市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程之產(chǎn)品策略-全文預(yù)覽
【正文】 廣告復(fù)制品 廣告牌 廣告陳列招牌 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 兌獎(jiǎng)、彩票 贈(zèng)品、樣品 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 招待會(huì) 折讓交易 交易印花 搭配商品 報(bào)刊稿子 演講、研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 推銷(xiāo)展示 銷(xiāo)售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì) 展銷(xiāo)會(huì) 商品目錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 電視購(gòu)物 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu) 常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式 廣告策略 (一 )、廣告預(yù)算 (二 )、廣告媒體選擇 (一 )、廣告預(yù)算 確定廣告費(fèi)的五種方法： 銷(xiāo)售百分比法 量力而行法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 數(shù)學(xué)模型法 100元廣告費(fèi)的使用： 30元市場(chǎng)調(diào)查 20元廣告策劃 40元買(mǎi)廣告媒體 10元廣告效果調(diào)查 (二 )、廣告媒體選擇 廣告媒體的特性： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、 直接郵件、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng) 媒體的選擇 （ 1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 （ 2）產(chǎn)品特性 （ 3）信息類(lèi)型 （ 4）成本 公共關(guān) 系 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想感情，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： 各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激。 ①銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況； ②營(yíng)銷(xiāo)的熱情及態(tài)度； ③對(duì)用戶(hù)的服務(wù)水平； ④平均存貨水平及按時(shí)交貨情況； ⑤促銷(xiāo)活動(dòng)情況； ⑥與其他成員的配合程度； ⑦顧客滿意度的高低。 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷(xiāo) 選擇 分銷(xiāo) 密集 分銷(xiāo) 使用 顧客 購(gòu)買(mǎi) 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 ?以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng) ?將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶(hù)提供更完善的服務(wù) 四、渠道的整合 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 售后支持 銷(xiāo)售工作 的結(jié)束 建議書(shū)的 撰寫(xiě)、 進(jìn)入銷(xiāo)售 流程 潛在客戶(hù) 身份確認(rèn) 典 型 的 銷(xiāo) 售 過(guò) 程 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū)域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道專(zhuān)業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 售中 售后支持 直接（區(qū) 域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 客戶(hù)身份 的認(rèn)證 售 前 售中 售后支持 直接（區(qū) 域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷(xiāo)售模式 表 2：整合后的渠道銷(xiāo)售模式 案 例：渠 道 整 合 五、渠道的沖突與管理 渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突） ：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。指企業(yè)按一定條件選擇若干個(gè)同類(lèi)中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。 分銷(xiāo)渠道層次數(shù)目 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商 制造商的銷(xiāo)售代表 制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 按有無(wú)中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 各類(lèi)分銷(xiāo)渠道之特點(diǎn)： 直接渠道 ?周轉(zhuǎn)快 ?及時(shí)獲取信息 ?儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、人員管理費(fèi)增加 ?市場(chǎng)覆蓋面小 ?要求對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的控制力 間接渠道 ?周轉(zhuǎn)次數(shù)多 ?層次多、信息慢 ?儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、管理費(fèi)低 ?市場(chǎng)覆蓋面廣、上量快 ?專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、入市風(fēng)險(xiǎn)底 長(zhǎng)渠道 ?專(zhuān)業(yè)化高 ?覆蓋面廣 ?減輕企業(yè)分銷(xiāo)商資金壓力 ?生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制力弱 ?生產(chǎn)企業(yè)對(duì)終端控制弱 短渠道 ?每級(jí)分銷(xiāo)商綜合能力強(qiáng) ?市場(chǎng)覆蓋面小 ?要求企業(yè)有較強(qiáng)勢(shì)力 ?企業(yè)具備綜合管理能力 ?對(duì)渠道的控制較強(qiáng) 各類(lèi)分銷(xiāo)渠道之特點(diǎn)： 、 分散 與數(shù)量小 （ 高 ） 服務(wù) 長(zhǎng)渠道 大 （ 高 ） 服務(wù) 短渠道 渠道長(zhǎng)短適用范圍 寬渠道 窄渠道 渠道的寬度 是指一渠道的每一層次中同類(lèi)分銷(xiāo)商的數(shù)量。 一、訂價(jià)目標(biāo) 二、定價(jià)策略 (一 )折扣與折讓定價(jià)策略： 數(shù)量折扣： ① 累計(jì)數(shù)量折扣 ② 非累計(jì)數(shù)量折扣 職能折扣 季節(jié)性折扣 現(xiàn)金折扣 讓價(jià)策略 (二 )心理定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)（價(jià)格便宜、 定價(jià)準(zhǔn)確） 整數(shù)定價(jià)（“昂貴感”） 聲望定價(jià) 招徠定價(jià)（特價(jià)品定價(jià)） 皮爾 份額較小 收割 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧 ， 加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn) 。 ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng) ， 并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)快速增長(zhǎng) ， 應(yīng)及時(shí)建立新的分銷(xiāo)渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo) ， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品； ⑤ 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià) ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買(mǎi) ， 擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷(xiāo)售量 。 因?yàn)楫?dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí) ， 在高價(jià)和高利潤(rùn)的吸引下 ， 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很快到來(lái)； 50生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 快速滲透： 以
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