【正文】 他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數各為： 高級賓館的啤酒是 2。 ? 仿制產品： ?新產品開發(fā)的風險： ? 新產品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產和費用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/28/2023 79 技 術 戰(zhàn) 略與 產 品 戰(zhàn) 略 技 術 功 能 產 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術戰(zhàn)略 1/28/2023 80 新 產 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產品構思的產生： （ 1）構思的來源： 顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產生構思的方法： 屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構思的篩選： ? 產品概念的形成和測試： ? 產品概念的形成 產品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 —— “生產一種粉狀牛奶制品” 產品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 1/28/2023 81 新產品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產品概念的定位： ? 產品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 但調查結果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 1/28/2023 70 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯想到產品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/28/2023 71 強生公司產品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品 。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。產品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 ? 企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 ④ 現有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯想 。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。如保險、服務合同等。善于研究顧客心理，發(fā)現顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。 ? 當一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降 1/28/2023 118 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 1/28/2023 119 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’ s or push money)： 給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設備贈送 (dealer loader) 1/28/2023 120 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產品 ? 公司溝通： 內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞： 發(fā)現或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 1/28/2023 121 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 79￥ 1/28/2023 99 例 ：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。 1/28/2023 72 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 1/28/2023 73 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。維持 3。高檔奢侈用品 3。產品專業(yè)化 3。 ? 推銷是指賣那些生產出來的東西 ?營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品 1/28/2023 8 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導向： ?消費者導向 ?競爭者導向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調的市場營銷 ?贏利性 1/28/2023 9 客 戶 的 層 次 1/28/2023 10 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的 凈現值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 1/28/2023 11 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質 ? 需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ? 營銷管理的過程 1/28/2023 12 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 ?營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 1/28/2023 13 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉性營銷 1/28/2023 14 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現 從對消費者的分析中去發(fā)現 從對競爭者的分析中去發(fā)現 1/28/2023 15 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 1/28/2023 16 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 1/28/2023 17 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 分工 產權 信用 購買者 購買力 購買動機 1/28/2023 18 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 1/28/2023 19 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ?