【正文】 、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 1/28/2023 82 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤的估計(jì) ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場 ? 正式上市： 1/28/2023 83 第六講 價(jià)格策略 ?有效定價(jià)的基本程序 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 1/28/2023 84 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 1/28/2023 85 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價(jià)格優(yōu)勢 o 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 1/28/2023 86 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 ?影響價(jià)格的主要因素 1/28/2023 87 消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價(jià)格 競爭者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 1/28/2023 88 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴(kuò)大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 1/28/2023 89 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 1/28/2023 90 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 1/28/2023 91 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 1/28/2023 92 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法： ?需求導(dǎo)向定價(jià)法： ?競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ： 1/28/2023 93 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 基本方法： ?成本加成定價(jià)法 ?目標(biāo)收益法： o 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15— 20%的投資利潤 o 目標(biāo)利潤價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率投資成本） /銷售量 ?收支平衡法： P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 1/28/2023 94 第四節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 1/28/2023 95 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 1/28/2023 75 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/28/2023 76 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 1/28/2023 77 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 1/28/2023 78 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 1/28/2023 72 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/28/2023 73 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 4。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 偏好測試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 ? 2。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 4. 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 5. 品牌力及其評價(jià) 6. 品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 7. 品牌活力 差別化 (Differention) 8. (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 9. 10. 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費(fèi)者對此品牌的評價(jià)高 11. (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 12. 1/28/2023 69 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實(shí)度 。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 1/28/2023 65 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價(jià)值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 1/28/2023 66 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 1/28/2023 67 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/28/2023 68 品牌價(jià)值及品牌力 1. 品牌的價(jià)值 2. 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 3. 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。維持 3。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價(jià) ? 相應(yīng)的營銷策略： 1。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 1/28/2023 62 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 1/28/2023 63 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù)