第18章管理整合營銷傳播-在線瀏覽
2025-04-05 19:27本頁面
【正文】 益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。只是陳述受眾所相信的東西的信息不會(huì)引起人們太多的注意力，充其量也只不過增強(qiáng)受眾的信念而已。其挑戰(zhàn)是 設(shè)計(jì)信息時(shí)使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。某些早期的實(shí)驗(yàn)調(diào)查者認(rèn)為，把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結(jié)論有效。在下列情況下，提出結(jié)論可能導(dǎo)致負(fù)面的反應(yīng)： ?如果信息傳播者被視為不可信，受眾會(huì)對影響他們的企圖感到不滿。 ?如果問題主要涉及個(gè)人，受眾會(huì)對信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。最后，展示順 序提出了這樣一個(gè)問題，信息傳播者把最強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。這對其受眾不會(huì)注意到所有信息的報(bào)紙和其她媒體說來尤為重要。在一個(gè)印刷廣告中，信息傳播者還將決定標(biāo)題、文稿、插 圖和顏色。幾乎所有人的感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠 。 信息由較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時(shí)，就更有說服力。信息源的可信度是由哪些因素構(gòu)成的呢？專長、可靠性和令人喜愛，這 3個(gè)因素通常為人們所公認(rèn)。醫(yī)生、科學(xué)家和教授在他們各自的專門領(lǐng)域里所作的評價(jià)舉足輕重。對受眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜受。如果某一個(gè)人對信息源和信息持肯定態(tài)度，或者對兩者都持否定態(tài)度，這就是說存在著一致性的狀態(tài)。這個(gè)人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。 一致 原則說明，信息傳播者能使用他們良好的形象來減少人們對某一商品所持的反感，但在這一過程中也可能失去一部分受眾的尊敬。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時(shí)不會(huì)超過 10分鐘。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費(fèi)十分高。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈(zèng)送免費(fèi)樣品，甚至電訊營銷。 人員的信息傳播渠道 人員的信息傳播渠道包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播。 許多公司敏銳地認(rèn)識(shí)到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會(huì)的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)。 ?以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ?通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任和婦聯(lián)的主席等 ?在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告 ?采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告 ?發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ?建立電子論壇 非人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道就是傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋媒介。 ?媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報(bào)）所組成。 ?事件是偶然用來對目標(biāo)受眾傳遞特別的信息 。 （五）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用。在化妝品行業(yè)中，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的 30％~50％，在機(jī)器制造業(yè)中僅為 5％ ~10％。 （六）促銷組合決策 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。雅芳公司把它的促銷資金集中于人員推銷，而露華濃公司則著重用于廣告。 促銷工具 每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本。 （ 1）、廣告 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極為困難的。 ?公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。 ?夸張的表現(xiàn)力 ： 廣告可通過巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)。 ?非人格化 ： 廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)自而不是對話。廣告冊是印刷品廣告，它提供編輯內(nèi)容，并且設(shè)計(jì)得與報(bào)紙和雜志內(nèi)容沒有區(qū)別。 （ 2）銷售促進(jìn) 盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈(zèng)券、競賽、獎(jiǎng) 勵(lì)等等 雖然 形 式 不同，但它們 也 有 3個(gè)明顯特征： ?傳播信息： 它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。 ?邀請： 明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效 。 ?消除防衛(wèi) ： 很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 ?戲劇化： 公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。 （ 4）人員推銷 人員推銷在購買過程的某個(gè)階段，特別在 建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。 ?反應(yīng) ： 人員推銷會(huì)使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”。人員推銷比廣告承擔(dān)更長期的義務(wù)。 （ 5）直接營銷 直接營銷的形式多種多樣 —— 直郵、電訊營銷、電子營銷等等 ， 它們都有以下明顯特征 ?非公眾性 ：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 ?及時(shí)： 為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備并非常快捷。 確定促銷組合的因素 公司在設(shè)計(jì)
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