【正文】 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 1/28/2023 109 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 1/28/2023 110 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 1/28/2023 111 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 1/28/2023 112 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 1/28/2023 113 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ?銷售上的目標(biāo) ?行動(dòng)上的目標(biāo) ?傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ?是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ?決定廣告表現(xiàn)的形式 1/28/2023 114 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛(ài)： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 1/28/2023 115 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 1/28/2023 116 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 1/28/2023 118 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（ coupon） ? 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 1/28/2023 119 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買(mǎi)回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷競(jìng)賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader) 1/28/2023 120 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門(mén)的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)： 與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 1/28/2023 121 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買(mǎi)了一些不該買(mǎi)的東西。 1/28/2023 126 推銷人員的訓(xùn)練 ?訓(xùn)練的周期： 工業(yè)品公司 28周；服務(wù)性公司 12周；消費(fèi)品公司 4周 ?訓(xùn)練的方法： ?課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ?角色扮演訓(xùn)練法 ?個(gè)案研究訓(xùn)練法 1/28/2023 127 推銷人員的報(bào)酬 ? 報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義： ?吸引推銷人員 ?減少推銷人員的流動(dòng)性 ?激勵(lì)推銷人員 ?控制推銷人員從事非推銷工作 ? 報(bào)酬給付的方法： ?固定工資制 ?固定傭金制 ?固定工資加傭金 1/28/2023 128 推銷人員的激勵(lì) ? 物資激勵(lì)： ?傭金制度 ?銷售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品） ? 精神激勵(lì)： ?獎(jiǎng)牌 ?榮譽(yù)稱號(hào) ?頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） ?VIP俱樂(lè)部 ?與老板共進(jìn)晚餐 1/28/2023 129 推銷人員的評(píng)估 ?。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開(kāi)有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。 3. 強(qiáng)力推銷型： 只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理 4. 推銷技術(shù)型 ：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。 75￥ 第二組： 0。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) ? 制定營(yíng)銷策略： 1/28/2023 82 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 1/28/2023 83 第六講 價(jià)格策略 ?有效定價(jià)的基本程序 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 1/28/2023 84 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 1/28/2023 85 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋(píng)果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì) o 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 1/28/2023 86 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 ?影響價(jià)格的主要因素 1/28/2023 87 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為 1/28/2023 88 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 1/28/2023 89 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 ? 使短期利潤(rùn)最大化 ? 增長(zhǎng) ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 1/28/2023 90 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 1/28/2023 91 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品