Center) 以增進(jìn)國(guó)家間通商或商務(wù)活動(dòng)為目標(biāo)而舉辦的 貿(mào)易博覽會(huì) (Trade Fair)或商品展示會(huì) (Trade Show) 通過(guò)國(guó)家間的文化和信息交流增進(jìn)與發(fā)展人們相互理解的 世界博覽會(huì) (World Fair)等等 117 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 雖然建筑、圖象、陳列、經(jīng)營(yíng)等專業(yè)技術(shù)也很重要， 但是企業(yè)為了把展示作為 IMC手段有效地加以利用， 更重要的是具備綜合調(diào)整、管理這些所有部門的能力 隨著所有領(lǐng)域的專業(yè)化的不斷深入化，不僅應(yīng)認(rèn)識(shí)到 綜合管理各自能力的職能的必要性，而且還應(yīng)通過(guò)外 購(gòu) (Outsourcing)，與外部的圖象、照明、活動(dòng)等展示 專家維持緊密、持續(xù)的關(guān)系 118 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 在占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的四大媒介之外，戶外廣告 (Outlets)以其特有的 形式，處于不可忽視的地位。因?yàn)? 場(chǎng)是諸如物質(zhì)的交換、人和人之間交流的場(chǎng)所，人們通過(guò) “場(chǎng)”傳達(dá)、交換、收集各種信息。優(yōu)秀的 IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是事實(shí) 所以當(dāng)需要為說(shuō)服未來(lái)利害關(guān)系者的資料時(shí)，可以有效地利用 108 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 109 事件 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 展示 戶外廣告 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告 企業(yè)的文化支援活動(dòng) 110 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 促銷的特征 促銷通常是作短程考慮 ,為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì) , 所以常常都有限定的時(shí)間和空間 促銷注重的是行動(dòng) ,要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與 , 行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售 促銷工具的多樣性 促銷在一特定時(shí)間提供給購(gòu)買者一個(gè)激勵(lì) , 以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 促銷見效快 ,銷售效果立竿見影 ,對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值 總之 ,促銷的最大特征在于 ,它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具 , 而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷工具 111 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，但我們將它解釋為 “預(yù)定好的好事”。作為企 業(yè)的對(duì)話窗口要獲得長(zhǎng)期的成功，必須事先建立實(shí)際的 媒體戰(zhàn)略。如今，電話傳 播營(yíng)銷已從單純的接受訂購(gòu)發(fā)展到同時(shí)進(jìn)行完善的事后服 務(wù)階段。 100 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 點(diǎn)播電視 點(diǎn)播電視的定義 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 在法和制度方面，當(dāng)然要對(duì)介于“廣播”和“通信”之間的點(diǎn)播電視 制定相關(guān)法規(guī)，而且對(duì)點(diǎn)播電視內(nèi)容也要進(jìn)行討論 避免與原有的有線電視和衛(wèi)星放送相沖突，與超高速信息通信網(wǎng)事業(yè) 相聯(lián)系，摸索事業(yè)部門均衡的發(fā)展 為了雙向溝通型服務(wù)的完全實(shí)行，雖然光纖維網(wǎng)的點(diǎn)播電視服務(wù)是 必然的，但因各種現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，對(duì)其初期形態(tài)的電話網(wǎng) VDT事業(yè)的 實(shí)施時(shí)期和適用范圍，應(yīng)取慎重的態(tài)度 與別的新媒體一樣，決定點(diǎn)播電視事業(yè)成功的重要因素之一 是形成節(jié)目供給的諸環(huán)境應(yīng)及時(shí) 由于以后觀眾會(huì)躲避廣告，必然會(huì)導(dǎo)致廣告的形式和合約體系變化， 與此對(duì)應(yīng)，必須摸索新形式與廣告 101 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷的介紹 /電話傳播營(yíng)銷的構(gòu)成要素 /電話傳播營(yíng)銷的分類 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 電話傳播營(yíng)銷最先產(chǎn)生于美國(guó)。