《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 在市場(chǎng)上銷(xiāo)路不暢時(shí)，不致影響原有品牌形象 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，開(kāi)拓廣泛的市場(chǎng)。使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性（一）品牌的涵義l 能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) —— 永久l 簡(jiǎn)樸，易于拼讀、辨認(rèn)和記憶 —— 海爾 Haierl 有 特色，與其他品牌比有顯著的差異性 —— 柯達(dá)l 有充分的伸縮性，可適應(yīng)于其他新產(chǎn)品 ——999 （符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣）l 易于申請(qǐng)和注冊(cè)登記 —— 老干媽 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)。 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。一個(gè)品牌能表達(dá) 6層意思：216。品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志構(gòu)成。品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)主的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，是用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)。 雙向延伸l 產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化策略 （三）產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 品牌策略（一）品牌的涵義1. 品牌的定義： —— 企業(yè)的每一產(chǎn)品種類(lèi)中有多少種不同品種、規(guī)格的產(chǎn)品（即產(chǎn)品項(xiàng)目） —— 各產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷(xiāo)售方式或其他方面的相互聯(lián)系的密切程度。產(chǎn)品組合：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)構(gòu)成方式。 維持策略216。 消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)售量迅速下降 216。 產(chǎn)品的特色逐漸失去216。2022年 1月，格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波爐降價(jià) 30％，使 “高檔中價(jià) ”的高檔機(jī)價(jià)位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格，加上數(shù)碼光波、太空金剛、白金剛等高新技術(shù)產(chǎn)品的上市及熱銷(xiāo)，格蘭仕 “封殺 ”整個(gè)微波爐市場(chǎng)。2022年 6月，格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高達(dá) 40％，以“五朵金花 ”系列等中檔機(jī)為主。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到 60％以上。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo) 65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò) 35％。在適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多的顧客 （三） 銷(xiāo)售量擴(kuò)大，成本下降，利潤(rùn)逐步抵達(dá)高峰v 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 突出一個(gè) “ 長(zhǎng) ” 字216。 緩慢滲透策略 —— 低促銷(xiāo)費(fèi)用 低價(jià)格v 特點(diǎn)216。 成本高、利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大v 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 突出一個(gè) “ 快 ” 字 ? 借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持 ? 誘使消費(fèi)者試用 ? 誘使中間商經(jīng)銷(xiāo) ? 強(qiáng)力推銷(xiāo) ? 從價(jià)格與促銷(xiāo)費(fèi)用的組合考慮，其策略：252。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 —— v 特點(diǎn)216。216。 一般分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。透明：真的不能沒(méi)有你； 喜之郎水晶之戀 —— 愛(ài)情的象征 綠色：真的好想見(jiàn)到你；“體驗(yàn) ”也能成為產(chǎn)品 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè) “ 監(jiān)獄酒吧 ” ，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 整體產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品壽命周期216。 教學(xué)目的與要求 了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及策略；掌握產(chǎn)品的壽命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略及品牌、商標(biāo)和包裝的策略；216。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無(wú)形服務(wù)包括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益的心理滿(mǎn)足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等?？康木褪?“ 新 ”“ 奇 ” 及獨(dú)特的 “ 感受 ” 。紅色：好想天天跟你在一起；粉紅：愛(ài)你一生不變因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。l 有利于全面滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求l 有利于確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位l 有利于創(chuàng)造企業(yè)特色l 有利于企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品l 有利于企業(yè)樹(shù)立服務(wù)觀(guān)念 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教授里維特教授 “ 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠(chǎng)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一些東西 ” 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延
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