市場(chǎng)營(yíng)銷課程之產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 11:11本頁(yè)面
【正文】 的腳 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對(duì)顧客關(guān)心程度 對(duì)銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績(jī)上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 推銷方格 ?訓(xùn)練的周期： 工業(yè)品公司 28周；服務(wù)性公司 12周；消費(fèi)品公司 4周 ?訓(xùn)練的方法： ?課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ?角色扮演訓(xùn)練法 ?個(gè)案研究訓(xùn)練法 推銷人員的訓(xùn)練 ?物資激勵(lì)： ?傭金制度 ?銷售競(jìng)賽（金錢、獎(jiǎng)品） ?精神激勵(lì)： ?獎(jiǎng)牌 ?榮譽(yù)稱號(hào) ?頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） ?VIP俱樂部 ?與老板共進(jìn)晚餐 推銷人員的激勵(lì) ?實(shí)績(jī)法 ?觀察法 推銷人員的評(píng)估 促銷組合決策 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì) 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 與 人員推銷 等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 五個(gè)主要的促銷工具 廣 告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影廣告 宣傳手冊(cè) 招貼和傳單 企業(yè)名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 兌獎(jiǎng)、彩票 贈(zèng)品、樣品 交易會(huì)和展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 招待會(huì) 折讓交易 交易印花 搭配商品 報(bào)刊稿子 演講、研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷展示 銷售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì) 展銷會(huì) 商品目錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 電視購(gòu)物 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見的五種促銷工具的具體形式 廣告策略 (一 )、廣告預(yù)算 (二 )、廣告媒體選擇 (一 )、廣告預(yù)算 確定廣告費(fèi)的五種方法： 銷售百分比法 量力而行法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 數(shù)學(xué)模型法 100元廣告費(fèi)的使用： 30元市場(chǎng)調(diào)查 20元廣告策劃 40元買廣告媒體 10元廣告效果調(diào)查 (二 )、廣告媒體選擇 廣告媒體的特性： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、 直接郵件、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng) 媒體的選擇 （ 1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 （ 2）產(chǎn)品特性 （ 3）信息類型 （ 4）成本 公共關(guān) 系 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想感情，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。 ? 人員推銷： 與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。 ? 銷售促進(jìn)： 各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 ①銷售指標(biāo)的完成情況； ②營(yíng)銷的熱情及態(tài)度； ③對(duì)用戶的服務(wù)水平； ④平均存貨水平及按時(shí)交貨情況； ⑤促銷活動(dòng)情況； ⑥與其他成員的配合程度； ⑦顧客滿意度的高低。 橫向沖突（水平?jīng)_突） 縱向沖突（垂直沖突） 多渠道沖突 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購(gòu)買 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 ?以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng) ?將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 四、渠道的整合 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結(jié)束 建議書的 撰寫、 進(jìn)入銷售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 典 型 的 銷 售 過 程 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū)域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 銷售過程中的渠道專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 售中 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 售中 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 案 例：渠 道 整 合 五、渠道的沖突與管理 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突） ：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。指企業(yè)在某一市場(chǎng)選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產(chǎn)品。指企業(yè)按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商銷售其產(chǎn)品。指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產(chǎn)品的銷售。 分銷渠道層次數(shù)目 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 二、分銷渠道的類型 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 產(chǎn)業(yè)分銷商 制造商的銷售代表 制造商的銷售分支機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 分銷渠道的類型 按有無(wú)中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 各類分銷渠道之特點(diǎn)： 直接渠道 ?周轉(zhuǎn)快 ?及時(shí)獲取信息 ?儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、人員管理費(fèi)增加 ?市場(chǎng)覆蓋面小 ?要求對(duì)產(chǎn)品有
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