【正文】 往會(huì)引起意料不到的效果。 【詳見(jiàn)案例】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 2） 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 從而具有價(jià)值 。那張紙上只寫(xiě)了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開(kāi)口擴(kuò)大 1。若我的建議行不通．您可以一分錢(qián)也不必付。會(huì)議中，有名年輕經(jīng)理站起來(lái)，對(duì)總裁說(shuō)： “ 我手中有張紙，紙里有個(gè)建議，若您要使用我的建議，必須另付我 5萬(wàn)元 !” 總裁聽(tīng)了很生氣。 分析要點(diǎn)： 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 2） 美國(guó)有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率為 10— 20％左右，然而，最近幾年則停滯下來(lái)，每個(gè)月維持同樣的數(shù)字。 能舉一反三 ， 對(duì)各類(lèi)商品均能指認(rèn)分析到位 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析， 指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品 、 哪部分是屬于形式產(chǎn)品 、 哪部分是屬于附加產(chǎn)品 ， 并說(shuō)明對(duì)自己有何啟迪 。 簡(jiǎn)要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 。 什么是產(chǎn)品生命周期 ， 簡(jiǎn)要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 因此 ， 加強(qiáng)對(duì)包裝策略運(yùn)用的研究分析就顯得至關(guān)重要 。 符合法律規(guī)定 ， 兼顧社會(huì)利益 。 包裝與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 。 美觀大方 ， 突出特色 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 五、包裝策略 包裝的設(shè)計(jì)原則 一般而言 ， 包裝的整體設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)安全性 、 經(jīng)濟(jì)性 、 功能性 、 生產(chǎn)性 、 流通性 、 方便性和觀賞性等要求 ， 就銷(xiāo)售包裝而言 ， 其設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則： 安全 。 包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形 、文字和數(shù)字以及它們的組合 。 一般應(yīng)包括：制造者或銷(xiāo)售者的名稱(chēng)和地址 、 商品名稱(chēng) 、 商標(biāo) 、 成分 、 品質(zhì)特點(diǎn) 、 包裝內(nèi)商品數(shù)量 、 使用方法及用量 、 編號(hào) 、 儲(chǔ)藏應(yīng)注意的事項(xiàng) 、 質(zhì)檢號(hào) 、 生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容 。 包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì) 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 五、包裝策略 包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)容 包裝材料的選擇 。 由于品牌在經(jīng)營(yíng)具有十分重大的作用 ， 因此 ， 加強(qiáng)對(duì)品牌策略運(yùn)用的研究分析就顯得至關(guān)重要 。 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變化 ， 原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的特色時(shí)；當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ， 需要以新的形象來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)；當(dāng)原有品牌名稱(chēng)老化 ， 落后于國(guó)際化形象的潮流時(shí)；當(dāng)企業(yè)實(shí)施兼并 、 合并或成立公司 ， 必須更新塑造企業(yè)形象時(shí) ， 可考慮采用品牌革新策略 。 （ 4） 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 。 （ 2） 統(tǒng)一品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 家族品牌策略 所謂家族品牌策略 ， 就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后 ， 面臨著選擇品牌名稱(chēng)的決策 。在達(dá)到一定水平之后 ， 企業(yè)為產(chǎn)品質(zhì)量提高及宣傳促銷(xiāo)所付出的代價(jià)將越來(lái)越大 ， 從而在一定程度上抵消了企業(yè)應(yīng)獲的利潤(rùn) 。 不同的產(chǎn)品有不同的質(zhì)量 ， 企業(yè)在建立一個(gè)品牌時(shí) ， 必須確定產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ， 以便確定這一品牌在市場(chǎng)上的位置 。 即企業(yè)一部分產(chǎn)品采用自己的品牌 ， 另一部分則采用中間商的品牌 。 指制造企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給中間商 ， 由中間商使用自己的品牌把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去 。 （ 2） 中間商品牌 。 品牌的歸屬有三種選擇： （ l） 制造商品牌 。 有些小商品 ， 工藝簡(jiǎn)單 ，也可不用品牌 。 有些產(chǎn)品不會(huì)因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成不同的特點(diǎn) ，因而無(wú)法用品牌加以區(qū)別 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 四、品牌策略 品牌建立策略 品牌歸屬策略 品牌質(zhì)量策略 家屬品牌策略 品牌革新策略 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 四、品牌策略 品牌建立策略 所謂品牌建立策略 ， 就是指是否為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的決策 。第二，可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護(hù)本企業(yè)的利益。第二，有助于產(chǎn)品促銷(xiāo)。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。強(qiáng)化品牌意識(shí)，具有十分重要的作用。大家公認(rèn)的好品牌，就是名牌。品牌經(jīng)注冊(cè)后就成為商標(biāo)。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同。品牌的基本功能是把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，防止發(fā)生混淆，便于銷(xiāo)售。 （ 通用化 、 標(biāo)準(zhǔn)化 、 系列化） 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一般企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序大致包括： 新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選 新產(chǎn)品概念的形成 經(jīng)濟(jì)分析 新產(chǎn)品的研制與鑒定 試銷(xiāo) 批量上市 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 挖掘產(chǎn)品功能策略 挖掘顧客需求策略 開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略 利用別人優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)策略 滿足好奇心的開(kāi)發(fā)策略 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 四、品牌策略 品牌的概念 所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)。 (4） 堅(jiān)持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性 。 (2） 符合社會(huì)需要 。 策略 集中策略 持續(xù)策略 榨取策略 轉(zhuǎn)移策略 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品的概念 凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)或經(jīng)營(yíng)過(guò)的，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品就叫新產(chǎn)品。 市場(chǎng)改革策略。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)額達(dá)到最高峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢或呈穩(wěn)定狀態(tài)；企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理趨于完善，機(jī)器、勞動(dòng)力得到最佳利用，產(chǎn)品成本降到最低程度，產(chǎn)品供需達(dá)到平衡，甚至供過(guò)于求，市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，為了進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)又投入大量的推銷(xiāo)費(fèi)用；在這個(gè)階段后期，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額開(kāi)始下降。 加強(qiáng)品牌宣傳。 策略 : 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。但是在高額利潤(rùn)的吸引下．生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的廠家逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 投入期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略 Ⅰ 高價(jià)高促銷(xiāo)策略 Ⅱ 高價(jià)低促銷(xiāo)策略 Ⅲ 低價(jià)高促銷(xiāo)策略 Ⅳ 低價(jià)低促銷(xiāo)策略 高 促 銷(xiāo) 低 高 價(jià) 格 低 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與