現(xiàn)在已廣為人知的雙向溝通型服務(wù)的典型 代表就是點(diǎn)播電視 (Video On Demand: VOD)服務(wù)?？梢哉f(shuō)服務(wù)業(yè)是積蓄作為資料庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)的顧客資料最理想的領(lǐng)域 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 資料庫(kù)營(yíng)銷 87 資料庫(kù)營(yíng)銷的成功要素 /資料庫(kù)營(yíng)銷的使用范圍 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 業(yè) 營(yíng) 銷 賽 百 營(yíng) 銷 企業(yè)間的交易多以人員推銷(Personal Selling)方式為主，與顧客的接觸更為頻繁、密切，因此它也是資料庫(kù)營(yíng)銷的理想領(lǐng)域。電視廣告和櫥窗廣告等利害關(guān)系者可以體驗(yàn)的所有事物都具有了“接觸”這一地位 80 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 根據(jù)新觀點(diǎn)的 IMC媒體計(jì)劃 以利害關(guān)系者資料庫(kù)為出發(fā)點(diǎn) 活用各種媒體 重視個(gè)體利害關(guān)系者信息 只有利害關(guān)系者才是測(cè)定效果的尺度 81 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 必要的調(diào)整機(jī)能 妨礙從大眾媒體廣告向 IMC戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移的實(shí)際因素是缺乏從不同媒體間調(diào)整到全體的機(jī)能，為此企業(yè)或廣告代理商的組織結(jié)構(gòu)本身要進(jìn)行“ IMC化”。 IMC程序一旦以某種形態(tài)決定下來(lái)，接著就評(píng)價(jià)各傳播提案 71 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) IMC戰(zhàn)術(shù)的預(yù)算很簡(jiǎn)單，即IMC程序中必要的各傳播手段投資額的總和 72 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 這個(gè)階段比較 IMC的投資費(fèi)用和銷售額 73 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 根據(jù)回收率決定適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)后，就可以實(shí)施 IMC戰(zhàn)術(shù)，在這個(gè)階段根據(jù)階段七決定的費(fèi)用實(shí)施 IMC戰(zhàn)術(shù)測(cè)定結(jié)果 74 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 最后一個(gè)階段要把關(guān)于 IMC戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的資料輸入到資料庫(kù)，通過(guò)這一過(guò)程，企業(yè)可以持續(xù)地搜索關(guān)于利害關(guān)系者的信息 75 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 第一，為傳達(dá)信息應(yīng)接觸利害關(guān)系者的量和頻度 開發(fā) IMC戰(zhàn)術(shù)過(guò)程中的媒體計(jì)劃，就需要解決以下四個(gè)問(wèn)題作為基本前提條件 第二，接觸的最佳時(shí)機(jī) 第三，利害關(guān)系者何時(shí)、何地、何種情況下 對(duì)企業(yè) IMC信息最敏感 第四，利害關(guān)系者對(duì)何種傳播手段， 通過(guò)何種媒體傳達(dá)的企業(yè) IMC信息有敏感反映 76 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： IMC媒體的種類 廣 告 印刷及廣播廣告 外包裝 隨包裝廣告 郵件廣告 產(chǎn)品目錄 電影 公司刊物和 小冊(cè)子 簡(jiǎn)報(bào)和傳單 說(shuō)明書 廣告單行本 廣告牌 陳列招牌 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告 視聽材料 象征和標(biāo)語(yǔ) 促 銷 競(jìng)技會(huì)和游戲 賽馬和彩票 獎(jiǎng)金和禮物 提供樣本 商品博覽會(huì) 展示會(huì) 表演 價(jià)格優(yōu)惠券 回扣 低利率融資 娛樂(lè) 以舊換新折扣 附贈(zèng)品積分票 編配商品 宣 傳 新聞報(bào)導(dǎo)材料 演說(shuō) 研討會(huì) 年終報(bào)告 慈善捐贈(zèng) 贊助 出版物 社區(qū)關(guān)系 游說(shuō) 形象媒體 公司雜志 事件 人員銷售 銷售提示 銷售會(huì)議 刺激項(xiàng)目 銷售員用樣本 博覽會(huì)和展覽會(huì) 直 銷 直接郵寄 電話營(yíng)銷 產(chǎn)品目錄 電子購(gòu)買 電視購(gòu)買 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 有線電視 地區(qū)銷售員 信息 kiosk Email 傳真營(yíng)銷 VOD 資料來(lái)源： Kotler, P. , Marketing management, Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th ed. , Englewood Cliffs, N. J.