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市場和市場營銷環(huán)境講義(完整版)

2025-03-28 18:27上一頁面

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【正文】 低(客戶保持率提高)對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長( %) 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究,計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下,平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值,兩者比較,得出客戶背叛率對公司利潤的影響 1/28/2023 11 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 1/28/2023 12 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì) ?營銷管理的實質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 1/28/2023 13 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 1/28/2023 14 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/28/2023 15 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 1/28/2023 16 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 1/28/2023 17 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場: ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動機 1/28/2023 18 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的,這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點: ?市場營銷環(huán)境的作用方式: 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 1/28/2023 19 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/28/2023 20 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量: ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布: 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小:離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 1/28/2023 21 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式: 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/28/2023 22 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己(他人)的關(guān)系 : 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構(gòu)的關(guān)系: 依賴(努力工作) ——— 獨立(輕松生活) ?人與社會的關(guān)系: 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系: 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系: 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 1/28/2023 23 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/28/2023 24 實例:一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 1/28/2023 25 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 1/28/2023 26 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點: ?消費者市場的購買對象: 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/28/2023 27 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 1/28/2023 28 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學(xué)習(xí): 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念: 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 1/28/2023 29 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性: 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎(模糊)、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征: 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化: 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 1/28/2023 30 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 1/28/2023 31 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段: 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 1/28/2023 32 表 1:時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇( Yankelovich Partners)的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀(jì), 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件: 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的,這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣,界定并區(qū)別出不同的時代,每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界,并參與消費市場。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司( SAS)的 CEO時,他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義:集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。高檔奢侈用品 3。明示競爭優(yōu)勢 1/28/2023 59 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大,比如說,產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員,寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。維持 3。 針對候選名字 , 強生公司組織進行命名測試 , 測試消費者的偏好和反應(yīng) 。 偏好測試:確定哪一個名字受歡迎 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 , 令策劃者大跌眼鏡 。 1/28/2023 72 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 1/28/2023 73 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束,從投入市場開始到被淘汰為止,均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程,這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 競爭:公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 79¥ 1/28/2023 99 例 :奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量(Imperial牌)正常價格(0。 啟示: ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會,而不是完全放棄某種擁有權(quán),這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時,應(yīng)該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣,而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品,可以讓消費者先使用,再付款 1/28/2023 105 三 .價格的心理“設(shè)計”(續(xù)一) ? 設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時,經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望,而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 ? 設(shè)計復(fù)合的損失或利得 ? 原理: 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大,它們對人們心理的影響越來越小 啟示: ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 1/28/2023 106 四。 ? 當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055%時,在未來的一兩年內(nèi),利潤勢必下降 1/28/2023 118 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券( coupon) ? 贈品( premium ): 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送(但以能證明確實購買)、函索低價贈送(如附五分之一價錢,可買到全額商品) ? 抽獎( sweep stakes) :“寄名”抽獎、“建議”抽獎(答對抽獎)、購物抽獎 ? 免費樣品( free samples) :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它:以舊換新、廉價包裝、包退包換 1/28/2023 119 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新
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