【正文】 低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %） 郵 購(gòu) 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 1/28/2023 11 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 ? 營(yíng)銷管理的過(guò)程 1/28/2023 12 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 1/28/2023 13 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?飽和需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 1/28/2023 14 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/28/2023 15 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營(yíng)銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 1/28/2023 16 第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1/28/2023 17 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購(gòu)買者 購(gòu)買力 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1/28/2023 18 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅 1/28/2023 19 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/28/2023 20 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 1/28/2023 21 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/28/2023 22 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 1/28/2023 23 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/28/2023 24 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 1/28/2023 25 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1/28/2023 26 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購(gòu)買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購(gòu)品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/28/2023 27 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 1/28/2023 28 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 1/28/2023 29 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 1/28/2023 30 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 1/28/2023 31 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 1/28/2023 32 表 1：時(shí)代差異的影響力 —— 來(lái)自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏 好 價(jià)值觀 ★人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購(gòu)買物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。高檔奢侈用品 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1/28/2023 59 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。維持 3。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 1/28/2023 72 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/28/2023 73 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 79￥ 1/28/2023 99 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。 啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 1/28/2023 105 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么 ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 啟示： ? 將好處分開(kāi) ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開(kāi) 1/28/2023 106 四。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 1/28/2023 118 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（ coupon） ? 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 1/28/2023 119 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新